播客营销:绝不可错过的新生代营销方式

前段时间,导航女神林志玲宣布结婚,最火的段子莫过于直男们纷纷换掉自己的林志玲版导航语音,一种心碎感油然而生。
播客营销:绝不可错过的新生代营销方式

这个段子背后,正印证着声音媒介所呈现的巨大商业价值。声音是依赖、是陪伴、是直击心灵的奇妙感觉。播客,正是声音与精品内容所结合的优质产物,在音频市场逐渐规范、成熟的当下,即将释放前所未有的能量与商业价值。

01、博客是什么

播客音译于Podcast,即iPod+Broadcasting的简称,因此它起源于iPod时代,主旨在于让大家不受空间、网络限制的收听网络广播。

伴随着互联网的普及,各类播客节目像蒲公英一般散落在各大音频平台上。

很多人定义过播客,因为它似乎依然很难解释。

在我看来,有声书和知识付费并不算标准意义的播客,它更侧重于知识传递、亦更功利,但缺乏个人立场与观点。并且,它总会有完结的一天。

而播客不一样,主播更有自我立场,并保持更新状态,哪怕是周更、月更、甚至年更。

我惯用三个词来概括,即:

「音频媒介」「持续更新」「有感情/有观点」

如果想入坑播客开听,推荐下面五类不同的节目。

播客营销:绝不可错过的新生代营销方式

特别是《日谈公园》,两位主播李叔和小伙子与各领域嘉宾趣谈,很容易听进去,听后又会觉得有趣且涨知识。

如今收听播客的平台也很多,可通过苹果播客、喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝、网易云音乐等各大音频平台转到「电台」频道,或直接搜索想听的节目即可。

总之,听播客这件小事,已经触手可得。

02、博客市场:看似小众的大众市场

如果说2017年是抖音元年,2018年是vlog元年,那么2019年,绝对是播客元年,中国播客市场正在加速爆发。

用户层面:音频收听习惯已养成

音频收听习惯的养成离不开有声书、知识付费等刚需内容的出现。

工作已然996,内容的获取更要007。在今天收听音频的习惯已成大众需求。

几组数据亦有证明

「高用户量」
中国移动网民规模已达8.17亿,中国网络收听规模已达6.61亿,渗透率接近81%。

「高速增长」
2018年,中国在线音频市场用户增长22%以上,增速超过手机视频及阅读市场。15-17年,音频的平均增长率达到30%以上。

「高度黏性」
接近有一半用户,在过去三个月内收听过音频内容。
在今天,国人平均每天听132分钟的音频内容,媒介本身就拥有着巨大的黏性。

音频使用习惯逐渐成熟,伴随着内容消费的升级,播客势必成为音频内容的新选择。

青年社交平台即刻App中,一个叫“一起听播客”的圈子,已聚集超过1万位即友在讨论播客。他们推荐并讨论着播客内容本身,并预测着播客的商业发展。

营销内容平台Social在四月有发起调研,参与者中有30%的人已有收听播客的习惯,41%的人群偶尔收听,大家对播客的了解与好感度都在加深。

入坑播客后,巧合的是,我发现身边越来越多朋友也在听播客,或是开车、或是坐地铁、或是做家务、或是做早餐、或是洗澡,播客的出现让很多无聊的时间变得有趣。

参照成熟市场美国,播客已完全大众化,64%的美国人了解什么是播客,听众每周花费6个小时以上。

伴随着中国音频市场的发展,我相信很快,中国亦会如此。

科技层面:智能设备普及 扩张场景

车载、穿戴、音响等智能设备的普及,正在降低收听门槛。

大家开始适应“对话”式新型交互模式。

这种交互行为不仅适用于年轻人,同样适用于老人、小孩。

拿典型60后代表我妈来举例,她会在做家务或洗澡前与天猫精灵对话,不需要下载任何App,即可直接完成收听。

同时,智能设备平台亦在寻找精品内容,为平台蓄水,形成更具黏性的循环。

播客作为优质的音频内容,定会覆盖更多的智能设备。

市场层面:平台与创作方正在加速

播客市场的推动需要平台方与创作者的共同努力。

平台方:多方服务 大力扶持

  • 喜马拉雅、荔枝免费提供播客托管服务。
  • 蜻蜓fm大力与头部播客主合作打造付费内容,增加更多商业化可能性。
  • 荔枝开启播客奖励计划,直接以现金方式鼓励播客主为荔枝导流。
  • 除此之外,今日头条亦开始注重音频市场,开启新一波的奖励机制。

创作方:资本介入 开放合作

播客内容厂牌亦在为止努力。

再次以头部播客品牌《日谈公园》为例,2018年成功融资,从爱好转型为正常营运的内容制作公司。

2019年上半年,日谈更在进行更多元的尝试,用更多元的方式。

如打造周边咖啡产品,打造付费节目、与电影、音乐剧联手宣发、并组织点映场活动、组织同城线下活动等。

03、博客营销:超出预期的营销方式

作为一名营销从业者,常常思考怎样的营销方式才是真正有效的。

是李佳琪式抖音带货吗?确实短期内能带货,但那好似烟花,火的时候很璀璨,亦会快速消散。

是小红书吗?自从发现大部分人只会因为各种目的留下好评,差评本身很少,所以如果想买一个东西,搜小红书,只会增加自己的对产品的好感之后,我就不用小红书了……想买就买吧!

是vlog吗?讲真,大部分vlog我都看不下去…大部分流行内容,都不是一蹴而就,背后都有很高的制作门槛。

是微博吗?是微信吗?面对瀑布流式的信息轰炸,总让我觉得自己是一条鱼——看过即忘。

当然每一种媒介都有自己的特点和气质,但当我发现播客,发觉这真的是百发百中的种草。

而且种草的不仅是品牌,有时候是一种生活方式或态度,有时候是一本书、有时候是一个乐队、或者是一部音乐剧……甚至主播偶然提到的漫画书,作为没啥看漫画习惯的我,也特地下载看的津津有味儿……

我是偶然现象吗?

为此特意询问了身边的同样听播客的朋友。

她作为日谈资深听众(据说是最资深的日谈1群粉丝),她把微信地区改成主播在节目中无意中闲聊的“扬马延”,成为无人岛的居民,计划去Hooky推荐的霞海城隍庙求姻缘,看了新裤子的工体演唱会,成为多抓鱼的重度用户,作为一喝咖啡必失眠的人,入坑了咖啡!

这些变化都是一档播客节目,所带来的直观影响。

冷静分析,播客营销的确有带货力。

在美国亦有数据验证:

商业播客中广告可提升14%的购买意图。

再将视角拉向相对成熟的美国市场,播客已成为重要的传播媒介。

仅在2018年,美国全年播客营销收入达到4.79亿美元,同期增长42%,据预测,2021年,播客营销收入将达到10亿美元。

播客营销优势一

巨量信息接收 种草更有依据

在信息爆炸的快传播时代。

而播客正是反其道而行之的慢媒介。

而它的信息容量却不可小觑。

一期节目中,可通过主播的安利。

把品牌的前世今生、特点、优势、原理等等一一说个遍。

当你种草的那一刻,已经有了足够充分的理由,而不是只是感觉很好,或是只是因为大家都在用。

也正因为播客可接受更长的内容,亦可承载更多故事性进行传播。

播客营销优势二

观点植入、灵魂种草

人声的代入感,有时比视频与文字要深入的多。

因为这里有感情、也有想象空间。

播客带有更强个人观点,而不止是信息传递。

主播会直接表达态度,通过语调变化、内容输出。

而这,恰好会直接影响听众的判断。

我把这种方式定义为「灵魂种草」。

即出于对主播的信任、出于对主播观点的接收。

就直接把「这东西特别好」植入到脑子里了。

而植入在脑子里之后,不管有多大的阻力,不买都不行。

播客营销优势三

人群优质、消费力强

在今天,播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。

因为内容领域的特殊性,正吸引着高消费力的精英群体。

1.高学历人群更爱听播客:

网民学历以中等学历为主,大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右。

但网络听众以中高学历为主,大专、本科及以上学历听众占比超过六成,远高于网民。

2.更年轻 易于接受新鲜事物:

20~29 岁的听众占比最高, 超过 38%。

3.有更强付费意愿:

在去年的尼尔森统计中,超过四成听众有音频购买意愿,而有三成听众已形成购买。

数据之外,我的个人观察,播客听众有几个特点

  • 一、有更强的好奇心,乐于接收新鲜事物,增加自己关注领域的知识面。
  • 二、有更独立的思维,更乐于接受观点型内容,而非单纯信息介绍。
  • 三、有笃定的消费力,对想买的事物,会更努力的达成购买。

播客营销优势四

长尾效应、周期更长

除此之外,播客有更强的主题性,而并非时效性的媒介方式。

因此播客具有长尾效应。

很多人开始圈粉一个播客节目后。

亦会翻出以前的内容听,亦会出现一期内容亦会反反复复听的现象。

一期优质的播客内容上线后,具有更强的长尾效应,保证了更长的传播周期。

04、博客营销怎么玩

说了这么多,如何快速打开播客营销?当下有几种方式,当然也可以发挥脑洞畅想更多。

方式一:节目定制

联手头部播客节目,定制一期播客内容,是当下最常见的合作方式。

节目定制适合于安利品牌理念,亦可直接安利产品,可传播的内容面很广。

《日谈公园》曾与京东、乐堡啤酒、别克、宝马、电影《大河唱》等多类领域头部品牌合作,通过单期定制输出品牌理念或配合活动传播。据说日谈团队在每次嘉宾采访前,都要查阅大量资料并背书,以保证内容的趣味度与知识面。

除此之外,《大内密谈》、《黑水公园》等更多播客节目亦在与品牌联动,打开商业的可能性。

方式二:系列节目打造

联手播客打造系列节目,正在成为品牌的合作新方式。

《日谈公园》曾与联合办公平台WeWork推出系列节目《中国创造》,
李叔与小伙子分别与饮食、心理、咖啡、二手书等各领域的创业者产生对谈,
其中与二手书交易平台多抓鱼CEO猫助对谈的那期《我们好像在哪见过》,
由于内容中有大量平台背后的趣味故事,以及CEO的个性观点及价值观输出,
时至今日,依然有人在转发,并为多抓鱼带量,同时为CEO猫助圈粉。

联手播客打造系列节目

其实系列节目可以是对谈、可以是单一型话题的深入、小型广播剧,可包容的内容面很宽,想象空间很大。

而且加上播客团队特制的片头音乐与开场白,可培养听众生物钟式的反应与习惯。

方式三:创立品牌播客

除了贴片广告或节目定制外,亦有品牌尝试拓展品牌资产,创立品牌播客,但这在国内并不多见。

Ample Podcast 是《忽左忽右》播客团队的一个创业项目,他们正在为GGV纪源资本打造播客节目《创业内幕 startup insider》,同样是以对谈的方式输出品牌的价值观,为品牌更好背书。

但在美国,创立品牌播客这事越来越流行了起来。

早在2015年,GE(General Electric Company,通用电气)联合Panoply上线科幻类播客《The Message》,结合GE的品牌理念,讲述科学家团队努力破解来自外星人的音频的故事。由于播放后大受欢迎,此后又制作了第二季《LifeAfter》。

GE品牌播客由纽约BBDO公司代理,并以此case拿到了D&AD黄铅笔奖。

播客营销:绝不可错过的新生代营销方式

2017年,CHANEL打造品牌播客节目《3.55》,成为CHANEL品牌的重要沟通媒介,通过《3.55》不仅可了解各领域的时尚女性与她们的手袋故事,亦可了解香奈儿在Mademoiselle Privé艺术展(《走进香奈儿》)、海耶尔国际时尚摄影艺术节、戛纳国际电影等的幕后故事。

播客营销:绝不可错过的新生代营销方式

2018年,丝芙兰联合播客平台Girlboss打造独立播客 #LIPSTORIES,邀请不同女性创业者、艺术家去畅聊生活、激发灵感的故事。

以此为更多女性群体赋能,并引导她们去twitter等平台去表达自己的#LIPSTORIES,引导丝芙兰系列口红套盒。

每一期音频节目背后,都需要选题设计、素材查找、与嘉宾沟通、录制、以及后期剪辑等非常复杂的过程。因此更需要与有经验、有制作能力、甚至有资源的公司,因此与专业的播客团队合作,可以有更好的效果。

方式四:冠名贴片

当然作为媒体,同样大部分播客同样也接受品牌贴片的方式露出。

买断播客节目的前几分钟,如果大量投放的话,也会得到“电动牙刷”式的效果。

让大家形成另一种生物钟的反应。

方式五:跨界周边

跨界合作打造周边并不算是播客平台特有的合作模式,但的确是当下播客平台惯用的一种合作方式。

由于每一档播客背后都有高黏性、且高消费力的粉丝群体,销量往往会有惊喜。

《日谈公园》曾于5月推出咖啡产品,据透露,由于高超的带货力,咖啡上线的当天卖出非常好的成绩!

而之前《日谈公园》曾与旅行公司推出日本、约旦等旅行团游,据报道价值14666元的日本团,在半个小时内售罄。

《大内密谈》亦与各品牌推出咖啡、酒、袜子等各类产品。

《友的聊》、《黑水公园》、《津津乐道》等播客亦不约而同推出T恤等周边产品。

写了这么多,感谢您可以耐心看完。

总之,播客营销是今年非常值得一试的营销方式。

因为它黏性高、包容性强、触达精准有效(而且据透露,其实性价比也很高)。

作者:不白做策略

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