关于微信生态做增长的底层逻辑

摘要

洞察人性,最大化地扩大人性公约数,将人性中的社交性放大,从而带动用户转发。

一、2019年,用户对各种运营手段开始疲软

2018年,微信生态、微信操作系统等新词层出不从,越来越来的人都开始探索在微信生态做增长的方法,裂变、分销、H5测试等玩法越来越多的朋友圈刷屏。

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最让人熟悉的某过于,拼多多的“快来帮我砍一砍,就差你一刀了!”

经过一年的“爆发式增长”,2019年似乎越来越趋近于平静,很少再会看到大范围的刷屏内容。《2019年,刷屏时代的终结》中说,2019年各种运营套路开始失灵,用户对H5测试、知识分销已经见怪不怪了,甚至现在有人已经开始反感知识分销,被许多人认为利用人性的恶刷屏、污染朋友圈环境,还曾有争议认为分享裂变是某种知识传销。

目前,朋友圈打卡也成为一种流量获取的新方式,通过先交钱,然后进行学习打卡,最后完成打卡返现的模型在朋友圈获取新一批的流量。

二、微信生态仍然有很大的发展空间

随着2018年微信公开课的大数据公布,DMUTU突破10亿,人均在线时长达到2小时。微信几乎成为人人必备的通讯工具,每个人的生活再也离不开手机,离不开微信。

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整个微信生态仍然有很大的发展空间,在微信生态做增长仍然成为目前获取流量最快的方式。

越来越多的社交关系被绑定在微信上,虽然2018年抖音崛起,占领了用户的一部分娱乐时间,但是每个人每天打开微信的次数仍然不少于10次。微信就好比是一个社会的生态系统,离开微信,就好比和世界脱节。

那么,在微信生态做增长的用户增长模型应该是什么样的呢? 

三、微信生态的用户增长模型

可能很多人都熟知AARRR漏斗模型:获取、激活、留存、商业变现、自传播、一层层筛选、过滤,最终留下忠实、可以帮助产品进行自传播的用户。

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但是在微信生态中,我认为传统的AARRR模型似乎不太适用。在微信的社交生态系统中,社交传播是人的天性,如何最大化地放大社交传播的核心点获取用户,以运营手段来激活、留存用户,最终达到商业变现的目的。

所以在我认为,微信生态中,更应该是RARAR模型:传播、拉新、留存、激活、商业变现;在存量市场中寻找增量,最大化扩大人性公约数,带动用户进行自传播。

1、自传播

前段时间,和一个圈内朋友聊天,他说,你觉得在微信生态做增长最重要的是什么呢?

我毫无犹豫地说,社交关系传播。在微信生态中,要想获取更多的流量,那么最好的方式就是利用用户之间已经存在的社交关系链进行传播,由传统媒体的媒体-用户传播变成用户-用户之间的自传播。

在社交关系链中,每个人都能独立表达自己的观点,每个人都是“传播自己”的个体。已点带面,从而实现社交圈的自传播。当然,朋友圈KOL在这些面中仍然占据很大的核心地位,他们是引爆点的一个裂变原子。朋友摇摇头,说你说的对,但又不完全对。

后来,我想了很久,社交传播确实是微信生态做增长的核心。但是最核心如何才能更好地利用社交关系链进行传播,从而引爆全网,实现用户的自传播。

答案是,洞察人性,最大化地扩大人性公约数,将人性中的社交性放大,从而带动用户转发。

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首先我们来看看,在七宗罪里,人性分为两大类,一类是私密性的人性,每个人都存在,但是自己不愿意让别人知道,另一部分是社交性的人性,用户更愿意去分享、转发,增加自己的社交货币,完善自己在社交朋友圈的人设。

所以我们就能知道,为什么微信严厉打击小说的存在,但是仍然有很大的消费市场,这是符合人性中最原始的性需求。但是用户基本上不会点赞和转发到朋友圈的原因。

最后,我们再来说说,什么是人性公约数?

公约数本是一个数学概念,在数学中,它指的是是一个能被若干个整数同时均整除的整数。

同理可以得到,在微信生态中,人性公约数是指满足人性中满足所有人共鸣的那个点,这个点可能是情感,可能是职场焦虑,也有可能是生活烦恼。

苏芮说,符合人性公约数的内容,能够引起最大范围的人群注意力,这种广泛,是不分年龄、性别、地域和行等。

那么,在微信生态中,哪些内容是符合人性公约数的呢?

其实很简单,多去看一看你的朋友圈都在转发什么样的内容,多看看微博热搜上都是什么样的类型,你就能能够明白哪些内容是符合人性公约数的。

有些内容,甚至是反反复复用,也依然能够引起用户的共鸣,从而带动用户社交关系链的传播。

2、拉新\留存用户

在存量市场中寻找增量,在增量市场中不断扩大增量是在微信生态中很重要的一点。微信生态是不断把整个微信生态公域流量转发为私域流量的过程,微信生态中的流量很大,但是如何在微信生态的规则下进行流量获取,就完全各看本事。

互联网一直很强调增量思维,有时候却很容易忽略了最基础的那部分量。如何将已有的用户留存下来,最大化地发挥已有用户的力量带动传播,从而实现自传播。如果在微信生态中,很难将已有的用户留存下来,充分发挥已有用户的价值,那么这个产品一定是有问题的。

拉新和留存永远是同步进行的,谁也离不开谁。对于已经有基础量的产品来说,做好用户的留存是最重要的,如果一味地寻求爆发式地增长,到头来反而是适得其反。对于冷启动的产品来说,如何找到第一批种子用户,做好种子用户的留存以及带动种子用户的自传播,最终实现拉新的目的是非常重要的。

3、激活用户

微信生态中,归更到底就4种武器打发:公众号(订阅号和服务号)、个人号、社群、小程序,4种武器交叉重叠使用,最终达到激活用户的目的。

订阅号适合发布内容,带动用户进行内容自传播从而实现用户拉新的目标,服务号适合激活唤醒用户,社群适合留存用户,与用户进行深度沟通交流,小程序作为微信生态中最完整的产品,适合用运营手段来完成一系列拉新、传播,变现的过程,但是小程序很难实现用户留存,所以还得借用公众号和社群来完成一系列用户增长的闭环。

4、商业变现

互联网公司通常使用三级火箭的方式来打造公司整体的运作模式,第一级建立自己的势能,第二级构筑商业场景,第三级实现盈利目的赚取利润。

目前微信生态变现的模型不外乎以GQ为代表的品牌广告流量变现、以有赞为媒体的商品变现,以得到为代表的知识付费变现。

最后总结一下:

在微信生态做增长,最核心的利用用户的社交关系链带动转发和分享,最终实现流量获取的目标。

参考资料:

苏芮《如何打造10W+选题爆款的秘密》

郑卓然《灭火2019:刷屏时代的终结》

作者:王婷

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