[置顶]一招轻松搞定公众号常规选题 | 案例实战

相信从事新媒体运营的人都听过类似的一句话。既然选题如此重要,那我们日常又是如何对待他的呢?

选题:决定了一篇文章的一半。

相信从事新媒体运营的人都听过类似的一句话。既然选题如此重要,那我们日常又是如何对待他的呢?

小A,老板让他去了解一下自己的公众号,并且找几个用户深度聊一聊,小A觉得没必要,认为文章好不好全靠自己一杆笔,凭自己妙笔生花的才能什么选题都能写出10w+来。

小B,被要求去研究一下竞品公众号,然后在下周选题会上把研究结果跟团队分享一下,开会时小B说没啥可借鉴的,都是常规套路,但仔细一问,才知道小B其实就看了一周的文章不到。

小C非常重视选题,每次写文章之前都会去网上搜最近热门的话题,或者最近阅读量比较高的文章,但是经常是费了九牛二虎之力后确定的一个选题,老板一看不符合公众号定位,直接否掉。

你是不是也遇到过类似上述的问题和苦恼,那到底我们应该从哪几个方面去思考选题呢?有什么实用落地的方法可以应用于选题呢?本文就从一个实际案例出发,给你详细剖析如何给公众号做常规选题,让你一招在手,选题无忧。

一、背景假设

我正在面试公众号「日食记」选题策划一职,面试官让我提交一份未来一周「选题排期」。

说明:本文侧重于常规选题,热点选题、指定商品的推广文案及活动推广方面要求不予考虑。

二、选题排期产出逻辑

首先从熟悉公众号和了解用户入手,了解公众号定位、调性和用户画像,找到用户兴趣标签和公号标签,同时分析自7/29日以来的文章,了解选题特色,最后在前三者基础上,产生并筛选出一周的选题排期。

详细步骤及每步需要做的事情及产出见下图:

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三、熟悉公众号

一、公司及新媒体矩阵介绍

1、公司介绍

日食记隶属于上海罐头场文化传播有限公司,罐头场是由内容、产品、场景体验融合而成的治愈系生活方式品牌,致力于打造基于视频内容的IP矩阵。旗下内容覆盖美食、家居、旅行、手作等生活方式垂直领域,视频栏目包括《日食记》、《做个东西》、《去个地方》、《吃喝少年团》。

2014年创立至今,《日食记》全网播放总量超70亿,拥有粉丝逾3500万,是美食领域最具影响力和粉丝活跃度的品牌,具有影视剧、广告、电商、品牌授权、跨界合作、线下店等多元变现模式。《日食记》第一季豆瓣评分9.0(对比《舌尖上的中国》第一季评分9.4,最高时只差0.1分)。

2017年9月获得数千万元人民币B轮融资。2018/10开设线下实体店。

变现手段:广告+电商,广告:品牌广告(星巴克,象印,明治)、锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品。

2、新媒体矩阵

5 年前,通过视频《圣诞姜饼人》被大众认识,日食记如今早已是头部的美食IP,且基本上已经做到了全网覆盖,初步判断运营重心还是放在公众号和微博,同时有非常强势的关联人格化IP:@姜老刀(创始人)、@酥饼大人(萌宠)、@日食记(短视频)。鸟哥笔记,新媒体运营,三少爷的见,案例分析,内容运营,公众号,换量,自媒体

日食记新媒体矩阵图

【我的思考】

通过公司介绍和新媒体矩阵梳理,我们可以看到「日食记」能提供的内容包括:内容(菜谱、视频等)、电商产品、线下实体店,还有关联的知名IP。倡导“治愈”、“生活方式”、“场景体验”等理念。

二、「日食记」公众号

1、公众号简介及关注回复

“日食记”名字的由来:日:时光,岁月。食:食物。记:记录,日记。

简介:温暖治愈你的心和胃。

关注回复:又有一个奇怪的两脚兽关注我了!我来自喵星,名叫酥饼。原本浪迹天涯的我,被两脚兽强抱到他的工作室里当压寨CEO。两脚兽偶尔会在工作室的茶水间,给我和其他铲屎官们做做饭,并拍成奇怪的小短片放在网上,这就是《日食记》的由来。

另外,特意看了下公众号里“关于我”(可以看作姜老刀的内心独白),他讲了为什么做「日食记」,酥饼大人怎么当上CEO的以及他的梦想,可以感受到他想传达出:食物都是有故事的,除了饱腹还可以慰藉心灵,人要有梦想。

2、菜单设置

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【我的思考】

通过上面两节的介绍,我们可以看出:

1)「日食记」的“记”更多的强调是对做饭的记录,那这里面不可避免的就涵盖了与之相关的背景、人物和感悟,区别于简简单单的食谱,因此我们可以把“美食记录”这一点加入到“内容”里面。

2)食物里面又细分为吃的、喝的和用的,这个可以作为美食以及电商产品的细分标签。

3)视频以短视频为主,还有语音文章(可以加入到标签中)。

4)作者一再强调食物是可以慰藉心灵的(即公众号可以输出一些情感内容,但是通过观察以往文章,这个常常作为文章的一部分,所以先不加入公众号内容标签集,可以把“精神享受”加入到公众号定位标签),人要有梦想。

3、公众号文章分析

1)公众号扫描

利用西瓜助手对公众号做一个初步扫描,了解到公众号预估粉丝为235万(数据来自西瓜助手,除非特别说明下同),头条24小时平均阅读超10w+,头条24小时平均点赞为1163。

2)发文分析

通过分析自7/29日到9/5日的文章,发现公众号「日食记」基本保持每周3更的频率,每次更新文章1-2篇(平均1.5篇,远低于行业平均每次发文数6.5,可以看见该公众号走的是精品化路线),发文日期主要在每周一到周四,发布时间集中在16:30 - 18:00(下班前,便于大家下班路上看)和20点(饭点)这两个时间段。

文章属性:

文章以图文(占比57.89%)或者视频+图文(占比42.11%)的形式为主,主要通过一个小故事引入,给大家演示一个菜的制作,同时还会延伸一些情感的交流,温暖你的胃的同时也治愈你的心。

类型主要分为品牌推荐(广告软文)、选品推荐(自有电商产品)和菜谱,固定栏目有“懒人电饭煲食谱20天挑战”等。

有一个鲜明的特点是所有文章都是纯原创(即使是一些菜谱,也是获得其他公号授权重新演绎的)。更详细的分析请见后面“过往选题分析”部分。

3)视频风格

由于「日食记」是因视频而起,而且现在公众号上视频仍然是非常重要的部分,已经形成了非常鲜明的风格。

风铃、铁轨、火车,这些贴近日系风格的元素很经常出现在《日食记》里,片子整体的基调也基本走的是小清新范,配乐则常常是温暖治愈系的英文歌曲字幕一定要用繁体字(早期视频,现在已经改成简体字,但是保持可爱字体)。大量的细节,都是为了尽可能描绘出一个美好的家居生活场景,打造一种让人喜欢的美好状态。

特征:鲜明的人格化(人、猫、狗) + 美好的状态+故事性,有争议性(比如很多人烦做饭的时候叼根烟,猫毛会不会掉到饭里,近期视频好像这方面好像有所改善)

4)公众号热词

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解读:大部分是食物相关,对应已经发过的内容。“电饭煲”和“食谱”应该和懒人电饭煲食谱系列有关。

4、公众号小程序内容介绍

通过“小卖部”一级菜单就进入了「日食记」电商模块(小程序),其中的内容(因为是为了选题,所以仅分析其中内容部分)包括:

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日食记生活馆 (电商小程序)

【我的思考】

通过公众号的扫描,我们可以知道「日食记」的定位是“精品/稀缺性”内容(100%原创),而且是强调温暖(可以和“治愈”标签合并在一起),另外主打“日系风格”,传递出做饭也要有腔调(英语BGM、早期繁体字幕、可爱字体、强调细节,并结合姜老刀上海人的背景),腔调主要代表要有仪式感,要追求精致生活。

另外,内容方面多了一个“广告文”,并通过电商小程序的梳理,我们可以获知电商产品的更详细分类,还有吃喝好物推荐。

三、竞品公众号分析

1、找竞品

通过日食记(罐头场)相关的投融资报告、VC、孵化器或者创投媒体(比如36Kr)的采访报告、新榜行业分类、日食记及竞品运营分析对比报告(这个比较少)、关键词搜索、360趋势等找到和「日食记」公众号构成竞品关系的公众号有:「美食台」、「菜菜美食日记」、「厨娘物语」和「李子柒」等。

基于公司规模及所处阶段、是否体系化运作等因素,最终选取「美食台」、「菜菜美食日记」作为重点分析对象。

2、公众号「美食台」分析

1)美食台,隶属于一条旗下公众号。

预估粉丝数146万,头条24小时平均阅读为78879,头条24小时平均点赞为166。近一个月发文总数为239,平均每次发文数8.0,远高于「日食记」的1.5。发文时间集中在9-10区间,以图文为主(占比87.45%),以非原创为主(占比99.16%)。

2)最佳阅读Top 3:

1、早知道这样蒸鱼,就从不会失手了!

2、不做这道菜,不知自己手艺有多好!

3、这样烧鸡实在好,我怎么没想到!

3)公众号热词

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3、公众号「菜菜美食日记」分析

1)菜菜美食日记,隶属于广州智食网络科技有限公司。

预估粉丝数150万,头条24小时平均阅读为10w+,头条24小时平均点赞为330。近一个月发文总数为148,平均每次发文数4.9,和行业平均水平比较接近。发文时间集中在13-14区间,以图文为主(占比91.49%),原创比例较高(占比69.50%)。

2)最佳阅读Top 3:

1、丢进电饭煲一键搞定!工作日吃它最省心

2、好吃到上头!难怪一到8月全国都往这跑

3、这菜哪用出去买!电饭煲一焖,好吃到爆

3)公众号热词

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【我的思考】

针对选题,这里首先是找到真正的竞品,然后后续再针对竞品公号的选题进行分析,帮助「日食记」来做选题。

另外,分析竞品的发文习惯(比如发文时间、发文频率),可以找到「日食记」的一些不足(比如发文时间不固定,最好还是统一一个时间段)。

还可以通过KPI对比找出一些优劣势,比如分析平均点赞数,看「日食记」是否低于行业水平,因为拿不到真实阅读数据,所以可以对比平均点赞数/粉丝数)

四、了解用户

一、公众号人群画像

1、公众号人群画像

1)公众号阅读者年龄分布

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可以看出90后占比最大,然后是95后和85后。

这个还可以通过36Kr的采访得到佐证:姜老刀告诉我,在他们统计的后台数据中,《日食记》的受众有很大一部分来自 95 后群体,而这是姜老刀自己事先都没有预料到的。

2)公众号阅读者性别偏向

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男女比例为4:6,女性为主。

3)公众号阅读者族群分布

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以宅男宅女、家庭主妇两类人群为主(推测:在家时间比较长,有做美食的时间和需求,特别是家庭主妇),数码、时尚、运动、精英是需要重点关注的词汇。

2、用户留言分析

1)近一个月留言数据分析

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2)留言词云

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我们可以把留言词云归纳为几类,并从中获取到相应用户标签:

  • 揭示用户身份的:(经常提及)奶奶、妈妈;(称呼姜老刀为)姜叔;(自称)少女,可以印证前面的用户年龄分析
  • 揭示用户情感的:喜欢、可爱、幸福、酥饼、超爱、简单、好看、开心、好吃、太棒了(对应于女性用户更偏情感诉求的特征,可把“偏感性/情感诉求”加入到用户标签中)
  • 提示一些场景的:作业(对应学生)、下班(对应上班族)
  • 提示用户特征的:懒人
  • 揭示用户喜好的:云腿、焖饭、月饼、桂花(这些和历史发文有关,仅作参考)

我们将综合微博粉丝分析结论,一并更新用户标签。

二、微博粉丝分析

使用BlueMC对@日食记和@酥饼大人两个账号的粉丝进行分析(@日食记粉丝1771万,信噪比可能有点低,特意加上@酥饼大人这个账号作为参照),得到以下一些有意思的结论。

1、人群以90后、95后为主,两者加起来占比超过80%。女性居多(由于BlueMC导出的性别数据中未知占比太大,以公众号数据为主要参考)

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@酥饼大人微博粉丝年龄分布

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@日食记微博粉丝年龄分布

2、城市分布前三名都是北京、广东、江苏,其次占比比较大的有上海、浙江、四川等省市。

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@酥饼大人微博粉丝地域分布

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@日食记微博粉丝地域分布

3、行业和职位

以科技/摄影/文化行业居多,主要分为三类人群:

1)职员,且在工作上有一定成绩(经理/总监)。

2)学生,包括大学生和中学生。

3)自由职业者/达人,可能跟行业及日食记倡导的生活态度有关

上述人群在微博上的影响力均有限(粉丝数大部分都在1000以内)

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@日食记粉丝职业标签

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@日食记粉丝认证标签

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@日食记粉丝的粉丝分布区间

4、除了美食之外,粉丝们还关注搞笑段子、卡通萌图、漫画、电影电视、音乐、流行搭配、海外生活等话题。可见是一群热爱生活,对生活有追求,兴趣爱好广泛的人。

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@日食记粉丝的兴趣

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@日食记粉丝的兴趣分布

5、粉丝微博高频词方面还是以美食为主(需注意“简单”这个词),品牌提及方面科技感十足(比较有意思)

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高频词

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品牌提及(接品牌广告时可以参考)

三、360趋势分析

我又用360趋势对日食记进行了分析,和公众号、微博结论相同部分就不赘述,仅列出有所差异和补充的部分。

1、年轻用户占比非常大,特别是00后占比达24%,而且越是低龄用户,其中女性占比越大(95后女性占比71%,00后女性占比70%)。

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2、关联性分析,可以看到关联度最高的是腾讯,分析可能原因:

  • 年轻用户喜好用QQ,喜好玩游戏(通过“4399小游戏”得到印证),需进一步验证,暂时不列入用户标签。
  • 「日食记」视频在腾讯视频(关联图中有)中观看量高,正好关联图中有“哔哩哔哩”和“爱奇艺”、“优酷网”,正好可以对各视频网站的数据对比分析一下。

由于各个视频网站指标不一致,简单地对比,可以看出「日食记」在腾讯视频和哔哩哔哩的影响力更大一些。

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另外,可以看出「日食记」在B站有重点运营,通过其10个频道(就爱吃蔬菜;前方高甜预警;错过直播就戳这里;冷嘛,抱紧我;次嘛,不辣;脑洞厨房;夏日降温大法;一个人也要好好吃饭;次肉肉嘛?次!;小剧场&大Vlog),对选题帮助很大,等有时间可以进一步分析。

其次是“知乎”,这和微博里的达人人群有一定关联,说明用户追求高质量内容、高质量的美食,生活有态度。

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图示:喜欢日食记的还喜欢

四、人群画像总结

根据公众号和微博的用户分析,可以得到日食记的大致用户画像,有些特征有时间的话可以结合其他数据做进一步验证。

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在后面构建用户九宫格时,重点从这里面选取有代表性的特征。

五、过往选题分析

一、「日食记」公众号7/29以来选题分析

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附图4:过往选题分析

我们来分析一下“新颖度、稀缺性、收获感、传播度”这几个指标在「日食记」过往文章中的体现,并作为后续选题的筛选标准。

1、稀缺性

文章100%原创(少而精),另外视频从选题、制作、演员IP方面已经形成了鲜明的“日食记”特色,走精品路线,满足稀缺性。

「日食记」还充分利用自己独有的资源(比如拥有高知名度的IP:姜老刀、酥饼等)来放大自己的稀缺性。

正如文章“关于我”里说的那样:

想抓住你的心,先抓住你的胃

抓不住你的胃,我放猫萌死你

「日食记」有一人一猫,而且把萌宠的稀缺效应充分放大,除了定期在视频中出出镜、卖卖萌之外,“你这么甜,一定是蜜桃派来的吧?”(评论量最高)这篇文章还独辟蹊径,让酥饼大人亲自来制作美食,萌宠和美食结合得更紧密,让用户直呼“好可爱”。

2、新颖度

1)表达方式比较新颖

区别于一般菜谱类文章,「日食记」不是简单地一步步教你怎么做,而是从一个故事/场景入手,以情感鸡汤结尾。菜的制作过程也是以视频+图文步骤分解的方式呈现。

另外,像“你这么甜,一定是蜜桃派来的吧?”这篇文章,采取拟人化手法,让酥饼充当主厨,让人眼前一亮。

2)结合点比较新颖

比如“懒人电饭煲食谱20天挑战”系列文章,教大家用电饭煲就能制作一道道美食,虽然其他公众号也有类似的系列,但总体上这类内容还是比较少,有新鲜感。

3、收获感

1)图文菜谱也非常讲究,注重细节,有仪式感

即使是简单的一个菜谱,也不满足于把人教会,整个过程非常有仪式感,看完给你一种精神享受,不仅对食物产生强烈的欲望,而且对于做菜过程中用到的一物一景(BGM等)都产生了喜爱之情,也契合“日食记”所倡导的生活方式。

另外,对于一些做菜中的细节、小窍门也不放过,甚至重点突出,比如挑虾线、串玉米粒(对应文章“开心要吃炸串庆祝一下,不开心要吃炸串开心开心!”点赞量和评论量都排名第2)等,让用户直呼“666”、“简直了”、“奶奶都说好”。

2)以故事开头,以金句结尾,收获感十足。

文章有比较鲜明的三段式固定结构,一般以一个故事或场景开头,切入美食,最后以小段美食相关的感慨结尾,温暖你的胃的同时,抚慰你的心灵。

4、传播度

突出美食之美

在这里,美食不仅仅是一种食物,也不仅仅是教会你烹饪一种食材,而是让你发现美食之美,生活之美。

像点赞量最高(评论量排名第3)的“耗费5小时做的神仙莲花酥,你们不用学了,看我做完就行。”这篇文章,就让用户惊叹“太美了”、“神仙莲花酥”、“不舍得吃”,争相交作业,足够有传播度。

5、存在的问题

文章评论量明显偏低(10篇头条文章平均评论数仅为19.7,而「美食台」和「厨娘物语」的平均数达到了43.8)

二、竞品公众号选题分析

由于时间关系,仅分析了公众号「美食台」和「厨娘物语」近一周的文章。

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附图5:竞品公众号选题分析

1、「美食台」选题特色(「日食记」可借鉴部分)

1)丰富的栏目设置

包括了“小吃中国”(介绍了各个地方的特色小吃)、“吃好,活好!”等栏目。

2)结合热点

比如最近猪肉涨价,结合这个热点推出了一系列和猪肉相关的菜谱,引发用户的互动。

3)UGC内容

有湖南妹子、全职奶爸、全职妈妈等各类达人,由他们来介绍他们擅长的美食,既丰富了素材来源,又吸引同类型人群的关注和互动。

2、「厨娘物语」选题特色

总体上,「厨娘物语」整体风格和文章结构和「日食记」非常类似,可以借鉴的是「厨娘物语」在每篇文章结尾都引导用户互动(留言抽奖),同时还引导用户提交自己的作业,希望UGC能成为PGC内容的补充。

三、近期用户反馈及意见

在各个平台用户留言的查看过程中,也看到部分用户对「日食记」这种一直不变的以情怀为主的风格产生了些许的疲态,可以进一步进行更大范围的调研,如果确实存在,可以尝试进行一些有益的尝试和调整。

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六、确定选题排期

了解了公众号、用户画像及公众号选题特色之后,就可以开始着手确定下一周的选题排期。

在此之前,还有2个重要的前提需要考虑,一是公司对公众号的总体目标和近期要求,另外一个就是前期有没有存在一些急需改善的问题。甚至需要在一开始就考虑这两点,这里简单起见不展开讨论,仅假设一两点选题时可考虑的尝试。

一、公众号近期尝试方向

1、由于此前公众号留言数明显偏低,因此希望通过9月份提升用户互动,把留言数提升3-5倍。

2、配合电商,需保证“铁血选品图文”数量。

3、开始UGC内容尝试(这个在“日食记”微博做的就挺好)

二、确定选题排期

1、九宫格法产出15个选题

九宫格法可以看作是从某个维度(对应一个「核心词」)对用户和公众号进行梳理,因此我们列出以下四个九宫格:

  • 用户九宫格(核心词:用户有什么特征)
  • 用户兴趣九宫格(核心词:用户喜好什么)
  • 公众号定位九宫格(核心词:日食记为什么是日食记)
  • 公众号内容九宫格(核心词:日食记可以输出什么内容)

1)用户标签

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2)用户兴趣标签

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3)公众号定位标签

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4)公众号内容标签

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5)产出15个选题

根据上面假定的公众号近期需尝试方向,下周文章排期方面进行适当的调整:

  • 发文数改为每天2篇,发文时间固定为每天17点。
  • 引导用户留言互动
  • 尝试不同的风格,争取开拓出新的特色栏目
  • 开始UGC内容方面的探索(先引导用户形成交作业习惯,然后再策划专门栏目)
  • 多和一些热点话题进行结合(但从不同的切入点选题),引发用户传播和互动

拟尝试新栏目包括:

A、“一个人与美食”主题视频

结合公众号提倡的美食即生活的理念,同时考虑到用户群体中有很多是独自一人在外打拼(学生或者刚入职场的年轻人),借鉴日本漫画家高木直子系列治愈漫画的灵感,推出“一个人与美食”主题视频栏目,倡导用美食来慰藉孤独的生活,即使一个人,也要好好地生活,照顾好自己。

B、“美食·城市·记忆”栏目

观察到之前几期和城市(也就意味着特定人的特定回忆)相关的话题(比如上海白兰花奶奶,滇式云腿月饼,陕西油泼面)效果都不错,因此想推出一个和城市/记忆有关的栏目,美食不仅仅是满足人的口腹之欲,更多的是勾连着人的回忆和情感。

(说明:选定9/9-9/15这周是因为包含了中秋节,如果从实际可行角度,时间这么紧的话,是不建议选题中包括新的尝试,这里假定准备时间足够。)

而且上述两个栏目是非常适合UGC内容的。

基于上面这些考虑,通过用户标签和公众号标签的组合,得到15个候选选题(选题需嵌入到栏目框架中)。

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15个选题

2、选题筛选及排期表

1)确定每个栏目文章数量;

  • “日食记”主题视频:2个(其中1个作为备用选题)
  • “一个人与美食”主题视频:1个
  • “懒人电饭煲食谱20天挑战”视频:1个
  • 铁血选品图文:2个
  • “美食·城市·记忆”图文:1个

2)每个栏目下按照“新颖度/稀缺性/收获感/传播度”打分,取分值高的选题。

最终筛选出7个选题:

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筛选后的7个选题

分别作为一周3天的头条、二条,另外一条作为头条备用,详细排期表如下。

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选题排期表

作者:三少爷的见 来源:鸟哥笔记(niaoge8)

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