抖音六大领域KOL榜单:美妆洗护需求变,服饰家电有待开发

随着品牌对于短视频营销的回报率要求越来越高,挑选合适平台内与自身定位相符的KOL,再由KOL依据品牌信息创造出符合社交平台特性的内容,才能让品牌理念获得最大化传播,实现优质的营销效果。

                                               

 

随着品牌对于短视频营销的回报率要求越来越高,挑选合适平台内与自身定位相符的KOL,再由KOL依据品牌信息创造出符合社交平台特性的内容,才能让品牌理念获得最大化传播,实现优质的营销效果。我们也依据大数据评出了抖音、小红书、以及淘直播六大领域的KOL商业价值榜单,希望给品牌主提供参考。

——编者按

截至2019年7月,抖音的日活超过3.2亿,在今年上半年内增长了7000万。庞大的流量优势早已让这里成为不少品牌进行短视频营销的优先选择。而随着抖音近几年的发展,其不断完善的KOL生态也让这里形成了独特的短视频营销氛围。

为了给品牌主和各大广告商提供更多借鉴,娱乐资本论联合艾瑞咨询针对家电、数码、美妆、护肤、洗护、家居六大领域出具了抖音月度KOL商业价值榜单。通过广告价值指数、活跃设备数等指标对各领域的KOL进行衡量。其中,广告价值指数结合了TGI、TA触达率、粘性指数,对KOL的广告价值进行综合评定,分值越高,则说明该KOL在抖音对这一品类的目标群里的广告价值越高。所有数据均基于Onemedia数据入库的样本进行核算。

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榜单基于用户的访问行为进行推荐。首先结合用户的消费、浏览行为等判断其分属的人群样本。例如美妆人群样本、家电人群样本,再根据这个样本的访问行为推出KOL榜单。在榜单中,KOL不是根据其生产内容的类型分类,而是根据这一品类对应人群的浏览习惯上榜,这些人群样本高度符合不同品类品牌的消费者画像,他们的kol偏好榜单也会让品牌做出的营销决策更为精准垂直。(报告中全部数据基于OneMedia数据入库的样本进行核算)

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护肤领域&美妆领域&洗护领域KOL榜单

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洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单具备着较高的重合性,这也和三类产品区隔较小,消费者画像相对接近有关。尤其是在头部KOL上,有着明显的重合。李佳琦、豆豆、李同学、大猫妈妈等美妆类KOL长期位于头部,已经具备着稳定的高商业价值。

尤其是李佳琦,可以发现在5月和6月的三类榜单中,他的广告价值指数都稳定在第一名,尤其是在美妆和护肤领域,数值稳定在95以上。与其他KOL 相比,他在TGI和用户触达率上的指数都十分领先,再结合他的高活跃设备数,说明他在对应圈层具备着强大影响力,且内容创作对于粉丝有着较强的吸引力。

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注:本报告中人群画像中的自然样本为数据入库的总样本,全部一致。

观察其数据可以发现,李佳琦在抖音的粉丝以18岁-30岁的年轻女性为主。由于其粉丝覆盖面十分广泛,所以其受众的消费能力和城市分布与全平台自然样本的受众画像相比并无显著区别。对于这一类已经超过圈层具备了更高的国民热度的头部KOL,其在彩妆护肤洗护领域的短视频带货优势已然可以比肩明星广告。

而另外在这三大领域具备头部影响力的抖音红人豆豆、大猫妈妈的粉丝,其消费能力、城市分布与年龄层上与李佳琦基本一致,但粉丝中女性的占比更高,这也与她们本身便是更垂类的女性美妆KOL有关,相比李佳琦的推荐种草类内容产出,她们的视频内容会更具教程性质,更吸引女性的关注。

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有趣的是,豆豆也是一位“戏精”类美妆KOL,夸张的语气和大幅度的肢体动作与李佳琦的“魔鬼”款安利风有着异曲同工之妙,这些极具个人特色的内容产出特质容易让受众产生标签记忆,对于同质化竞争激烈的美妆护肤类KOL来说十分重要。

当前,美妆护肤类和洗护类产品在抖音的商业化运作在各大领域中属于最为成熟的,无论是合作的品牌种类还是营销费用池都居高不下,这也和抖音用户群体的消费习惯密切相关。大量女性抖音用户都和这三类产品的消费者画像具备高匹配度,这也让抖音内头部的女性向KOL在这一领域都拥有着高商业价值。例如搞笑类KOL多余和毛毛姐,便因为巨大的粉丝基数和在女性粉丝中的高影响力位居护肤类榜单中。

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这也让两大领域在抖音因智能推荐带来的信息茧房效应最为明显,过度同质化可能会损害内容生态,一旦受众形成疲惫,容易使同品类产品营销受到巨大影响,也要求短视频KOL需要进一步强化创意内容,打造更突出的强风格标签。

相比之下,尽管洗护类产品对应的KOL榜单和美妆、护肤有着一定的重合度,但是在抖音进行营销的洗护类品牌却大多是大品牌,少有新晋品牌入局。这与该品类线下产品销售时大公司的货架理论占据优势有关,但随着这一品类成熟产品特质在消费者心中的高度定型,其实给了不少新晋品牌借助网络优势创新概念提升知名度的可能。未来,这一领域的短视频营销也将成为新品牌争夺的阵地。

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数码领域KOL榜单

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在抖音的数码类产品KOL榜单中,大量上榜KOL为科技创意类红人,内容产出包含了城市生活、旅行攻略、科技测评等多种类型。这一类KOL受创作内容限制,大多不是抖音上的头部KOL,但是其用户群体与科技生活类产品消费者匹配度较高,因此对数码产品有着较高的推广价值。

其中在深圳、hello胡馨宇、毒角SHOW等带有显著的旅行生活探秘类KOL对于手机、相机等记录生活的电子设备具备较高的匹配度。而科技公元、咣当地球视频、出门问问等科技类KOL则在一些大品牌的智能新品上能为品牌带来较直接的加持。魔音改哥、粤知一二等男性搞笑类KOL选择范围更为广阔,但是需要将产品和产出内容进行良好结合。

由于消费产品特性,数码类榜单中的KOL用户性别较为均衡,在高等消费能力上的受众占比明显高于整体样本均值。受众年龄以18-35岁居多,城市分布较为均衡。

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当前,抖音的数码类产品推广大多采取头部KOL,通过其粉丝基础和流量号召力带动产品新品上市的宣传。但是当面临品牌专业性背书或是进一步的售前指引、强化用户心智时,选择垂类的KOL会诞生更优质的流量。

随着未来创意内容题材热度的进一步发酵,数码类产品的短视频营销对科技创意和植入设计的要求也会越来越高。同时,更多垂直领域具备高专业性的测评类红人也会有更多机会。

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家电领域KOL榜单

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在抖音的家电类产品KOL榜单中,出现了PAPI酱这样的头部搞笑类红人,由于他们幽默接地气的特性,在居家生活领域上具备着较高的商业价值。而上榜的垂直KOL主要内容产出分为两类,一种是家庭生活用品安利和家装攻略类的内容,还有大量KOL为美食类红人。

其中,居家好物、设计师阿爽、老吴种草等种草和干货类KOL具备着较强的购买转化效果,由于其专业性高,在家电领域对粉丝的购买传导效应很强。尤其是在相对花费低廉、价格区间较低的产品上,推广效果很好。而李子柒、肥肥、蔡昀恩、丁先生烘培教室等美食类KOL,虽然日常产出多为美食做法教程,但由于内容与家庭生活场景贴合,尤其是在厨房类家电产品上具备着很强的引导性。

其中,家装种草类KOL的用户群体男女比例也较为均衡。这一专业型KOL的粉丝也呈现出较强的头部效应,消费实力整体较强。年龄则集中在25-40岁的用户群中,正是对家电消费有需求的人群。

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当前,抖音的家电类产品推广主要针对小家电,价格基本在500元以下,百元左右的较为常见。单一产品线的推广大多与垂类种草KOL合作,而大牌新品则更青睐通过papi酱类的头部KOL强化品牌年轻属性。

而美食类的KOL还有着更大的开发空间。他们在生活属性和场景属性上的优势更强,对于品牌拉近和消费者距离,提升好感度上助力强势。未来,这一领域的KOL或许值得家电类品牌的更多关注。

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服饰领域KOL榜单

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在抖音的服饰类产品KOL榜单中,明星的身影开始出现。邓伦、蒋欣、罗志祥位居排行榜中。但是,综合来看他们的广告价值却并不如一些穿搭造型类KOL,尽管在活跃设备数上他们具备着强大的流量优势,但是他们的TGI数在榜单中却表现平平。这也再次说明,明星在抖音上具备着强推广性,但是在垂直人群的覆盖上还是有所欠缺。

而大量穿搭造型女性红人和健身类男性红人、小鲜肉KOL在这一领域上的优势就会更为聚焦。健身KOL Gary成旭用户TGI高达137,化妆师繁子、花花(一枝花)等造型师的TGI也超过了120,由于他们在短视频创作上对女性服饰搭配的指点和对男性用户的造型引导,其粉丝群体对于服饰消费带有天然关注。

这些垂直人群在同性别同年龄段群体中的号召力极强。以22岁的 Gary成旭为例,他的粉丝中男性用户占比便超过80%,更是有超过60%用户都集中在24岁以下。

抖音六大领域KOL榜单:美妆洗护需求变,服饰家电有待开发

但通过观察可以发现,当前抖音上的KOL与服饰品牌的合作相对较少,其中大量还是kol对自有品牌的展示和销售。这也和服装品牌的产品盈利模式有关,大量服装品牌更倾向于对系列产品进行推广,而抖音短视频的容量和长度则更适合某一单一产品的营销,便和服装品牌的诉求脱节。而淘宝直播的强带货能力更是极大分流了服饰品牌对抖音短视频内容植入的关注。

未来,较为可行的服饰类KOL推广将会更多和品牌的抖音自营账号进行结合,通过与垂类红人甚至明星的同步联动引流到自家账号,形成与用户更贴近的拟人化形象。

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结语

总体来看,与其他短视频阵地相比,抖音在把握年轻人的碎片化时间上具备显著优势,因此在潮流引领上跑在前列。大量需要融入年轻社群、贴合年轻人价值塑造形象的品牌都热衷在这里开疆拓土。无数广告主选择自建抖音账号以融入其内容生态,通过与年轻人一起创造内容来强化心智占领。

同时,在抖音强势的算法分发下,平台对于品牌的定向传播诉求具备较强的把控力,各垂类KOL在追求对应人群的广泛传播时,只要依托于有价值的内容,便能够打造出良好的效果。而这里具备的强大内容共创氛围也让用户主动性强,对于品牌植入的接受度高,提升了营销的有效触达。

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