案例复盘|怎么从内容入手提升知识付费转化率？

作者：宋小错

来源：鸟哥笔记（niaoge8）

一、项目背景

2018年年初，我们团队将原先免费在线直播课程项目进行重构，从0开始做“在线音乐教育”内容付费产品，主要面向人群为音乐老师。

由于人群身份特殊、内容垂直化，无法预估业务是否能跑通，领导层面决定先从开发成本较小的微信小程序入手尝试。

但不巧的是，原定于5月上线的小程序，在上线前夕收到Apple关于限制虚拟产品支付的通知，只能临时调整支付路径，iOS用户需要通过H5页面进行购买后，再回到小程序收听课程。

到6月初，调整后的小程序及H5页面正式上线。由于初上线，且没有绑定公众号、设置分享激励，即自然流量非常小，前期需要依靠推广才能进行。

结果如何？

作为内容付费类产品，转化率一直是重点，我们通过一系列调整，最终6月付费转化率为12.7%。

二、怎么规划6月工作？

根据市场调查，目前内容付费行业普遍的转化率均值在2-3%左右，处于0-1阶段的我们暂且将6月转化目标定为2%，为了完成付费转化率首先我们进行了深入的拆解。

具体拆解为6个方面，内容如下：

从上图中可以看出我们将提升转化率的模块分为：课程质量、渠道/用户质量、品牌/平台、功能优化、课程推广及用户分层运营等6个方面。

在这其中，根据实际情况，我们将6月份的工作重心主要集中在优化课程内容包装及呈现、高效推广投放这两个方面。

本文复盘重点即怎么做内容包装，及怎么规划课程推广。

三、具体做了些什么？

首先我对目前我们产品的转化路径进行了一下总结，由于大部分用户还是集中在IOS端，所以可能存在3种情况：

第一种，收到推送后进入H5页面，完成转化：

第二种，用户在访问小程序过程中如果想订阅，要先进入公众号，通过H5再完成转化：

第三种，用户直接访问了H5页面，直接完成转化：

从以上3种用户转化路径中可以看出，由于目前小程序受到APP政策原因的限制，导致路径变长并在支付环节可能出现较大流失，由此决定将用户的转化重心放在H5页面上。

而与H5页面相关的主要转化节点为“推送打开转化”与“课程页面转化”，由此内容包装及精准投放变得尤为重要。

3.1内容包装怎么做？

与内容包装相关的主要分为课程banner、课程海报、课程详情页及服务号软文，前3个模块都涉及到规范定制、文案撰写及与涉及沟通的相关工作，而公众号软文具体由新媒体运营进行把控，我主要提供素材。

以下就课程banner、课程海报及课程详情页进行详细描述。

课程banner

较为简单，主要由主标题、副标题、讲师姓名+title及照片组成。文案要点主要就是突出课程重点是什么、讲师是谁，并增加用户点击欲望，其中一个banner如下（人物经过处理）：

课程海报

课程海报投放渠道主要为微信朋友圈或推文插图，所以设计的内容需要增加更多的转化诱因，它需要具备抓人眼球、内容清晰、设置转化诱因等特点，具体模块内容如下：

文案要点主要为抓住用户需求，突出课程内容，让用户看完后有感觉找到了解决方案的满足，进而提高转化。以上模块根据不同课程可以做出适当调整，而根据此模块制作的海报原型如下：

经过调整，其中一个海报最终如下：（人物经过处理）

课程详情页是整个链路中较为重要的部分，试想一下如果通过海报或推送进入课程页面，但并没有在课程详情页中看到具体的内容，并不知道具体课程包含的模块、无法让用户产生获得感，是不是会对转化产生不利的影响。出于这个考虑，我们将课程详情页的模块定制为以下几个方面：

文案要点是突出谁适合学、这节课能给用户解决什么问题、通过学习可能得到什么，并附加上产品能够提供的特色服务。以上模块可以根据实际课程情况进行增减，而根据此模块制作的课程详情页事例如下：

3.2精准推广怎么做？

6月初根据课程上新情况进行制定了推广计划，主要是排期、推广方式及面向用户。根据课程内容，6月份主要安排了7次推广，4次服务号模板消息推送及3次软文推送。

模板消息文案主要呈现课程内容是什么，讲师是谁，他能帮助你学到什么，以下是历史推送内容：

在不同课程的面向用户上进行用户分群，根据公众号历史粉丝行为数据判断用户是否为活跃用户，或根据推广的课程匹配相符合的用户群体，促使每一次模板消息触达变得更高效。

为提高影响力不进行用户分群，消息直接全部推送。6月软文由新媒体运营负责，内容主要为讲述课程的具体内容及一些解决方案，3次推文阅读量分别如下：

另外根据数据运营在前期进行的历史推送数据复盘结论中可以看出，每周二、周四下午14:00及20:30，这两个时间点推送效果最佳，所以决定将推广时间定为这两个时间点。

四、做得怎么样？

单从结果数据上来看，6月指标顺利完成并最终付费转化率为12.7%，相对而言在提升转化率这件事情上完成得较为出色，但仔细复盘依旧会发现还有不足的地方。

4.1哪些地方做得好？

（1）人群精准，投放效率高

模板消息推送通过用户分群及匹配关联内容销售，使原有模板消息打开率提升100%；而通过模板消息进入课程页面的转化率均值也在平均线以上。

从数据角度可以看出，这个策略可以持续进行下去。

（2）包装后的内容用户点击率较高

通过刺激用户产生焦虑感，并且利用人性追求快速成效的特点，文案上着重突出迅速高效、获得感、为用户提供解决方案。根据这种方法进行撰写的文案刺激用户点击率比常规平均点击率提升了75%左右。另外避免承诺不一致，在文案上避免夸大失实，减少在探索期就失去种子用户的可能性。

从以上可以看出，知识付费需要着重包装课程内容，将质量以及课程能够解决的问题表露出来，刺激用户进行购买。

4.2哪些地方需要提高？

（1）课程推广方式单薄

由于团队产品开发资源还需要负荷其他项目，6月份在产品功能上无法上线更多玩法，另外前期产品处于探索期，还需要深耕内容质量，所以决定更多依靠内容包装及精准推广进行。7月份会在此基础上去探索更多可以通过人工实现的简单活动玩法。

（2）推广动作及内容包装产出不足

6月只进行了7次推广动作，除了资源受限之外，还因为在用户分群上没有进行更深入的分析，7月将在此基础上进行更多推送A/B test，找到不同课程刚需用户的不同特征。

另外由于我对音乐内容的不了解，一次内容包装需要花费较大的力气在理解课程内容上，导致内容包装进度迟缓，7月份将在此基础上寻求更多课程运营的帮助及深入学习西方音乐史。

（3）课后反馈数据不足

目前虽然产品内设置有课后评价功能，但从目前的数据来看用户并没有养成主动反馈的习惯，无法收集到课后反馈对反推内容迭代存在一定难度，7月将重点进行规划相关激励体系刺激用户进行主动反馈。

五、得出哪些经验结论

根据6月的实践经验，可以得出以下结论：

（1）内容平台的用户更关注内容本身质量，在拉动转化率这件事上需要挖掘内容价值，更高效地呈现，且避免承诺不一致；

（2）通过对精准用户群体进行推广，减少对用户的骚扰，使转化更高效；

（3）开发更多简单无操作成本的促销玩法，增加推广方式，吸引更多用户参与及关注，提升转化的可能性。