从自传播之486模型,看戴森卷发棒刷屏事件

摘要

戴森卷发棒被刷屏了

鸟哥笔记,新媒体运营,花花小萌主,刷屏,传播

戴森卷发棒被刷屏了!天猫官方旗舰店每天限量预售200台,连续几天都在1秒钟内被抢购一空。有人说躲过了它家的吸尘器、吹风机,却没想到最终被这款卷发棒迷住。至今,各大媒体都在流传着戴森卷发棒的各种传说!

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这样的现象级事件,大概是每个互联网人都羡慕的,那么,刷屏事件是否有迹可循呢?我在《自传播》一书中找到了答案。

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1、自传播之486模型

《自传播》是由百度前品牌总监朱百宁编著的,书中提到过一个486模型,即自传播之4项前提+产品自传播之8大战术+营销自传播之6个始终。接下来,我将运用这个模型,分析戴森卷发棒的刷屏之路。

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自传播可以分为两类:产品自传播和营销自传播。前者指的是通过对产品业务本身进行改进、植入自传播的机制,让用户看到、使用到产品时,就能激发自传播的行为;后者指的是,通过巧妙地策划,让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动,变得吸引人观看和参与,引发人自传播。显然,戴森卷发棒属于后者!

2、自传播之4项前提

 前提1:真实的需求

巧妇难为无米之炊,若是需求成伪,那么再好的产品也很难有市场,我们先来看看戴森卷发棒的卖点:

1.低温也能卷发、顺发、干发,打造新发型,不伤发质

2.机身的气流能自动吸附头发到卷发棒上,不需要人为过多操作。

3.7个配件任你折腾,抚平毛躁直发器、卷刘海神器、无扇叶风扇的造型风嘴……

 

每个女孩都有一个卷发梦,然而不会打理,担心损伤发质,造型单一等问题一直不能很好的解决,戴森卷发棒直击女性痛点,既解决了“手残”人士卷发的困扰,又满足了变化的需求,同时又不用担心高温对头发产生的损伤。

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前提2:顺畅的体验

要有顺畅的体验,就要满足2个条件:方便上手和顺畅使用。京东和天猫旗舰店的预售,让“方便上手”这4个字落到实处,而2017年9月,戴森在上海开了首家官方体验店,让顾客能够直接感受3000元的电吹风跟30元的有什么差别,还可以预约一对一的专业头发造型服务。想来,这次的卷发棒也不例外。

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 前提3:好记的名字

无论是线上分享还是口碑传播,一个朗朗上口的名字,可以为企业节省百万千万的广告费。在这一点上,戴森显然是有优势的,2016年的“双十一”让戴森在中国一炮走红。当年,一场来自于戴森高管的双11“伪直播”,带着消费者探访科技公司总部,直接让戴森店铺粉丝增长了12%,为戴森这个名字的传播,埋下了伏笔。

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 前提4:强大的组织

让产品具备自传播能力,需要“产品设计、技术研发、运营支持、客户服务、推广营销”等多个部门鼎力协作才能真正落实,既需要公司的最高管理层全力支持,又需要组建跨部门的自传播项目组。

詹姆斯·戴森非常乐意以“发明家”自居,很多宣传也是如此,不会去强调CEO身份。另外,詹姆斯·戴森非常重视工程师文化,认为产品才是制胜关键。

 

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3、产品自传播之8大战术

战术1:主流程

在产品设计之初,让产品的主要流程和核心功能就具备自传播能力。10月10日,戴森正式发布Airwrap卷发棒后,网媒、微博等科技类账号第一时间转载了该消息;到了11日早间,多个营销号转发了微博,成为扩散的重要节点;随口,KOL时尚美妆博主入场。除了社交平台,还有网购平台,天猫官方旗舰店、京东都开始了饥饿营销似的预售。

 

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 战术2:可视化

通过视觉、听觉设计的方法,让产品被人感知到,或者让其他人觉察到某个用户使用了产品。被感知到了,就有讨论传播的可能。

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10月10日,戴森在纽约召开的Airwrap卷发棒新品发上,令人身临其境的广告宣传片让“顺畅使用”有了直接的触感。(如下视频)

 

 战术3:加文案

不改动产品业务逻辑和流程,给产品增添有趣的文案就行。戴森卷发棒的营销话题就是最好的有趣文案:#今天女朋友暗示你买戴森卷发棒了吗?#、#据说收到这个卷发棒的女生都哭了#、#这才是今年终极草单#、#我为什么不买3500元的戴森卷发棒,不是因为没钱#……

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各种有趣的段子,成为裂变传播,让戴森的风从不同方向,吹进了用户的心里。

战术4:个性化

这是个彰显自我的时代,让产品体现人们的个性。一般的卷发棒多少钱?几百!戴森卷发棒多少钱?Dyson Airwrap Complete 套装,包含七个附件售价 550 美元,折合人民币约 3811元。我曾经问朋友,你觉得戴森卷发棒为什么会刷屏?她说,因为贵啊!是的,高出其他卷发棒10倍的价格,很多人都想知道,产品能否撑起戴森的野心。

 

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战术5:植彩蛋

即要给予用户以惊喜,是一种魅力型需求,对于魅力型需求,随着满足用户期望程度的增加,满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,用户表现出的满意度则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,用户也不会因此而表现出明显的不满意。

 

戴森的彩蛋并不局限于卷发棒,而是用户对其之后的期待。戴森一直以来都是持续性地把技术酷科技概念,持续传递给消费者,始终让消费者看到关于戴森的新鲜内容。就像我们看《复仇者联盟》、《速度与激情》,这种心情是一样的。

 

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战术6:超预期

意想不到的事情会给人留下深刻印象,不同于传统加热卷发,Airwrap通过气流卷起定型,可以边吹头发边卷发!不必像往常吹头发那样自己卷,只需要把头发放在棒旁边,机身的气流就会自动吸附头发绕到卷发棒上。这显然,是让人意想不到的。

 

战术7:参与感

虽然戴森不像小米一样,让用户直接参与到产品的设计上来,但是戴森通过另一种方式让用户参与。直男也好,时尚女性也好,从话题讨论,到各种段子横飞,可以说是一场全民营销的盛宴。

 

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战术8:抓热点

结合全民关注的热点事件和社会问题,推出相应的产品功能,就能迅速吸引到民众的注意力,从而快速获得用户。

你看到戴森的发布会,有没有似曾相识的感觉?苹果手机,锤子科技,是不是有异曲同工之妙?抓热点,可以是一时的热点,也可以是热度高的点。巧合的是,戴森卷发棒的刷屏,正恰逢锦鲤的泛滥,有人甚至说,“去TM的锦鲤,我只要戴森的卷发棒”!

4、营销自传播之6个始终

 始终1:始终挖掘产品的潜力

产品当中蕴含着很多等待发掘、独一无二的数据和内容,可以作为营销活动的宝贵素材。

  • 五种配件的套装500 美元,折合人民币约 3465 元
  • 七个附件售价 550 美元,折合人民币约 3811 元
  •  于 10 月 16 日在中国公布国内售价,在 10 月 24 日正式开始发售。
  • Airwrap 通过气流实现造型,温度不会超过 150 摄氏度,即便皮肤碰到,都不会烫伤。

 

戴森卷发棒的每一个数据,都拿出来被人津津乐道,尤其是价格,给二次传播和三次传播提供了契机。

 

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 始终2:始终洞察人性的本质

把握住不变的人性本质,既能设计出优秀的产品,也能策划出俘获人心的营销活动。

人性有8个基本欲望:生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。很多人都说,在营销界,得女性者得天下,从女性的享受、舒适、攀比等基本需求出发,总是不会错的。尤其是,激发用户喜悦的情绪,将会带来更好的传播。戴森的喜悦情绪,占到了所有情绪的72.91%。

 

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始终3:始终发动群众的智慧

在戴森的刷屏事件中,话题营销是贯穿始终的,可以说,是善于依靠人民的力量,汲取群众的智慧,把单个品牌的营销变成全民的狂欢。 从微信、搜狐、网易、今日头条等覆盖面广的媒体入手,寻找适合传播的话题,让用户发挥出传播的力量。

 

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 始终4:始终引入好友的互动

自传播简单来说,就是要实现一传十十传百,独乐乐不如众乐乐。你有没有遇到过如是心情:本来不想看的内容,因为朋友们都在看,于是忍不住就点进去看?我也是一样的,一开始朋友圈转发的没有,后来一条,后来两条,但还不是现象级,可当身边的人不断告诉我,戴森卷发棒刷屏了的时候,我才会介入去了解整个事件的始末。

 

始终5:始终相信创意的力量

创意决定一切,优秀创意达成的效果可以是拙劣策划的百倍、万倍。戴森卷发棒自身的功能,就是创意最好的背书。

 

始终6:始终激发二次的传播

想要二次传播,必须要引起用户的共鸣。纵观戴森卷发棒的营销刷屏,大家谈论最多的有两点:价格贵、没头发。这是抓住了直男的抗拒和当下很多年轻女性掉发的特点,将男女用户都包含进去之后,每一个阵营都有延续的话题。

 

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5、运营要抓4个点

综上,运用自传播的486模型,戴森卷发棒的刷屏就有迹可循了。那么,戴森卷发棒的案例对新媒体有哪些借鉴之处呢?若是将486模型拆分,我觉得应该是要抓住4个点:

 

1. 抓痛点

需求一定要明确,即始终洞察人性的本质,挖掘文案的潜力。我们日常创作新媒体文案的时候,从选题到文字,要戳中用户的痛点,就像戴森卷发棒低温不伤发、自动不手残。若是需求模糊,可以多看看微博的热点话题,大家缺什么,就会讨论什么,同时,根据百度指数、微信指数去判断,需求是否大众。

 

2. 抓热点

选择合适的媒介,激发二次的传播。任何传播,我们都需要媒介,声音视觉如此,新媒体也是如此,而热点就是天然的媒介,能加快传播的速度。用另一种话说,热点就是风口,你抓住了,猪也能飞。就拿现在很火的锦鲤来说吧,从成都锦鲤到杭州锦鲤,全国各地的锦鲤都活跃了起来,给新媒体带来了一波流量。

 

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3. 抓特点

有一句爱情里的话是这样说的“如果你给我的和给别人的是一样的,那我就不要了”。运用到新媒体也是如此,你必须要有不同于其他新媒体的独特之处,哪怕是像戴森一样,贵!要始终相信创意的力量,个性化、植彩蛋,让用户超出预期,得到特别的满足。

 

4. 抓网点

渠道的选择,发动群众的智慧、引入好友的互动、提供顺畅的体验。传播有六要素:诱因、实用价值、社交货币、公共性、情绪、故事,我们通过选择不同的人群,来确定不同的渠道和方式。比如微博,更适合话题性,发挥用户智慧;而微信则更适合引入好友互动。

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6、总结

抓痛点包含了486模型中,真实的需求、参与感、始终挖掘产品潜力、始终洞察人性的本质;抓热点包含了主流程、超预期及始终刺激二次传播;抓特点是对好记的名字、个性化、植彩蛋、可视化、加文案、始终相信创意的力量的运用;最后抓网点包含了强大的组织、顺畅的体验、始终发动群众的智慧、始终引入好友的互动。

 

沈从文说过,凡事都有偶然的凑巧,结果却如宿命的必然。每一次刷屏的背后,都是一次精心的谋划,而传播无论是在产品界还是新媒体界,都有共通之处,在我看来,痛点、热点、特点、网点,4个点缺一不可!

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