微信最严外链规范推出：裂变玩法该怎么玩？

有史以来最严的《微信外部链接内容管理规范》正式执行后，官方公布了第一批封杀名单（被封链接从多到少依次排序）：拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏等公司。

被封禁的运营玩法有：砍价、利益诱导下载、违规拼团、各种形式的好友助力、种树/养鸡/养宠物的养成游戏等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。毫不夸张地说：这次封杀让各公司的运营一夜回到解放前。

但我发现一个很有意思的现象：在运营圈，大家对微信这次“封禁砍价拼团”的关注度比起5月份“封杀朋友圈打卡”和6月份“封杀个人号工具”的关注度低很多。

朋友圈搜这三个关键词：5月份“封杀朋友圈打卡”的讨论热度是这次“封禁砍价拼团”的2倍。

但在普通用户的圈层中，微信这次“封禁砍价拼团”直接上了微博热搜：阅读热度是2.1亿。而“封杀朋友圈打卡”讨论阅读是125万、“封杀个人号工具”的讨论阅读只有60万。

包括在微信上发现央视新闻、新华网、澎湃新闻、各地电视台等公众号都纷纷推文：微信封禁砍价拼团，网友大呼“干得漂亮”。

微博和微信上的普通用户评论全是：双手支持、早就不堪其扰等。“天下苦秦久矣”。

所以这就不奇怪为什么微信要收紧对外链的管理了：部分运营从业者利用人性的弱点太过火，恶意绑架用户的社交关系链、以致用户信任被过度透支。

这让我想起一个印象深刻的场景：用户分享的拼多多砍价链接在家族群里，可以知道哪些人点击进来了、但没有做砍价这个动作，会在页面上显示：某某“没有帮忙砍价，溜走了~”

（大家可以点击图片感受一下“社交压迫感”）

但你也不能说拼多多以一己之力，把大家拖下水、都没得玩了。拼多多还算是正规的：最起码人家真金白银在做补贴；17 年的拉新成本为17 元/人，这一数字在2018年攀升到 102 元/人。

微信真正要严打的是那些“吸平台血”的灰产：插件批量生成冒充大公司商标或者名人肖像送红包的假活动、诱导底层用户转发，然后通过多次跳转贩卖软色q广告、黑五类产品；依靠伤害微信用户体验的方式、快速薅一波流量快速变现。

说回正题：今天官方封杀的第一批活动链接全是大公司的，这些活动形式都是需要付出实打实的成本和补贴；小公司通常都做不起，所以大家的关注度低、是非常合理的，毕竟：打卡分享和私域流量运营才是小公司空手套白狼的赚钱利器。

但这些封禁的玩法到底哪里违规了，接下来需要怎么整改？

下面我们来逐一聊聊，别到时候自己要做类似的活动时却踩雷被封，不知道别人早就已经按规则整改好了。

一、利益诱导下载App和跳转内容

这里封禁的案例链接包含有：用户下载APP即可提现现金红包、腾讯视频VIP天数、游戏里面的道具等诱导下载方式。

3.1 外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息）等利益内容，用户无法在微信内获得，而需要下载或跳转到外部APP，或需要用户离开微信、下载特定内容或完成特定操作，才能获得的。

——《微信外部链接内容管理规范》

除了利益诱导下载之外，利益诱导跳转别的链接也不行：

（1）京东的明星打榜活动，粉丝可以选择自己的爱豆，完成指定的任务就可以获得给自己爱豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京东赞助的线下媒体曝光。

这里的违规点就是用利益（给明星打榜所需的能量值）诱导用户去跳转别的链接（京东商家的店铺添加关注、逛双11会场、购买商品）。

（2）京东的另一个“萌宠大作战”：养京东狗赚京贴（在京东商城可以当现金用）的活动，活动玩法就是用户做指定的任务赚取经验值，狗狗就会升级。

这里就有2个任务属于违规：去逛双11活动会场和指定页面即可获得经验值。

这么严格，那该咋继续把流量往APP搬运呢？

这里要感谢一下腾讯新闻提供的案例：利诱是不可能的了、这辈子都不可能再做了，但是可以通过用户的猎奇心理、好奇心来驱动用户主动下载or跳转。

很多资讯头条APP以前也是靠这招拉下载：用户转发的正常新闻链接的底部永远是非常猎奇、低俗的标题党新闻，你一点击就是要下载APP，下载后就再也找不到那个内容。

但这里有个小细节别踩坑：

3.2 外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示等与实际实现的效果不符，造成用户误解或误导用户点击，导致用户下载或者跳转到外部APP的，例如点击新闻标题后、点击“展开全文”后、点击“继续收听”后、点击“领取红包”后直接跳转到外部APP内或下载页等。

——《微信外部链接内容管理规范》

不要为了增强用户的点击率，在按钮上出现“点击/查看/展开/继续”等文案，这样子反而会被封，向上面腾讯新闻APP的截图学习。

如果APP属性和资讯类搭不上边，能有什么非利益借口引导用户去下载APP呢？我开个脑洞：例如用户在H5页面上可以提现，但是提现的门槛是账户得绑定身份证，那绑定身份证得在APP上才能完成，诸如此类。

二、诱导分享—砍价

这里用来举例砍价诱导分享的封禁案例就是拼多多。

体验过拼多多砍价的小伙伴可能都清楚：前面的砍价金额会更高、刺激你更强的分享动力，后面金额会慢慢低至1分钱/人砍价。

甚至有时候还会出现砍的钱会上升、让助力用户产生愧疚感协助转发，没下载APP的用户在微信H5点击帮忙砍价后还会弹窗引导：下载APP可以砍更多、这一点推动着很多用户强推亲戚朋友下载拼多多APP。这些在以前看来：能有效提高转化率的细节，现在都属于违规操作了。

除此之外还举例了腾讯游戏道具商城、萌推、粉象生活等产品的砍价页面，看来所有电商公司在Web端页面都应该先把砍价活动下架、整改合规后再上线，免得影响主域名访问。

同样的，砍价活动怎么防封？

大家可以先去熟读《微信外部链接内容管理规范》全文，规范中没有写禁止“砍价”这个活动，只是禁止：有诱导分享属性的砍价（砍价属于内容的一种呈现形式）。

所以我们先看一下拼多多是怎么做：“合规的砍价”：

1. 我分享砍价链接给好友A或微信群，好友A点击进来看到中间这个页面（比起之前的各种数值暗示、简洁非常多），点击中间按钮：帮好友砍一刀→直接请求打开/下载APP（注意，这里不存在拼多多利益诱导用户A做出砍价这个动作，所以是合规的）。

2. 好友A打开拼多多，弹窗告诉好友A砍价成功了，你是否需要免费拿这个商品、还是去免费拿别的商品（在自己的APP里，想怎么诱导怎么诱导）。

好友A点击：继续免费拿→成功创建了自己的砍价链接→点击：喊好友砍一刀→直接召唤起微信的好友列表。（之前拼多多是有给用户选择是可以转发朋友圈还是好友，现在微信禁止转发到朋友圈）

3. 我自己在微信里点开自己的砍价链接，点击：喊好友砍一刀 → 直接弹窗打开拼多多APP（不在微信内做任何的诱导分享）→拼多多APP里点击：喊好友砍一刀 → 才是召唤起微信的好友列表。

三、好友助力

可以毫不夸张地说：“好友助力”几乎是每一个APP/小程序的拉新标配；这一版块基本上目前市面上最主流的、各种形式的好友助力玩法都封禁了。

包括“集用户拉新、活跃、留存为一体”的种树/养鸡/养宠物的“养成类”模型，是今年最有效的拉新方式之一。

但其实：

1.2 “通过利益诱惑，诱导用户分享以及传播外链内容的，包括但不限于：以金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息）；声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能；通过签到打卡、邀请好友协助（包括但不限于助力、砍价、加速）、设置收集任务（包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片）等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容的；”

——《微信外部链接内容管理规范》

早就存在的了，并不是这次更新的内容；只是例行执法。所以如果追寻“好友助力”功能的合规优化点：

1. 是可参考“砍价”（本质上也是一种好友助力）的合规操作路径；
2. 是在所有的助力主页面删掉“利益”诱导、进化为“多人互助”的拼团/众筹样式；
3. 是通过多域名进行流量切换（A作为空白中间域名→分发流量给BCD等业务域名）。

我们来看看拼多多的“签到红包-好友助力”合规整改：直接向淘宝的“淘口令”学习。

通过“拼口令”在微信中传播，拼多多的链接还没被微信屏蔽、用户点击直接跳转下载拼多多APP，不需要想淘宝那么麻烦、效率更高。

例如像种树的“养成类”模型，则可以删除拉新模块，不影响其提升用户活跃和留存的效率；因为游戏化的交互可以给用户非常强的“实时反馈”、可以极大地提升用户粘性。

左边两张图是“多多果园”整改前的截图，右边两张图是整改合规后可以在微信里正常访问的截图：下架了所有的诱导用户分享的按钮、隐藏了好友列表，在APP里引导用户完成浏览商品、购买商品等任务（不在微信生态）。

之前我觉得用户在一个电商APP玩游戏是天方夜谭的事情，直到和一些用户调研了之后才知道，她们本身就喜欢玩“消消乐”、但是单独下载一个APP又觉得麻烦，所以就在淘宝或者拼多多的APP上直接玩（玩消消乐的人群也是女性居多、和电商的用户画像重合度高）。

除此之外，拼多多之前在小程序上也做过非常例如：成语接龙、广场舞、老年人视频等功能在微信端供用户娱乐消耗时间的同时带来自然转发

四、违规拼团类内容

虽然官方第一批封杀的名单里没有“拼团”这个类目，但拼团作为一种提升用户“付费率”非常有效的运营工具，在这里提前补充说几句、避免大家掉坑。

4.1 虚假的拼团活动，如全部或部分拼团参与者无须进行支付，或部分拼团参与者所支付的金额与其他参与者明显不相当的；

——《微信外部链接内容管理规范》

因为用户对“拼团”存在着一个刻板印象：优惠，以及存在着从众效应；所以在很多知识付费平台和K12行业的公司，只是把“拼团”作为提升转化率的一个活动工具。

所以会存在让“团长”（一般是妈妈群体中的KOL/KOC）发起一个拼团活动、吸引身边的人来拼团购买。但“团长”本身不需要付钱（或者先付钱、后面单独退钱）、还可以有钱分。

我相信这个活动策略只要是有做付费转化的小伙伴，都会去应用。那如何合规整改呢？

我个人的建议是把活动链接（拼团还是正规的拼团）和佣金结算链接分开（像有品有鱼做几级分销：是把一些头部代理签约成自己公司的员工，走员工的工资发放系统）

4.3 带有抽奖性质的拼团活动，如拼团参与者之间获得的实物或虚拟物品之数量或质量、价值等明显不相当的；

——《微信外部链接内容管理规范》

拼多多刚崛起的时候，当时微信支付的规则是：只要你向拼多多支付了1分钱、就会默认关注拼多多的公众号。

所以就有了1分钱拼水果、1分钱拼iPhone、随着用户的阈值越来越高后面是是1分钱拼宝马（活动规则就是你支付1分钱开团、这个团满x人了，才具备1个抽奖资格）的抽奖性质的拼团活动（江湖传说拼多多靠这个玩法涨粉1千万）。

拼多多的合规整改方式是：

直接把“拼团”元素删除，变成“1分钱抽奖”（没中奖可以退钱/如果不退会有法律风险）；用户支付1分钱即可获得抽iPhoneX的1个幸运码、通过邀请好友参与活动、购物可以增加幸运码数量，幸运码越多、中奖概率越高。

发链接到微信邀请好友参与1分钱抽奖，也是需要规避诱导下载：好友可以直接在H5里面完成参与抽奖。

4.4 拼团活动无明确且清晰的活动规则，或规则未以显著方式向用户公示，可能误导用户参与拼团或进行支付的。例如在活动规则中约定用户拼团失败后，已支付的费用不退回，但活动规则未以显著方式向用户公示的；

——《微信外部链接内容管理规范》

在9月中旬，#京东拼购5万人上当#上了热搜， 因为京东采购了线下微信支付后的展示广告：用户会看到一个1分钱买纸巾等商品的资格，但支付后才知道需要继续邀请京东新用户参团、这个商品才能邮寄给自己。拼团不成功1元不退。

当时非常多权威媒体发文，指责微信支付助纣为虐；目测是因为这一事件导致了这个条例的制定。

另外划重点：《微信外部链接内容管理规范》4.5 任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容。

总结

微信的这一系列操作，释放了一个很明显的信号：朋友圈是底线。

腾讯下一个20年的战略重点是：产业互联网；小程序是腾讯切入产业互联网最好的武器，需要凭借微信的11亿用户是稀缺竞争资源，实现对阿里云、华为云的弯道超车。

微信的重点对应则是：用户留存和商业化变现，所以对用户过度打扰的信息进行约束和管理是必然的。

虽然在互联网中有一个定律：流量只会越来越贵。所以设计砍价、助力等活动驱动老用户分享带来新用户，是所有公司降低获客成本的必做功课。

但只有秉承“利他精神”，先给客户创造价值（产品/服务/内容），最终达到像“欠星爷一张电影票”一样的效果：用户的每一次付费/分享的动作都是你积累势能的释放。

如果本末倒置、只沉迷于研究骗用户裂变的雕虫小技，“科技向善”的腾讯不封你封谁？

关于微信最严外链规范实行，你又是怎么看的？欢迎跟我探讨~

作者：鉴锋，零一裂变创始人兼CEO，微信号：LYLB014，微信公众号：运营深度精选