内容的重要性日益凸显，离开社交的内容如无本之木，而离开内容的社交则似无源之水。
过去的2018年，主打短视频社交的抖音月活达5亿，内容社交电商小红书月活超5000万，刚开局的2019年，三款社交产品不惧庞大的微信生态同天发布，知乎开发的男性种草社区CHAO也于日前上线。社交及内容消费已融入网民日常，社会化及内容营销也根深叶茂，成为品牌触达用户主流的营销模式。变化不断上演，2019年，中国社交及内容领域将有哪些趋势？企业级社交和洞察解决方案提供商AdMaster，基于多年的数据积累及行业观察，特别发布《2019中国社会化及内容营销趋势》，总结出2019年社交及内容营销领域9大不容忽视的发展趋势。AdMaster 2018年末发布的《2019中国数字营销趋势》数据显示，81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入，投入平均增长21%。其中，KOL推广拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。KOL推广之所以受品牌重视，在于其可以作为品牌的传播者，触达其所在圈层，帮助品牌将信息传播给他们的粉丝，符合KOL自身风格的内容，能有效种草，影响消费者购买决策。Twitter 和 Annalect联合调研了Instagram、Twitter、Vine、YouTube平台上KOL对消费者购买决策的影响，结果显示，约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买过产品，另外据PARKLU数据，KOL在微博发帖时，消费者立即购买率为1.5%。AdMaster Social Master 回溯过去两年的数据发现，不同行业的多个品牌正在越来越多的使用KOL，食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。
小红书B站崛起真实口碑和年轻人文化成营销最佳切入点主打“标记我的生活”的小红书，在2018年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台，一年时间，月活同比增长258%，是成长极为迅速的社交平台。海量的真实口碑让它备受用户和品牌两端喜爱，传统强势的美妆护肤内容外，数据显示，穿搭、减肥健身、旅游攻略、美食等品类也成为它的热门流量，电商评论中，提及小红书的相关声量直线上升，2018年末较年初增幅达719%。从种草到转化，小红书已成为用户信息获取和左右其购买决策的重要渠道。
小红书之外，作为95、00后最偏爱的APP，B站的发展也可圈可点。截止2018年Q3,其月活超过9000万，借助二次元文化打造的生态闭环，B站成功占据了用户的时间。独特的年轻人文化让其成为触达年轻消费人群极为重要的入口。
内容和电商平台的相互打通，极大地缩短了品牌/产品曝光与转化的距离，品牌在各媒体渠道上的沟通目的也呈现出下沉趋势，营销也更多以促成购买成目标。越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道，以方便用户一键点击跳转购买，不错失转化的最佳时机。为了促进转化，内容和电商平台的合作越来越频繁，京东Plus会员与爱奇艺VIP年卡权益互通，淘宝88VIP集合饿了么、优酷、淘票票、虾米VIP权益，优质会员相互打通最重要的目的就是驱动销售。
相比于传统的整体人群通投，借助社交媒体丰富的人群细分维度，针对不同社群文化的精准沟通正成为社交营销新趋势。选择明星、KOL时，既要找到在不同细分社群中覆盖率最高、去水去噪后质量最高的组合，也要针对不同细分人群关注诉求，推出定制化的传播内容。以护肤品牌HomeFacialPro为例，它根据年龄、消费层级和兴趣点，将目标受众分为学生、心灵鸡汤受众及追剧党三个细分人群，并根据其追求性价比、提升自我、追剧追演员的诉求制定了针对性的传播策略，用不同的文案打动不同的消费群，从而提升了销量。
“土偶”和“国创”的火爆让偶像成为2018年度关键词，2019年，偶像养成节目的热度也依旧不减，据最新数据显示，爱奇艺正在热播的《青春有你》前三期平均调研收视率为27%，与《偶像练习生》的收官收视率持平，且远高于17%的均值。养成类的节目模式也成功验证了粉丝的氪金能力，为送自家偶像出道，他们付出大量财力，偶像走红完全能用极速形容。数据显示，“土偶”出道的蔡徐坤，其2018年年末的CSI排名，较第一季度极速上升187位，跃居AdMaster《TOP100 CSI明星商业价值榜单》No.2，同样快速走红的还有演员朱一龙，他2018年CSI排名第9，品牌助力排名位列第2，备受品牌青睐。
但极速走红的同时，有些明星也会因为个人问题极速跌落，比如最近深陷“学术门”的翟天临，他的CSI排名已经跌至418。明星的一夜飘红和顷刻颠覆，让品牌选择代言人变得更加审慎，只有有效的评估风险才能全面衡量明星的价值。
Vlog，视频博客，最早2012年发迹于YouTube，目前该平台已稳定拥有众多Vlog博主，每小时产出千条Vlog。Vlog在国内走红始于2018年下半年，为了扶植这一新兴视频形式，新浪微博、腾讯旗下Yoo视频以及B站纷纷开启了Vlogger的招募活动，抖音近期也在测试5分钟的长视频模式，试图用真金白银的投入撬动这一潜在市场。国外Vlog已趋向成熟，品牌与Vlogger的合作也成常态，Vlog之父Casey Neistat就吸引了包括阿联酋航空、三星、耐克在内的品牌与其合作。国内，媒体端在Vlog上的发力也带动了品牌的试水，OPPO于2018年4月就与多位Vlogger红人以OPPO R15手机为主题拍摄了Vlog广告。目前，品牌与Vlogger的合作主要有主题故事定制、品牌展览、产品测评品牌发布会及沉浸式体验等形式。
延续2017和2018年的付费热潮，2019年中国的内容付费市场仍将在金额及领域上不断扩展。截止2018年11月，优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员总量已经有2亿，后两者的会员增长同比分别高达89%和79%。视频网站之外，会员付费领域也愈加多样，喜马拉雅FM的付费用户截止2018年7月也超过3500万。付费用户增加的同时，消费者付费心理也正在经历由焦虑性付费向兴趣化消费的转变。数据显示，95、00后年轻人中，娱乐文化消费占总消费的比例近4成，游戏氪金和动漫是其娱乐文化消费的主要内容，68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品，22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆，可见优质内容能极大的撬动消费者的付费意愿。
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018年，超过94%的中国网民使用社交媒体，基于此，海量可供挖掘的社交数据实时产生，借助新兴的人工智能技术，这些数据都能够成为企业优化品牌策略、挖掘市场机会的宝藏。人工智能在社交领域的应用将非常广泛，自然语言处理、图像识别、情绪识别、内容创作、虚拟助手……，它能帮助品牌极大摆脱繁琐分析工作。AdMaster基于AI的企业级社交数据可视化工具Social BI系统，目前已成为宝洁、欧莱雅中国、奔驰、宝马等众多知名品牌都在使用的数据智能工具。数据安全是2018年度关键词，国内外相继发生一系列数据泄露及网络攻击事件。Facebook因用户数据泄露广受质疑，国内A站受黑客攻击，近千万条用户数据泄露，为保护公民隐私，欧盟出台的《通用数据条例》在2018年5月正式生效，我国也制定《中华人民共和国网络安全法》、《刑法修正案（九）》、《信息安全技术个人信息安全规范》等系列法律法规，规范企业数据使用，维护网络安全。保障数据安全之外，数据打假也将是2019年的重点。无效流量是数字营销领域的顽疾，社交领域的数据造假也是有目共睹，刷量刷赞刷评论成为常态，品牌已经明确表示拒绝和刷量KOL、媒体合作。AdMaster KII系统监测某篇10万+微信推文数据，发现该文章在个别时间点阅读量和点赞数突然走高，凌晨5点阅读量竟然创造了峰值，明显与正常情况不符，属于“水超深”的造假文。
社交这块优质土壤上孕育的内容，极富生命力，它们如一体两翼，是品牌与用户紧密连接最重要的媒介。2019年的中国社交和内容市场，变化与机遇并存，品牌需要做的，就是在拥抱变化的同时把握趋势，社交数据是宝贵的资产，想要洞察市场、优化营销策略，每个品牌都要学会善用它。
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作者：AdMaster 来源：AdMaster（AdMasterCorp）
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