拷问抖音:微信7.0你怕了吗?

摘要

从属性上来说,时刻视频和抖音根本不是同类产品,也无法造成任何影响。

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作者:苏青阳

来源:鸟哥笔记

 

随着微信7.0发布,很多人说,时刻视频一出,必将拳打抖音。我想说——该刷的抖音还是会刷,该看的朋友圈也不会被抖音抢走。

12月20日,抖音App内测2分钟视频。 从做社交的野望来说,向“纯内容分发平台“又退了一步,从做媒体或内容分发平台来说又进了一步。

之前我在分析2019年短视频的格局时就讲到,抖音将来一定会面临向左还是向右的选择,现在看来,抖音内测2分钟视频已经代表他不得不退回自己熟悉的算法领域去做内容分发,甚至可能和自己兄弟产品西瓜视频App形成冲突。

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12月21日,抖音内测第二天,微信7.0版上线,新增时刻视频、好看两大功能。从做短视频内容平台而言,微信这次也并没有选择正面对抗抖音。而是在做社交这件事上,又往前迈了一步。

前后两天,微信和抖音各自拿出了自己的压箱底法宝,都盘踞在自己最强的领域内,互相看不惯,却奈何对方不得。

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一、时刻视频对抖音有影响吗?

时刻视频对抖音的内容业务无法造成任何影响,抖音还是那个最强大的短视频内容平台。

有人把微信新版的“时刻视频“和抖音放在一起对比,但,时刻视频和抖音并不是同类产品。

我们可以看看时刻视频都有哪些入口,比如头像右上角的蓝圈圈、聊天页面右上角的蓝圈圈、个人主页面下滑等。

时刻视频是分散的、基于社交关系的内容创作和互动,严格意义来说没有内容分发和传播的路径。时刻视频不能被分享,不能被扩散和传播。就是用户自己拍,然后朋友通过自己的账号入口点开看看冒个泡。也没有集中在一个内容入口里,让你集中的去刷,也就不存在短视频的集中消费行为。

所以本质上时刻视频只是一个帮助记录生活的工具,帮助用户和熟人好友之间加强互动的手段。

微信的时刻视频是在做社交,不是在对标抖音,如果时刻视频真的是想打抖音,一定不会把时刻视频的入口设置得这么复杂、零散。

现行版本的时刻视频也没办法在任何方面影响我们去看抖音,时刻视频都没办法”刷”想看的好看好玩的短视频。

再看抖音。

抖音是可以持续刷的场景。没有电视剧追,没有电影出来,不知道该看什么,不知道该干什么,大量的时间怎么打发?抖音依然是为数不多的杀时间利器,经济节约高效。

从内容可消费性上来说,抖音上精良制作、精心编排的PGC视频也比微信时刻视频纯UGC视频更好看。

编者注:PGC(Professionally-generated Content),专业生产内容,UGC(User-generated Content),用户生产内容。

抖音一旦放开2分钟的时长,这就意味着,抖音将进一步扩大自己的短视频内容体量。

降低了时长的限制,被挡在门外的PGC短视频内容将大量涌入抖音,依托抖音强大的运营能力和算法能力,你将有越来越多、越来越丰富的视频可看。抖音会更大限度让你一刷就停不下来,不知不觉时间就过去了。

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所以从属性上来说,时刻视频和抖音根本不是同类产品,也无法造成任何影响。

二、时刻视频对抖音真的没有影响吗?

还是会有的。

1、时刻视频,彻底断了抖音借短视频做社交的可能性


未来视频的最大的想象空间还是视频社交
,随着95后以及00后的成长,这批年轻人对表达自我的诉求会远高于80后和90后。

图文已经不能满足他们全部的自我表达需求,自我表达形式的升级是必然趋势。

用更加丰富的视频形式进行自我表达,将成为新一代年轻人展示和释放自我个性的最佳选择,尤其是随着5G的到来,短视频会更加的普及,从前车马慢靠文字社交的方式也会迎来一个升级。

不过,陌生人用视频来进行社交,也有其困难和瓶颈

视频作为社交内容载体,效率相对低下,视频的拍摄效率低于文字图片生产,视频承载信息也有一定的局限性,那些想象、评价、观点等没有具体形象的部分用视频也不能完美展现出来。

所以虽然短视频社交是未来最具想象力的风口,但目前为止短视频依旧没有找到切入社交领域的最合适的角度。

之前曾分析过,本来抖音大有一把冲破火线、引领短视频社交新时代的趋势。

抖音继承于内涵段子的抖友文化,让它不再是简单的内容分发平台,有了社区的基因。抖音的一些巧妙的议程设置手段让短视频内容之间也产生了互动,而后又通过跟拍、熟人好友关系推荐等手段,进一步加强了它往社区和社交迈进的可能性。

这也是为什么腾讯会对抖音如临大敌。抖音隐隐然有了向社交和社区方向发展的可能性,严重威胁了腾讯江山的根基。这也是“头腾大战“的根本原因之一。

只是很可惜,抖音虽然在后续做了非常多强化社交和强化关系的尝试,无论是合拍还是强化关系的算法分发等等,最后都没有真正跨进社区和社交领域。

抖音的用户行为主要是消费内容,而不关注内容背后的人,即使有关注关系的建立,也最多只是点到面的内容订阅式关系。

连本身引以为傲的抖友文化氛围,也随着用户量的急剧扩张而被冲散。现在的抖音更进一步回到了视频版的“今日头条”,依赖推荐体系建立起来的内容消费系统。离视频版的“内涵段子”越来越远,离视频社交更是十万八千里。

而这时微信推出时刻视频,给出了“短视频怎么做社交”这个问题一个全新的答案,那么就从社交上彻底断绝了抖音的可能性。

这里引述我在《从微信新版看张小龙产品之道》中的一段分析,来告诉大家,为什么时刻视频给出了“短视频怎么做社交”一个全新的答案。

“社交的本质是什么?是连接与养成。关系建立和不断维系的过程就持续不断的需要更多的“素材”和“场景”产生持续不断的互动、反馈、共情、展现自我的契机。

人就是在互动中不断增进关系,在共情(情感共鸣/认同)中加深吸引,在自我展现(精神、生活、外貌)中加深认知。

时刻视频就是创造一个新的场景,参与对方的生活,表达自己的生活。

表达自己的生活

时刻视频它不会主动出现在“朋友圈”这个大喇叭里去广播,你不去点击头像,不去下拉查看,你就看不到。你只有去点击头像,下拉个人主页,你才能看见。

从时刻视频的发布者来说,再也不用担心自己的视频会不会打扰别人,会不会拍的不好看很尴尬,不用绞尽脑汁去想段子,去刻意表演。

来看的人,一定是想看的人。想看的人通常从关系上很亲近,或者从心理上对我并不排斥。也不用担心不该看到的人万一看到了会不会很囧。

降低了心理上的负担,回归了记录生活的本源。同时因为心理负担上的降低,也就降低了视频生产的门槛。

最妙的是,视频只在当天有效,真的是纯粹记录此时此刻的生活,朋友参与的也是你此时此刻的状态,过期就没有了,不用担心被挖坟,随着心境变化,生活变化反过头去设私,删除朋友圈等自我修饰的动作,可以尽情表达自己。

参与别人的生活

用户通过冒泡行为快速完成交互,告诉你“我来过“。

我们简单纯粹的互动和了解,你来了我知道(看到冒泡的人),你此刻的生活,我来了(来看并且冒泡的人)。不需要刻意去找话题,不需要去寻找朋友圈的素材,简单的一来一往之间,我们心照不宣,彼此的生活里有你。

我们经常找不到合适的话头,也找不到与朋友互动的素材,“点赞”代表了赞许的态度,很多时候也不确定是不是想要点赞。而冒泡一方面很好降低了互动的心里门槛,和评论门槛,我就冒个泡,告诉你,我来过。”

时刻视频为熟人社交用视频表达自我,开辟了一条新的道路,而且因为是深度熟人社交,一旦有人冒泡,对自己拍摄视频行为的激励,远大于一个陌生人。

2、可能会逐步分流抖音纯工具类UGC视频用户

关于UGC视频内容,一个并非专业从事内容行业的人为什么要去生产内容?

从动机来看,无非是获取情感共鸣和交流,获取荣誉或认同,获取一定利益,要么就是想要视频方式记录自己的生活(和自拍拍照类似,希望能够记录下这一刻)。

对于前者来说,这些动机落地到产品上的需求,就是期望获得点赞,获得播放量,获得粉丝量,获得评论。

但是,要想获得很多本来并不认识你、不关心你的的人的认可、点赞、播放,那就必须生产出足够优质的内容,靠内容去吸引他们。生产好看的视频内容还是件门槛相当高的事情,普罗大众根本不具备这样的内容组织和拍摄技巧。

根据海马云大数据5月份的一个统计,抖音2.7%的视频,攫取了80%的平台用户关注和参与。反过来就意味着97.3%的视频只能获得不到20%的平台用户和关注参与。

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对那些无法获取流量,也无法完成高门槛表演的普罗大众来说,“记录生活”这件事在抖音无法完成,也无法在抖音获取流量播放量和粉丝。而如果真的只是用视频来记录自己的生活,当有了时刻视频这个替代品以后,就没必要发抖音了。

一方面,日常的生活分享、轨迹,在微信本身已有朋友圈的沉淀,而当微信有了专门针对视频记录生活的时刻视频以后,对用户操作来说,在微信分享或记录自己的日常生活更集中统一。

另一方面,同样是一个内容可读性不那么高的随手拍,在抖音追求头部内容的场景下就无人问津,而在时刻视频总有二三好友能看到,并且产生反馈。那么熟人小圈子之间的互动,一定是比石沉大海无人问津的抖音更具有吸引力。

与此同时,抖音进行2分钟内测,其实也是进一步拥抱PGC视频。

作为内容消费和内容分发平台的抖音,内容是否好看,内容是否丰富,已经成为了维持它海量流量的根本了。

而抖音早期本身也是靠这头部内容强中心化运营的方式起家,一旦开了头,就没办法牺牲内容红利去扶持更多质量一般的UGC。

随着2分钟内容的杀入,解放了更多专业内容生产者,自媒体、MCN的洪荒之力,大量制作精良,内容优质的PGC内容进一步冲淡纯UGC内容,UGC的生存空间本身也将受到挤压。

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这样一来,微信时刻视频就会分流一部分人群,他们纯粹把抖音当成拍摄工具,属于纯UGC。

当然不排除有些重度依赖抖音滤镜效果的用户,依然会选择用抖音来作为自己的首选视频拍摄工具。

不过整体来说,时刻视频具备熟人社交关系更低门槛记录生活需求的两个特质,对于纯粹只是想用视频记录自己生活的用户来说,时刻视频是更好的一个场景,所以时刻视频会对抖音纯工具类UGC用户产生一定影响。

三、微信7.0,会给行业带来什么影响?

如果以竞争为目的去揣测后续的动作,可能会带来哪些行业影响?

张小龙肯定没有这个想法,具体分析可见我的另一篇文章。《从微信新版看张小龙的产品之道,回归社交和用户本质》

1、时刻视频海量UGC视频与腾讯系其他内容分发平台打通

微信有10亿用户量,未来微信也可能将成为最大的UGC视频生产地,基于绝对数量UGC视频的累积之后,腾讯可能就掌握了全中国量级最大的短视频。

抵不住体量大,这里面哪怕是UGC的视频也不乏有些精彩好看的,只要微信UGC视频的底层数据和微视、yoo视频等打通,就很大程度上解决微视视频内容老旧,优质内容不足的问题。

借用腾讯系其他真正的短视频内容分发平台,将内容进行分发,会很大程度上改善现有腾讯短视频平台的现状,会对抖音造成什么冲击不得而知。

不过这种操作里面有一个难点,就是微信端时刻视频的UGC视频是有用户隐私的,怎么解决隐私问题,怎么让用户同意授权给腾讯系其他短视频产品是最大的难点。

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2、时刻视频提供集中展示的墙,打通非好友关系的内容展示链条

时刻视频现在不能对抖音构成竞争,因为它没有集中展示阵地。也没办法分享传播,打透好友关系这层墙。

如果微信效仿instagram,做一个照片墙或者类似发现推荐这样的模块,那么借助10亿用户体量,和本身就存在的熟人关系,基于熟人关系,打通次级的生人关系链,打通内容传播和内容分发的链条,那就真的会对抖音造成巨大冲击。

不过如果处理不好,要么变鸡肋,要么会对微信的社交属性带来干扰,弄不好两败俱伤。

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3、对快手以及其他视频领域的App会有怎样的影响?

快手的情况与抖音类似,时刻视频如果真的逐步被用户所接受,会分流一部分UGC生产人群。

目前微信的时刻视频做的比较性冷淡,入口深,路径长,且处于补充社交场景的功能定位,所以主流人群应该是熟人社交需求溢出,且高度互联网化能迅速学习习惯时刻视频使用方法的一二线城市人群。

而快手大部分人群是下沉人群,要他们去适应微信时刻视频新鲜的玩法需要很长时间。

而且,快手的兴起主要是释放了长期被主流媒体压抑的下沉人群向外界展现自己的强烈需求,所以快手上的人群是有表演欲望的,就是要表演给陌生人看。

快手人群向外拓展陌生人关注,想要站在聚光灯下的需求当前阶段远大于自己的熟人社交需求。基于这种人群差异,快手的主流UGC生产流量并不会受到太大冲击

快手相对抖音而言有更成熟的社交体系,无论是新推出的说说模块、说说广场,还是本身就很强的社区基因,老铁文化。可以说,快手本身就是下沉人群的一个社会缩影。

快手也是腾讯系投资的视频产品,如果快手和微信联手,快手真的成功搭建出陌生人的视频社交模式,配合微信的熟人视频社交。很有可能快手反超抖音,制霸短视频领域。

除了抖音快手以外,还有很多短视频拍摄工具,这类短视频App应该会受到直接冲击。

从目前而言,微信的时刻视频工具属性和社交属性大于内容属性和媒体属性,如果微信时刻视频能满足大部分的视频剪辑、特效、配乐的工具需求,那么就和自己的社交场景形成闭环,普通用户根本不需要去下载另外的视频剪辑拍摄工具来满足自己日常记录生活的需求。

4、时刻视频可能只是一个起点

用户新的行为习惯,是需要花时间去慢慢养成的。

就目前版本的时刻视频而言,想要真的达到用户普及使用,并且能够像发朋友圈一样条件反射的形成习惯和依赖,还有很长的路要走。所以,时刻视频应该只是一次初探索,未来肯定会在时刻视频的基础上进一步深入。

如果微信再一次借助视频板块打向单向关系链,对微信本身以及对所有视频平台甚至陌生人社交平台都会产生毁灭性打击(前提是微信能处理好内部的产品逻辑)。

而时刻视频本身能不能成功改变和养成用视频记录生活的习惯,也有待验证。未来充满未知,也充满期待。

四、总结

2019年一路前冲的抖音将面临一场严峻的考验,如果无法成功在社交或社区化上更进一步,已经2亿日活的抖音会进入瓶颈期,左面临微博的直接冲突,右不得不蚕食自家产品西瓜视频和今日头条的份额,同时隐隐地有一定概率被新兴起的Vlog风口冲击。

微信此番的动作虽然意不在此,但遥遥的在视频社交方向设置了一个关键节点,让抖音进退两难。

而借助这一个关键点,微信依然有无限演变延伸的可能性,一招看似摸不着头脑的棋,让腾讯短视频赛道必输的局面生出了一些微妙的变化,并且在社交赛道上进一步一骑绝尘。

后续能不能看似无关痛痒的一步,下成一盘逆风翻盘的棋局,只能拭目以待了。

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