【微信营销案例】一个充满情怀的公众号，是如何一步步失败的？

文章背景

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去年11月到今年6月之间，我和一位合伙人一起做了一个自媒体项目。

我们是介于普通青年和文艺青年之间的“伪文青”，有情怀，爱文艺，喜欢诗词歌赋。曾经在酒吧听流浪歌手唱歌到泪流满面，因此每次看到那些转发保平安，心灵鸡汤，明星八卦，不免有些low。

于是希望能找到一群和我们一样的年轻人，证明我们不孤单，所以我们决定做一个自媒体。

定位

1.1 文艺兴趣社区

最开始的愿景是：改变文艺青年被歧视被边缘化的现状，为其提供施展才华的平台，建立互联网时代的艺术创造分享平台，以文艺为突破口输出追求美和优质生活的价值观。

盈利模式

做小众艺术品交易平台，将优质UGC作品出版成作品集向全平台售卖，学习app store模式收取交易费。

别的公司的赞助，广告收益，只做相关的垂直产品的赞助，音乐绘画周边（毛笔，颜料…）

简单说就是吸引一部分精英和一部分文艺爱好者，让精英创造艺术买给文艺爱好者，收取中间服务费，打通闭环。

经过仔细讨论，这样会倾向于形成中心化的社区，运营压力会很大，初期优质的种子用户的获取，UGC的激励措施会比较难，同时这样和豆瓣的部分定位重合，以上这些以我们个人的资金和资源完全不可能运转起来，在没有资本涌入的情况下，我们放弃了这一方向。所以有了1.2版。

1.2 小众价值观社群---主流精神之外的独立社交

我们对目标人群的理解是这样的：看似与时代格格不入，实际上希望交流；看似与周遭打的火热，实际上并非契合；独立思考、保持清醒、怀疑主流、理想主义。

迭代过程：1.0版由我们产生内容，借由微信微博平台用户阅读分享，吸引和我们相同调性的人群；2.0版可以投稿，接受核心用户的投稿，发布平台，让很多有表达欲有才华但没人看的人找到表达的平台，为其他用户提供优质内容，产生价值归属；3.0版走向线下，组织活动，形成兴趣社群。

细看起来，以上描述都比较虚，这个定位的落脚点在于产品内容的质量，核心是通过调性去吸引人群建立社区，难点是运营，如何能将信息扩散出去让更多人看到和参与。

但这个定位最大的问题在于通过调性去吸引，而没有研究用户是否真正有需求，描述很多，分析很少，对于目标用户群体有多大，我们可以连接到的用户数是多少，用户密度达到多少才能引爆传播都不知道，需求强度，频次，可替代程度都没有数据分析支撑。战略根基如果不稳，以后的无论细节上怎么做的尽善尽美，都十分危险。

产品结构

2.1 产品名称

基于我们希望通过调性去吸引用户，因此当时认为名称一定要有内涵，有意境，有逼格。想过叫“当然”“阔别”等，最终定为“蔚蓝公约”，解释是这样的：

我们是一群热爱生活水手，期待着一次人生的远航，我们共同的价值就是公约，代表我们的社群理念。

这个名字听起来很有feel，但现在回头想想其实脱离了用户，因为后来有用户反映，乍听到这个名字以为是海洋生物保护的公益组织。

这个名字有两个问题：

名称用的比喻，含义复杂，一句话往往都解释不清楚，反观像微信微博这样的名字，简单易懂，就是微短信，微博客，包括美团大众点评一听就大概知道他们是做什么的。

音律不易于传播，四个字读起来费尽，反观陌陌脉脉探探这种叠字名称，尽管不是很特别，但容易传播，尤其是口口相传的过程中，容易被说出和记住。

所以这个名字表意不够简洁，音律上不易于传播，虽不致命，但也算不上及格。

2.2 产品板块

基于产品定位，我们组织除了产品的模块，也就是不同的栏目，我们对于每个栏目还都想了一句定位和slogan。

浪游：旅行纪实、城市摄影

清谈：深度思考的日常，探求义理之精微而达于妙处

风雅：短文、散文诗、绘画（原创、采集）

乐章：源自音乐的鉴赏，及创作背后的故事

志趣：电影、品茶、养花、手工等兴趣交流

明镜：近似人物的微传记

知交：高级粉露脸机会

以下不同板块的产品，最终是以调性统一起来的，共同叫做蔚蓝公约。

但我们知道如果同时开展这么多板块的话，以两个人的精力是远远不够的，因此在初期必须找一个点作为突破口，也就是切点。

切点

3.1 平台的选择

因为后期要形成互动，而在这一点上微信公众号的优势比较明显。

在我们开始做的时候基本处于公众号风口的尾端了，但鉴于微信的高频与用户习惯的考虑，微信公众号应该仍然是主要的平台。

问题是：微信是一个封闭的系统，前期流量不足就成了问题，而微博可以通过大号转发的方式来买流量就成了最佳选择。于是我们先做微博号，再从微博导流量到微信。

后面会讲到，这种买流量的模式是我们遇到的一个大坑，会在之后的运营推广部分详细解释。

3.2 产品迭代顺序

我们认为应该首先推出清谈板块，因为清谈里面会涉及到价值观，为初期用户定调性，也方便吸引目标用户，等用户多了的时候开辟浪游板块，之后在陆续推进。

清谈是从日常生活中以独特视角引发的对一些小事的思考，大概是这样的：

树给人生机勃勃的感觉，不仅是因为绿色，而是因为一是向上生长，二是从地面的一点变成上面树冠是体积增加的过程。所以但凡生机勃勃的一定有两个要素，向上和变繁茂。

医生写字那么那看，药房的人竟然完全认识。所以人是要有圈子的，要有人懂。

当我们真正开始的时候发现，清谈的UGC成本太高，我们自己写的都累，寻找生活中的独特视角和道理其实很难，同时我们又坚持要原创，而在初期我们做蔚蓝公约需要经费，经费都是自己出的，所以只能通过业余时间来做这个。

在这样的情况下，想做起来基本不可能。这时候回头看看浪游风雅和志趣也几乎不可能完成，我们需要一个相对来讲创作成本更低的切口。因此如果在战略上考虑的不够在实际操作上就会出现很多问题。

3.3 新切点—说晚安

突然有一天，我们想到了一个切点，每天晚上临睡前对用户说晚安。对陌生人说晚安，配上充满情怀的文字，一句问候，一句感悟，和一张图片就组成了我们的新产品“晚安书”。

最终的产品是像下面的一段感悟再加上后面的一张图。每天@一个用户，说晚安。这个切点更小而且创作相对容易。

#晚安书#有时回看往年，点滴都是那一时刻内心的碰撞。晚风一吹，时间刚好，然后青春变成陈年的酒，所有的读书、写字，以及美好的幼稚，也都变成了一句歌词。播放键按下，故事响起。女同学的清新年代，多好啊，晚安。@Candy-Sugar-Sweet

#晚安书#我们正在变得不善于总结，并拙于思考。在物质欲望里嬉笑，仓促地结识一些人，更仓促地跟他们分开。我数不清我一天说了多少句废话，也难得有机会袒露心扉。好似生活里多了无数流行文化，却少了一些深如记忆的歌、远如遐想的诗。那些仍然懂得说晚安的人，晚安。@浪催诗人李思迁

这里我们对产品需求的理解是：现在社会，人们疲于奔波，渴望被关心，渴望得到来自这个世界的善意，图文作为问候，满足人们的归属感，同时图文容易体现设计感，并考量到微博的产品设置，在加上一段100字左右的感悟，对产品做价值升华。

因为是希望通过调性吸引用户，所以我们就依赖于设计和文字本身的品质，但在此时我们的用户群体已经发生了重大变化:

对于晚安书做用户画像的话：18-25岁的文艺小清新。女性，大学生偏多；情绪化，细腻，单身，渴望被爱；感情波动期；主要诉求是阅读。

而之前对于清谈等栏目的用户画像是：24-28岁，出入职场，男性，特立独行，理想主义，爱思考，主要诉求是表达。

至此，这个项目已经和之前的定位发生巨大偏差，进入到了失控状态。初期用户调性的培养很重要，如果用户群定位出现偏离，基本没可能扭转，以后再无可能迭代到之前的产品构想和规划。

此时再来重新考虑一下需求：用户是有希望听到晚安的需求，但他们希望听到的是特定的人给自己的晚安，希望得到陌生人说晚安的需求并不强。

用户在阅读这些文字的时候是感情比较波动和脆弱的时候，比如刚分手，一天工作不顺等，所以这样的需求是随情绪波动的偶发性需求，需求频次低。

并且这样的需求可被替代的程度很高，晚上人们玩手机的选择太多，电台有很多说晚安讲故事的，声音比文字在这时候更符合应用场景。

由此可见，需求的强度和频次划定了产品的上限，无论之后怎么努力，往往然并卵。

运营推广

4.1 推广的思路

尽可能的增加流量，利用一切渠道，提高转化率，初期的KPI就是微博粉丝数和评论点赞数。尽可能利用一切现存渠道，增加流量。

4.2 微博—推广核心

大号转发，我们计算一般大号转发能带来10w的阅读量，假设微博平台阅读量注水5w，转化率为1%，每次转化应该有500个粉丝，但结果是每次增加50个都没有。

改进方案

是增加引导关注的语言，提高转化率。

是科学筛选合适的微博大号。对于新浪微博的大号转发，首先筛选100w以上粉丝的号，类别筛选情感、语录、摄影、旅行、电影、音乐等，大约有160个微博号满足条件，之后作出下表算性价比。

通过阅读数/粉丝数来算微博号的真粉活跃程度，再将这个值除以价格算出性价比，找出3个号作为首选，5个号作为备选，进行推广。

这样之后进行了一轮推广，发现并没有巨大改观，平均获取一个粉丝的成本是15-20快钱，成本太高。

之后考虑到我们的用户群体中和王家卫电影的粉丝重叠度比较大，我们开辟了『春光乍泄』特辑，在4.1日进行事件推广，纪念张国荣。通过送书和画册给核心用户，促使产品二次传播。

结果是虽然一直粉丝点赞和评论转发的热情很高，并且我们一直在使用粉丝头条，但增加的粉丝数了也就是十来个。在这个时候我们开始恐慌，发现流量逻辑走不通。

仔细分析结果，这样的转化率和微博产品有关系：微博是信息流的产品，用户会线性的往下滑动，信息种类混杂；用户会点赞和评论；但要关注却要点击头像/名称，再点击关注，之后选择分组，最后点击确定；需要点击四次的过程基本没有转化率可言。

和公众号不同，用户在阅读公众号文章的时候是沉浸式的，一个屏幕面对的就是一篇文章，但微博用户是要赶紧滑动看下一条信息的，因此这条逻辑是走不通的。

当初选择微博作为首发平台的一个原因微博的用户是随机分布的，不像微信都是周边朋友。社群的逻辑是任何社群都会分裂成更小的社群，同时用户会对小圈子更忠诚，关系固定之后圈子就很难扩大。

所以我们希望一开始建立较大的格局，但我们没有考虑用户密度，只有在小圈子里用户密度上来的时候才又可能引爆流行，稀疏的用户互相没有联系，就很难传播。

虽然我们自己的微博号和一些朋友始终在帮我们转发和置顶，但转化率始终上不去，此时，我们在运营推广中最依赖的手段被证明无效，对士气的打击巨大，我们开始在其他平台平行增加推广。

4.3 微信/QQ/贴吧

微信和QQ上自己把晚安书的图文发到朋友圈，QQ空间，和一些微信群里面。我们考虑防止让用户厌烦，错开时间分发，8点、16点、21：30分发在不同平台，也将文字引导关注改为组图中最后一个的图片上配引导关注的文字。

贴吧上也精选了调性，思考，哲学，美学，摄影，文艺，美图，音乐一类的贴吧，每天晚上发帖子，引起别人注意。虽然有人在贴吧上点赞，但微博粉丝数基本没有增长。因为从贴吧上看到我们微博号，退出贴吧，打开微博，点击搜索TAB，在对话框输入文字，点击搜索，点击头像，选择关注，分组，确定，这一系列过程基本是不会有任何转化的。

这里我认识到如果战略思考不够，今后的细节哪怕考虑的在认真，也挽回不了。

4.4 核心用户的培养

在短时间获取大量用户比较困难，所以我们打算在用户质量和活跃度上多下工夫，让核心用户去宣传带动更多用户。

所以首先我们建立了微信群，将与我们多次互动的核心用户拉入微信群，维持群的活跃，并对每一个核心用户用聊天的方式了解对我们的产品的意见。

出现的问题是：

微信群里面只要我们不说话，互相之间很少有交流，因为都互相不认识，陌生人说社交破冰的问题又出现了。

用户反映，我们的图文写的很好，但参与成本太高，如果自己投稿写的太差的不好意思投，而要写到我们的质量的参与成本太高，费脑子。

此时我们自己创作的难度也很大，如果没有投稿和参与，很难坚持。于是重点成了如何降低用户创作成本，我们的办法是分拆产品成更小的元素，图片和文字，让用户在微信公众号上直接发送图片给我们，我们来配上文字，或者用户发送文字，我们在后端配图，制成图文版晚安书，这样减少我们的创作难度也增加用户的参与感。

其次，我们还希望通过更有表现张力的方式去影响周边的人，我受邀成为合肥青年TV第一期的演讲人，因为视频是最能全面展示我们的理念与情怀的，视频上线一星期，在腾讯视频点击量超过3w，但微博转换率依旧不高，还是没有切中用户需求。

4.5 最终的失败

公众号刚做出来的时候就面临没有用户的问题，同时尽管参与成本降低了，用户参与度还是上不去，我和很多用户聊了，他们不知道发什么图片过来，总觉得很突兀，没有参与的理由。

用户习惯没有形成，我下一步打算试试用每天出一个话题的方式引导用户参与，但我也知道，由于之前对战略思考的不够全面，无论怎么改都不会从根本上让产品发生改观，这个时候我的合伙人提出放弃，团队士气被一连串的失败打击殆尽。

尽管还有很多情怀，但不得不低头面对失败，以下我想总结一下这次经验失败的教训。

经验教训

1、需求第一，调性/情怀第二

在需求强度弱，需求频次低并且还有强大的可替代竞品的情况下，产品再有情怀，都是然并卵。情怀和调性都容易是偶发性的情绪，并不是持久的刚需。有很多产品有社会意义，但没有商业价值，情怀不能当饭吃。

2、战术的勤奋弥补不了战略的失误

最初的产品定位和最终产品是完全不同，说明在思考定位的时候就缺少细致的分析：需求有多强，是否有足够的资源切入？迭代思路是什么？如何引爆流行，如何建立建立竞争优势？这些都需要仔细推敲。后来在运营推广的过程中尽管在很多细节上我们十分努力也无法挽回大局。最后产品缺少规划和主线导致我们产品走一步算一步，一旦达不到预期就会十分打击士气。

3、尽量多数据分析，不要吧自己当成用户

很多时候我们都是把自己当成用户了，但其实有时候用户和我们想的不一样，就像清谈和晚安书的用户群体完全不同，而这两种特质可能在我身上都有所体现。用户是一个平均值，而每个人都是独特的，用自己去套用户，基本不靠谱。

All in

做这个产品的时候，我们是业余在做，因为我们必须要自己投钱；而如果全职做的话，自己生活都成问题。

但这样也正是我们失败的一个原因：没能专心的去做好一件事。本来资源就很匮乏，还不能all in，失败是必然的。资源真的很重要，能融资的一定要想办法融资，哪怕是花钱买时间。

①资源不足的时候尽量避免陷入强运营的状态

能在产品上解决的问题，不要拖到运营。我们的产品没有能够调动用户的创作才能，第一缺少参与感；第二我们自己运营的很累；

时间和精力都耗在每天准备的晚安书了，没时间去想战略和战术细节，本来是要做成互动社群的，最终做成了阅读平台。

②用户密度，目标用户密度太低，无法引爆流行

一开始应该在一个小圈子开始。由于我们当时都在合肥，目标用户群体的密度更低，如果在一线城市，用户密度高一点，尽管用户群体也不是很大，但核心用户往往会带来高附加值的回报。

③从用户的角度去思考

我们没能站在用户的角度思考，我们的产品中连一些广告都写的逼格满满，我和我的的合伙人后来分析发现不同产品的用户群的要求是不一样的，他之前是做房地产广告文案的，房地产的用户是要花一大笔钱去买的，当然希望逼格满满，但互联网产品都是不收费的，如果广告再写的逼格满满，用户就不会有耐心。

④团队管理避免折中

我和我的合伙人真的是三观十分契合，但就算这样在合作的时候都发现，在很多细节上不可避免的有分歧，有时的结果就是折中，但折中有时是最不好的一种选择。

⑤顺势和借势

对于我们这样的团队，自己开发APP的成本太高，最好的方式就是借用户量巨大的平台。而我们在开始做这件事的时候，微博已经明显式微了；微信公众号的风口也处于末期。最严重的问题是我们的产品结构是不适合微博的，微博杂乱信息流的产品结构无法让用户停留关注我们。微博适合炒热点事件，但不适合做阅读，平台没选好，后果很严重。

⑥为用户创造价值

任何产品的落脚点是要为用户创造价值，比如节约了时间，节省了金钱，增加了用户连接的可能，为用户创造的价值越大，产品的价值就越大。

晚安书是有价值的，但往往这样的价值是用户在打发时间或者偶然情绪的状态下满足内心的一点点渴望被关怀的需求，价值创造上很难支撑一个商业项目。

在商言商，别把情怀调性逼格这样的词汇等同于价值的创造，毕竟这才是核心的核心。

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本文由作者孙康（ID：Lord-Ksun）

原发 | 人人都是产品经理 （ID：woshipm）