复盘|0预算公众号4次推送,如何实现近20W销售额?

摘要

想要实现”0本万利“的微信推广,你可以这样做…

想要实现"0本万利“的微信推广,你可以这样做...
复盘|0预算公众号4次推送,如何实现近20W销售额?

作者:木木君就是我

来源:鸟哥笔记  (niaoge8)

 

4月中旬—5月中旬,公司计划发布一款杯子,主要功效是能够促进人体新陈代谢,增强肠道消化吸收。通过在公司自有公众号上进行4次文章推送,最终0预算拿下近20W的销售额,下面是我的复盘:

 

一、背景概述

订阅号生态卖货的必然性

总所周知,越来越多的企业通过公众号推文的形式完成商品的销售,往往有着以下2种形式,二者各有优劣:

 

产品定位及卖点

产品外形:正常的玻璃杯+杯芯(放置在杯子的底部,净化水质)

产品卖点:促进人体新陈代谢、增强肠道消化吸收的功能

产品受众:久坐的白领女性、重视健康的中老年人

产品价格:活动上新单价为 198元

竞争对手:前期市场调查得到的反馈是,用普通的保温杯以及陶瓷、玻璃杯的人群占比在76.4%,另外还有近18.3%的受众只喝瓶装饮料或者矿泉水。

推广难点:产品所面临的人群需一定程度的再教育,单价相对于竞品相对偏高

解决方法会在推文技巧里面给出

 

 

二、回顾目标

 

在设置目标的时候,(因之前春节销售另外一款产品的时候,出现过严重的失误,导致近2个月的推文阅读打开率明显下滑,用户一定程度上流失)我们定的偏向保守:

1、阶梯阅读数:

不同阶段,文章目的是不同的

推广期追求的是 阅读-点赞-转发数据

此时我们设定前两篇做推广预热文章,阅读数应该在1.5-3W

销售期追求的是 阅读-原文页阅读-销售额

2、开始销售阶段:

原文页点击人数单篇过800人

3、销售转化:

(1)   单日可统计的数据24小时超过1W的销售额;

(2)   引爆阶段不得低于3W的销售额;

(结合看活动推广期:预热——销售——引爆——销售尾声)

三、评估结果

 

达到预期:

1、活动期间4篇文章推送数据显示除一篇在1.1W的阅读数之外 剩下3篇均达到了1.5W的阅读,其中还有一篇的数据在26421的阅读量,离设定的优秀线3W还有一点距离;

2、原文页点击阅读的人数单篇稳定在1000左右,最高的将近1400;

3、销售数据单次也达到了3W,最高一篇有80810元的销售额;

 

 

四、原因分析

 

1、根据我自己总结的经验,阅读数据与以下几个数据息息相关:

 

【推送时间点】

一般的服务号推送时间多为中午、下午,而平常都是选择在中午的区间进行推送,但是有一次为了想让销售数据更加好看,领导让我把时间提前,定在了早上7点多的早高峰就推送,开会的时候没有说服过他,结果当天也只有1.5W的阅读,3.6W的转化,甚至还不如中午的转化数据。

 

【标题】

每个做自媒体的小伙伴最头疼的就是标题,也有很多的文章和书籍在谈论标题如何写,通过多次实践,我的经验就是:

(大部分好的标题都可以从四种思路找到源头)

 

这里我摘录下在网上看到的一些好的标题和坏的标题(不一定非要10万+)

时代抛弃你时,连一声再见都不会说(与我相关)

世上最贵的10瓶矿泉水,你认识几个?(好奇心、收集欲)

《我不是药神》:看完后,比流泪更重要的三件事(热点事件)

 

坏标题,纯属作者自嗨,让读者完全不知道要干嘛,一阵尴尬

“XX山歌”来喽!别害羞,一起来唱吧!(自嗨)

你的呼吸未必是正确的呼吸方式(懵逼)

为了尽可能避免这种情况出现,要求我们尽可能地从不同角度来思考和创作标题,同时分发给目标人群进行测试。

 

【选题】

就像选品,品类足够大,你的市场才有可能足够大。而好的选题,能让你事半功倍,直接决定了流量大小。一个热点事件,能够帮你突破圈层去传播。当时4篇文章,我们属于没有蹭到一个热点词,所以白白浪费了很多的流量,这也是为什么没有一个做到了3W以上的重要原因。

 

【转发分享人数】

其实根据我个人观察后台的数据,一般来说是有三种分享方式:

1、低效分享:于认可你个人或者关系好,比如你写的是买包包,但是只是个钢铁直男,但是是你的朋友,出于好意帮你分享,那带来的分享转化可能最多就是1:3,即一次分享,最多带来了3个阅读,甚至大多数就是1:1;

 

2、标准分享:真实用户分享,受众且相对精准,标题未出现明显失误的情况下,我接触到的分享-转化比上限一般就是1:7,即一个分享,带来了7个阅读;

 

3、优质分享:而如果能有某个朋友圈的经常发声,又互动较高的那种(可以类比于别人朋友圈的KOL),主动帮你分享,那带来的转化可能是1:10,而这种KOL越多,影响力越大的,最终就能形成强大的裂变,非常容易爆;

 

而我们的主要还停留在【标准分享】的阶段,通过阅读后台的数据,发现几次推送的反馈是,最好的一次是差不多1:7,后台转发数有475个,额外带来了3325个阅读。如何在这个基础上,往高质量分享,就与前面的选题,标题,以及朋友圈KOL人数有关,也是我们以后努力的方向。

而通过文章带来的销售额分别是3.6W,5.5W,8W左右,这就直接与文章的写作技巧有关了,之前有部分总结过,写在了另一篇文章里

1、卖货文案

说白了就是销售,而销售也就一定有思维模型和方法技巧,这里我总结的就是:注意力—说服力—行动力三个因素相互影响层层递进。

具体来看我的思路与写法:

 

注意力

提出与用户相关的问题,描绘用户会在生活中遭遇的场景,引出用户痛点和需求

“夏天的衬衣,遮不住粗壮的手臂,坐在位子上低头一看,小肚子越来越大……”

另外如果不是新品上市,可以参考的是“畅销”,直接在推文里告诉用户,上一次销售数据,24小时内,卖出了多达XXXX件商品,获得了全网单品销量第一。

 

说服力

讲原理:直接告诉你产品的作用机制是什么,打消用户心中的困惑;

找对比:引出若干同类型的参照物,在读者心中制造锚定效应,让用户更好的感

知你的优势:人无我有,人有我优,目的就是一句话,说来说去就选我就对了;

比如:同样的功效,某电商网站上对应的商品可能要998,798,最便宜也要598,

而我只要198,那看到这里用户就会认为你便宜。

用户证言:在收尾阶段那次推送,通过留言和客服获得了一些用户证言,然后放在了推送里,效果不错;

 

行动力

制造紧迫感:我在文章中会根据时间节点变化,针对性的使用过这些词

限时下单 / 买到就是赚到,错过不再有 / 最后还剩XX天

算价格:前面有介绍过,尽管产品的功能介绍的再详细,仍会有一些人会觉得198元买个杯子,比起饮料和其它水杯来说,有些贵了。

我的做法是:杯子加上滤芯,功效可以保证在180天左右,每天算下来,差不多是 1块钱/天,要知道每天就算喝瓶矿泉水还要2块钱吧,目的是用来弱化用户对价格的认知。

动机正名: 营销心理学提到过,人的行为会受很多因素趋势,而关注家人和孩子,是一个非常重要的动机。所以我在文案中会找一个对标价格,比如198元也就是请朋友吃一顿海底捞的钱或者买件衣服的钱,并不贵。进而暗示用户为了家人和自己的健康,这个钱该花!

 

接着分析下自己没有做好的原因:

1、这是第一次做长期推送活动

跨度在一个月左右,我们团队缺乏相关的经验,推送的节奏还在摸索阶段:比如什么时间点推送,推送的前后两次间隔,推送的内容衔接,推送的反馈机制;

 

2、话术准备

从预热开始,每次推送的文章下面至少有60多条留言,最高有86条留言,我们当时并没有提前预判好用户会问的问题。后期通过梳理发现,问题主要集中在以下几个地方:

l  产品在哪里买?(确实很多人不会点击原文页进入,心疼自己一秒……)

l  优惠活动什么时候结束?

l  产品是否真的有效?

l  已经下单了,多久可以拿到货?

 

目前验证过的解决方案是:

前期结合往期的销售经验设置好话术,专门安排一个客服负责留言

优化页面设计,在没有小程序的前提下,引导阅读原文点击

(这是改版之前,当时后台真的有好多人留言,在哪里买)

(改版之后,再也没有出现过问在哪里买的问题)

利用置顶位进行答疑,教用户如何最短的时间进行下单操作

 

3、内部与外部资源没有及时用上

内部资源:在推广期没有发动公司的人进行联合转发,错过了活动最佳曝光期

当时还只是停留在部门内部进行转发,其实整个公司也有上百名员工,如果提前沟通好,帮助集中转发分享,至少能够多带来几千人的阅读。

 

外部资源:未通过新榜等第三方渠道及时联系建立长效媒体推广矩阵

这个是事后内部讨论的时候,才发现这个不足之处。随后通过第三方的渠道,拿到了新榜等多个榜单里的大号报价单,未来将通过自有号+第三方精准大号进行联合推广,相信可以带来更多的收益。

 

4、需要借鉴电商运营的方法:

没有系统的收集用户证言,销售一定是个长期的过程,绝对不是用户下单,收到货就代表结束了。往往前一个销售的销量和评价会影响到后续的二次销售:而文案和产品、渠道可以解决销量的问题,但是评价体系是要通过一定的运营机制来产生的。

 

比如说,可以参考某宝等电商平台的常规做法:设置一个用户晒单+好评,截图给专门的客服号,进行抽奖或者返券等形式去引导用户正向评价并扩散出去,并且在二次销售的时候,直接集中展示,增加用户的购买。

 

五、总结规律

通过这次复盘发现,想要在公众号推文中连续多次提高销售转化,在2个方向我们一定要重点把控。

销售文案:

l  定位精准人群的痛点:你的”产品“能够“谁”解决“什么问题”

l  符合4大吸睛元素的标题方法

l  结合热点的选题,帮助获得更多的关注与流量

l  高转化推文技巧:抓住用户注意力,增强文章说服力,提高下单行动力

 

不光解决文案,还要做好这些

l  提前布局好第三方渠道和社群来增加产品的曝光

l  提前统一话术,培训客服,引导用户下单

l  借鉴电商运营方式,促进消费者为产品进行好评和宣传曝光

l  建立全局营销思维,经常性复盘,提供宝贵的经验与教训

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