80天获100万粉丝,他们如何利用微信公众号做病毒传播?

自去年开始,一种全新的理财产品吸引了大量关注,这就是微信渠道的理财产品。它们以微信服务号的形式出现,页面简洁,操作简单,用户群体极为年轻化,集中在85后到95后人群。

 

以悟空理财为例,一个微信号,上线不到10个月,注册用户超过500万,总交易额45亿,现在这个数值正在以每月十几亿的速度稳定攀升。从0到45亿,一个页面卖萌、产品简单的微信理财产品为何能产生如此大的能量?

 

咱们不看这案例本身,重点看看他的运营模式和一些思维,好好琢磨琢磨。

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颠覆创新,另辟蹊径
 

一年前,悟空理财出生之前,玖富CEO孙雷陷入纠结中。此时PC端的互联网金融激战正酣,各家在百度上的推广成本暴涨,获客成本空前增长。孙雷计算了一下,获取一个用户的成本300到500元,这还只是注册用户,不是真正使用产品的用户。而且用户的重复度极高,用户质量大幅度下降。

是另辟蹊径还是加入激战?孙雷选择了前者。他注意到,微信开放了公众号和服务号,可以进行支付、交易。而微信正在成为用户最多的移动应用,去做流量,不如直接导入微信的流量。公众号的界面要求极为简单,加上微信自己的理财产品“理财通”在一定程度上已教育了用户,正好可以借势而为,推出微信端的理财产品。

来自宝洁品牌部、在玖富客服岗位沉淀三个月的李治军,被指派成为该产品的CEO。简单就能聚焦,在设计产品时,他们将繁杂的功能都砍掉,只把最核心的功能做出来。2014年9月,悟空理财悄然上线。

人人传播,80天后做到了100万粉丝

 

悟空理财上线时,只有100个“种子粉丝”,通过传播、裂变,在80天后做到了100万粉丝。孙雷带领悟空理财团队用了一个秘诀,这在传统领域叫“人人传播”,但在互联网领域有个时髦的名字叫“共享经济”。

 

孙雷研究微信发现,其社交化的特性,可以利用“亲友团”的力量去推广产品:玩法就是,每个用户都会有一个邀请码,每邀请一个好友,就能获得1000元的特权本金。本金无法取现,却可以提取产生的收益。

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相比较PC端300到500元的获客成本,这些收益提现确实只算一个零头。100个种子用户将悟空理财分享到朋友圈,每个用户即是一个“user”(用户),又是一个“seller”(销售),既是一个客户,又是一个自媒体,迅速引发粉丝群的裂变。

 

 

 

悟空理财汲取了小米粉丝模式的精华,孙雷甚至参照小米的《参与感》逐个对应来设计产品。小米通过一年时间,没有打广告,获得了50万粉丝。孙雷本来准备用一年时间做到100万粉丝,但没想到80天就做到了,且没打一分钱的广告。

 

 

 

小米当时主要通过BBS灌水的方式,而孙雷称悟空理财是“站在微信上跳舞的舞者”,充分发挥了微信的社交性和朋友圈亲友的信任关系,快速树立起品牌形象,在80万粉丝的时候,孙雷就不得不开始筹备百万“空粉节”了。

 

 

 

走出微信,多渠道推广

 

 

 

悟空理财有100万到150万粉丝后,孙雷的推广策略开始调整,进行一些定量投放。传统的金融产品理念是“产品就是产品”,孙雷想逆着这个来。他想把产品包装得更人性化,不要硬邦邦的广告,要一段情感丰沛、极具个性的“悟空故事”。

 

 

 

大量的软文投放到各个渠道,并发放定向邀请码。这样悟空理财能很清楚看到渠道投放带来的效果,综合评估进而随时调整。产品人格化包装无疑是有效的,不到10个月时间内,悟空理财的注册用户已达到500多万,总交易额达45亿。现在这个数值正在以每月十几亿的速度稳定攀升。

 

 

孙雷开始更专注于老用户的维护,并开发更有价值的新用户。他注意到,用户增长到一定程度,就不能只用手机端推广模式,需要更立体化的策略,跟进平面、电视等推广渠道,在更多场合出现,让用户产生记忆点。

 

 

孙雷不认为这些跟进者会对悟空理财造成太多影响。事实上,微信理财产品未来最大的瓶颈和威胁,来自于微信的政策稳定性和持续性。

 

 

 

“微信本身也是一个年轻的产品,只有3岁,不像iOS和安卓平台,政策和规则已健全。”孙雷说,悟空理财初期,一个用户将信息分享到朋友圈,朋友点开后就会自动关注标识邀约关系,但后来微信取消了此功能,“如果这个功能没有取消,现在悟空理财的用户可能已达到1500万到2000万”。

 

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