野兽凶猛:三四线城市杀出血路的趣头条

公开数据显示:2016年6月上线的趣头条,到2017年底,已经累计拥有注册用户超7000万,日活跃用户超1000万。

 

移动互联网大数据调研公司QuestMobile还指出:2017年底,趣头条月活跃用户接近3921万,同比增速高达687%。

 

猎豹大数据2017年度中国APP排行榜也有显示:趣头条在全网APP中排名第41,资讯类产品中,趣头条仅次于今日头条,更是将其他传统的新闻APP远抛在身后。

打开趣头条APP,你会发现和今日头条没什么区别,内容上也多是走标题党,情感惊悚等内容占据了主要内容。对了,还有存在感很强的广告。

 

那么,凭什么趣头条可以取得这样的成绩,最终杀出一条血路呢?

我个人总结有以下几点:切入下沉市场,以“农村包围城市”,内容上有针对性地满足三线以下用户的口味,将用户的时间和收入挂钩。每个用户行为明码标价,降低门槛,操作性很强。收徒制度带来指数级的裂变,流量和广告收入形成闭环。

 

接下来具体分析:

秘诀一:“农村包围城市”,下沉市场掘金

不管是出于什么样的原因,趣头条没有选择扎入一二线城市,而是采取了和拼多多、快手类似的策略,将目标对准了三四五线城市的用户。

 

三线以下的县城、乡镇甚至村一级市场,一直被“五环内”的人群忽视,他们同样存在大量的娱乐、购物、咨询阅读的需求。而为他们量身打造的产品却相对较少(只是在拼多多,快手爆红之后,大家才又一次关注这个市场)。

 

这类用户有着这些特点:

  1. 工作和生活节奏较慢,有大量空闲时间;
  2. 分享的愿望更强烈,流量集中在微信入口,尤其以三线以下女性用户传播能力很强;
  3. 对价格敏感,渴望尝试增加收入的行为;
  4. 男性用户对内容的偏好集中在时政局势、民族主义、擦边球、搞笑段子、棋牌游戏、健康养生,而女性也偏好关注养生健康、家庭情感、教育类的内容。

趣头条首先就在内容上投用户所好,提供的内容多以家庭关系、娱乐新闻、健康养生为主。通过内容找到用户,进而设计符合他们喜好的激励和裂变机制,就是关键中的关键。

 

秘诀二:每个用户行为都被明码标价

如上文所说,三线以下城市的用户对于价格敏感,时间充足,渴望尝试增加收入的行为,前有拼多多将薅羊毛结合社交大获成功。而趣头条则采取了一个更为有趣的方式,将用户的时间和收入挂钩。将赚钱和用户在APP内的每一个行为都挂钩。

简要列举如下:

  • 登录获得多少金币;
  • 分享获得多少金币;
  • 高质量的评论获得多少金币;
  • 阅读到一定时间可以获得金币;
  • 关注也可以获得金币;
  • 甚至不同时段也可以获得金币。

而金币最终是可以兑换成现金提现,将每一个行为都明码标价,将赚钱变得简单。这样的设计对于三四线的用户来说十分友好,没有复杂的操作说明,只需要你付出时间,然后就会获得奖励,门槛又低,另外趣头条在推送上直接显示阅读得多少金币,诱导性非常强。

趣头条在防止羊毛党上也是很有一套,趣头条的提现是有门槛的,不会让用户一次性把钱都提走,而是需要用户连续5天阅读才可提现1元,用户为了提现已经获得的奖励,不得不每天都打开APP。

秘诀三:师徒模式带来指数级裂变

如果说将阅读看视频等行为进行明码标价是一个基本盘,那么趣头条爆发的核心机制则是在师徒模式。

如果细看师徒模式,其实并不是趣头条的首创(在线下的直销和传销模式上可以看见影子)。简单来说,就是你邀请好友,好友通过你的分享链接下载APP之后阅读3篇文章,即可获得现金奖励。(具体的奖励模式趣头条是hi不断调整来刺激用户,但大体模式就是这样)。而当徒弟不再登录APP,你唤醒徒弟还能获得奖励。

 

这样的设计,借助微信等社交媒体,用户自发地成为趣头条的传播者,甚至主动帮助趣头条去唤醒沉默用户。让趣头条产生了指数级的裂变。趣头条多次提及的一个案例,则是排名第一的用户收了4万个徒弟,获得了8万多的推广奖励。

 

众所周知,现在互联网人口红利早已不在,获客成本也水涨船高。与其把钱给渠道,为什么不直接给用户?

趣头条的创始人提到:“我不是从这些大平台采购的,而是从一个一个人手里来组成流量,个人是不会跟我们溢价的。”

通过给用户发钱,带动起社交裂变,趣头条成功将获客成本控制在3-4元。(《深网》数据)

师徒模式把用户带进来,每日赚钱则让用户持续活跃,这两个设计将用户“爱占便宜”的心理很好地挖掘出来,付出的只是时间。对于大多数普通用户来说,他们对时间成本的感知不够明显,用时间换取金钱,简单粗暴也容易产生效果。

 

秘诀四:左手流量右手广告,构建闭环

相信看到这里,很多朋友会纳闷,他们这样发钱,钱从哪来?怎么hold住?

这也是我最初看到趣头条时的疑问,趣头条最初的补贴资金从哪来,我们不得而知。但是就现在来看,趣头条将流量和广告结合的很好,建立了一个商业上的闭环,可以有效地持续性将现金补贴玩下去。

左手通过各种裂变带来用户,右手接入广告,趣头条上的广告滚动基本上3-5条内容就有一条广告,这些广告文案和趣头条的内容如出一辙,标题上突出“便宜”、“免费”、“美女”等字眼。

趣头条的广告收入具体数据不得而知,有说月流水高达上亿,是否真实无法确证。但从商业模型上而言,做大流量,引入广告变现,已经被多家公司实践,而趣头条不过是将这一模型运用到了三线以下的市场和用户身上。

 

趣头条后续的发展

趣头条短时间内的爆红,毫无疑问团队对于市场的敏锐度、产品机制设计上的用心是值得我们学习和称赞的。但后续趣头条该如何继续发展,也同样值得我们继续关注。

适应国家监管政策

前不久,人民日报已经点名了“趣头条”,内容型产业必然会被监管着重关注,如何不断适应监管要求,避免遭到处罚,是趣头条们后续需要着重考虑的问题。

 

同类产品增多,阅读赚钱后续如何升级?

同类竞品现在很多,阅读赚钱这个点对于用户门槛不高,对于模仿者而言同样也不高,毕竟只要愿意砸钱就可以快速跟进,用户的忠诚度是跟着平台的奖励而走的。那么如何找到接下来的核心竞争力则直接关系趣头条能不能长期占据市场领先地位。

小结

从趣头条的模式中,我觉得有以下几点值得我们继续去思考和实践:

  1. 中国庞大的三四线城市,甚至到乡镇一级,这批市场和用户值得我们重点关注,娱乐的需求,购物的需求都等待着去挖掘,虽然已经有拼多多等先行者,但这个市场还有很大的体量和空间。用户持续升级的各类需求值得关注,可能前期是简单地将一二线城市产品复制下去,但越到后面一定要有针对性的改变。
  2. 未来可能是一个运营驱动的情况,产品设计要更多地考虑用户增长和裂变。
  3. 有些时候不要想的过于复杂,可能最简单最粗暴甚至low的手段都值得研究,不要先入为主地抛弃。
  4. 产品经理们放低身段,不要只想着阳春白雪。

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

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