如何选择合适的广告投放渠道？

到2020年的今天，随着头条、小红书、快手等平台快速崛起与成熟，用户的决策路径已悄然改变，用户注意力（流量）被分散到多个平台，每个平台本身的流量都好像很多，都可以利用，然而就因为可以选择的平台太多，在各种客观条件的限制下，反而不知道到底应该选择哪些渠道来投放广告了。

渠道这么多，企业究竟如何选择合适的广告投放渠道呢？要解决这个问题，我们需要弄清楚以下8个问题。

1、 我们要解决哪类人的哪些问题，也就是目标人群有哪些呢？

从用户角度出发，弄清楚他们基本用户画像是什么，在什么样的场景下有什么样的痛点跟爽点，这些明了那比较细致的目标人群也就出来了。

用户画像：指你的用户是谁，他们长什么样,一般从以下元素去考虑

基本属性：是男是女、是否结婚、什么星座、处在什么年龄阶段（90后，00后）、什么学历、收入水平如何…

社会/生活属性：在什么行业，做什么工作，小孩上小/大学了还是婴儿，用什么品牌价位的手机…

行为习惯：常居住地在哪里，作息时间是怎样，住的酒店是经济型还是中高档，

兴趣偏好：购物喜欢什么样的品牌，喜欢什么风格的衣服，喜欢什么样的电视电影，喜欢什么样的音乐..

心理属性：这个比较隐性，一般需要根据前面相关内容总结出来，比如生活方式（作息规律吗，喜欢化妆可以得出爱打扮，经常看养生节目可以看出关注健康等）；个性如何（是小清新还是文艺工作者，从平时的穿着工作内容等可以总结出来，）然后价值观（平时买东西更喜欢物美价廉，说明他对性价比跟关注等）

场景/痛/爽点：在什么情况下需要这个产品，什么事情让我难受，理想情况怎么样。比如我下雨的时候没有雨伞会淋湿让我很难受，有雨伞就解决了当下会被淋湿的问题，不用再为此苦恼

2、 自己产品特点是怎样的？

指那些具体的特点，比如具体的产品功能特点或者特殊工艺.功效……等值得注意的细节；比如：小米手机性价比高，外观好看等都属于小米手机的产品特色

3、 市面上常见渠道有哪些（如下图）

（图片来源艾奇直播分享，直播链接 www.aikewang.com/course/139 ）

4、 每个平台有哪些具体属性，特点是什么？

这里可以从每个平台覆盖的人群数量，男女占比，性别比例，地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析。具体分析细节本文第一点目标人群分析中部分大纲也可作参考，更多更详细的平台数据可参考艾奇每月整理的相关数据（点击查看：最新59个信息流平台数据）

拿抖音举例：从下图可以看出一二线城市最活跃，虽然男女比例接近均衡，但活跃用户女性更多，而且主要是8090后……另外平时大家自己也刷抖音，可以知道抖音火起来的内容都是比较干货、潮流、精美、有趣的，视频制作方面也很讲究技术（比如拍摄技巧的使用、特效的使用）

5、 目标人群跟平台人群是否吻合

比如我们某类职业教育，目标人群基本都是在职人群，年纪在25～40之间，而且工作时间更活跃，主要人群在pc端，移动端转化很差，那我们在选择平台的时候，像信息流相关的广告，pc端360展示广告就一定会选择，而像小红书信息流这种流量主要在移动的平台暂时就不会考虑，或者计划延后，除非是要抢平台的红利期先占坑。

6、 预算分配限制

虽然我们想要投放的平台很多，但是要考虑预算分配，不同渠道给予不同比例的预算，主要渠道多给，但如果整体预算不够充足，建议果断舍弃那些有数据来但成本高的，即使它是热门渠道；或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道，这些渠道竞争少且价格低。

还是拿我们职业教育举例，刚开始知乎上面的同行投放不多，而且价格便宜，在我们预算不够充足的时候，就会考虑选择这个平台，享受流量红利。

或者我们在已有的竞争激烈的渠道里面改变玩法，比如百度搜索广告，在我们预算不充足的情况下，我们可以由之前计划的排名，在不影响大局的情况下，关键词排名往后移。

7、 转化路径以及目标

首先考虑今天消费者的决策路径（注意到你→被你种草→搜索确认→购买→分享评价），整个转化路径链条里，节点不同，渠道会不同。

比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候，看到你的广告（注意到你），正好符合我某个潜在的需求，就对你产生了兴趣（被你种草），然后我想深入了解你，就去百度上搜索更多跟你相关的信息（搜索确认）。

注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径，涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关（微信+抖音…）+搜索引擎（百度+360+搜狗…）

然后还需要结合实际考核目标，企业不同阶段有不同的考核目标。

比如我们公司有个阶段的重点是品牌，那段时间集中精力做品宣，做曝光，在这个阶段我们的选择就很多元化，百度，360，微博等品牌曝光相关的产品如百度品专，百度百科，微博品牌广告等，我们都会做。

另外像护肤品这种，集中精力在线上带货的阶段，那么小红书，抖音等这种平台都建议考虑

8、 A/B测试：

也就是对比实验，通过一次又一次的对比实验可以

a、总结找出问题真正原因：比如用a/b测试可以解决什么样的着陆页转化更好，首屏放什么内容转化率更高，按钮放哪里转化更多等。

b、数据积累的过程，帮助降低重复踩坑试错成本，持续优化达到更健康的状态

c、打消不同意见的争执，根据实际效果确定最佳方案

注意点：实施过程中为了保证数据结果的精准性，测试过程中尽量确保唯一变量，
比如我们用两个计划分别测试两条创意哪个更好，两个计划设置时除开创意不同，其他全都一模一样。

以上是我在选择广告渠道时会系统考虑的一些点，具体落地时还需结合公司实际客观情况，根据消费者的决策路径，目标人群特性等，筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略。

非常感谢大家的阅读跟时间，粗略的观点，期待有更多不同角度的声音与见解（可直接评论区说出来偶）；如果觉得有收获，欢迎分享给更多对此还有疑问的小伙伴，共同进步！

作者：alisa 

来源：艾奇sem