KOL不接广告是否构成违约？
作者： 蓝鲸浑水 来源：蓝鲸浑水（hunwatermedia）
前不久，许多B站用户都看到了一支名为《北京顶级富人区长啥样？解锁全新汽车生活方式》的视频，视频里呈现了一个许多人想象不到的世界。
北京银泰中心下的地下停车场，1600个停车位停满了豪车，这里的豪车包括但不限于中国第一台法拉利，现在值200000000元。视频很快成为B站热门，播放量突破402万，弹幕数也超过了6.2万。
很快，知乎上关于小腾的话题也被越来越多人关注——“B站上终极代驾小腾是什么背景，有网友了解吗”。据了解，小腾的视频所属栏目叫做《终极代驾》，是车影工场旗下的一个汽车短视频IP。小腾是从一个热爱汽车、努力有梦想的年轻人加入了MCN公司，经过自己努力以及MCN的扶植和成就等，做出了全网超过5000万浏览量的视频。几年前，许多网红的背后是否有团队在操作，是许多人好奇的问题，但到了今天，他们背后签约了MCN公司已经成了业内甚至观众们都心照不宣的事，双方的关系也越来越公开透明。但随着MCN在国内的不断发展，MCN公司参差不齐，从“林晨事件”的不断发酵，现在对大部分人来说最关心的事，是如何选择一家靠谱的MCN公司，“避雷”成了大家看一家MCN公司的关键。如今，直播、短视频等风口的陆续出现，让“网红”迅速变成了一门赚钱的生意。内容产业的竞争非常激烈，独立的内容创作者非常难运营下去，如果需要持续产出优质内容，需要团队的支持，但团队的运营需要更多成本的投入，所以寻找一家MCN公司并进行签约是不少独立KOL的首选。与一家优秀的MCN公司合作，既省精力还可以专心做好内容。“你只需自己做内容，别的工作都不用管，甚至内容都有人帮你一起做。但如果一个人独立做新媒体，还要自己做运营、商务，去中心化时代，很难一个人搞定所有工作。”专业的MCN公司所需要负责的工作包括：网红筛选、孵化、内容开发，平台支持与资源对接、持续的创意，用户的运营，商业化变现，IP开发等。筛选结束后，正式孵化就需要对KOL进行签约，如果你不慎签约了一家“黑心”MCN机构，那你很可能会在签约前获得以下承诺：但在签约后，你很可能发现这家MCN机构并没有对你提供任何帮助。反而当你越做越有影响力后，与你签约的MCN机构开始频繁联系你，并让你接各种各样的商业广告。比如B站up主“林晨同学Hearing”（以下简称：林晨）遇到的MCN机构，如果不履行合同上的义务，他将面临300万元的巨额赔偿。此事一出，立刻引发讨论，不少独立的KOL表示疑惑，该如何选择一家MCN公司才能避免步入林晨的后尘，而不少MCN也站出来表示，不能因为一家MCN公司而一棒子把所有MCN公司“打死”。不少人好奇，一家正规专业的MCN公司在与KOL签约前会做哪些投入？投入形式到底是什么样的？此外，该如何判断一家MCN公司是否“靠谱、专业”？
对此，蓝鲸浑水分别独家对话了垂直领域的MCN公司、及覆盖多领域的MCN公司的管理者——车影工场创始人马晓波，成都未来之路合伙人贾湘华。蓝鲸浑水针对终极代驾中小腾的爆红找到其背后的MCN公司——车影工场，这是一家聚焦汽车垂直领域内容的MCN公司，目前已独立孵化出“汽车洋葱圈”、“汽车情报组”、“高转青年”、“终极代驾”等IP，并签约投资了“汽车女魔头”、“极速拍档”两档IP，全网粉丝超过2900万。与许多MCN公司签约或孵一批账号的过程不同的是，车影工场和旗下KOL成员，更像是合伙人的关系。车影工场创始人马晓波认为，签约或孵化KOL，关键在做前期的准备和筛选人物上，公司是不是足够的重视。“签约前准备得充足些，以后就容易了；签约前准备得简单，以后的事就变得复杂。”马晓波认为，MCN公司之间的签约逻辑是不一样的，有些公司是先签约一批KOL，最后有几位发展得很好，然后开始给予大量扶持。但车影工场签约的方法是从一批KOL里精心挑选几位KOL进行签约或孵化，签约孵化的逻辑本身就不一样。市场上有不少MCN公司宣称可以提供海量的流量加成以及利润分成，对此，马晓波表示，“好多MCN会承诺这些，但其实未必会真的帮助KOL去落实”。车影工场在与KOL签约前，不会承诺具体的数字，但会全力帮助他们做分发、运营、找媒体关系，包括他们在商业上的变现，都会全方位地进行支持。“真正的MCN公司是不可以用资本催化KOL的。如果钱真能催化KOL的话，那我相信市场上的KOL可能比现在还多。KOL需要的是技术上的指导、方法论的提升、还有媒体资源和曝光，这些都不是通过钱就能解决的。”马晓波认为，团队的眼光、价值观和服务能力，综合帮助KOL生产内容，这种成长速度不是钱能解决的。车影工场对小腾的定位曾做过多次变化，马晓波表示，这个过程不是钱能解决的，而是靠团队的综合能力。“最后的数据一定是双方共同努力的成果。MCN公司作为天使投资人，要有不捣乱的心态，KOL需要资源时，公司全力以赴地帮他们，他们不需要MCN时，公司也不会过多干预。内容创作者有多少粉丝并不简单地靠MCN给多少资源，还要看他自己有没有足够的工作热情和努力。如果你承诺给他提供多少资源和收入，他的主动性不一定比现在好，反而当我们都处于创业心态里，成功的机率会更高些。”所以MCN和KOL之间是合作的关系，合作自然是双方的联动，既紧密又宽松。MCN指导引导作者改变迭代演化，最终具备商业价值。如果MCN一开始只谈给予，可能意味着MCN本身对于作者根本没有判断也不知道该如何引导作者。MCN的价值是帮助作者做大潜力和收入盘子，这才是MCN的关键价值。
“林晨等作者被MCN‘忽悠’的时候，抓手为什么都是‘流量’扶持、资金投入、分成比例？因为这些东西对于不算专业的作者很好理解，实际内容变现的复杂度要远远高于他们的理解。”
为了看双方是否合适，车影工场在签约后会与KOL展开3到6个月的合作试用期，接下来，才会正式“携手”走过5年的合作时光。此外，车影工场并未设定特别明显的成长速度评估，比如未达到预期就淘汰，马晓波认为，每一个KOL只要在认真生产内容，就有可能是行业里最优秀的内容创作者。“因为我们在挑选达人时已经足够仔细了，所以他一定是有价值的，无非是大成小成的区别，只要给他足够多的时间和资源，让他去探索，大胆想象，小心求证，就可以逐渐走进越来越多的人的视野。如果最后实在做不下去，我相信KOL自己也会觉得不合适，我们可以再选择转换赛道。”用户互动量（评论、点赞、转发、收藏、弹幕等）；播放量和粉丝量的转化率，从单期节目到每周节目、月度、季度分析；各个平台的榜单；在抖音平台，近期，极速拍档2个月破百万粉丝，终极代驾1个月增粉120万。马晓波认为，这个数字没有太大意义，MCN的价值在于做大基数而不是单纯的聚焦比例。对KOL来说，首先要想自身影响力及商业价值的提升，其次要看公司在行业的商业资源及提供的商业化机会开口。
许多KOL在选择MCN公司前，担心碰到和林晨一样的遭遇。对此，马晓波的建议是，选择一家MCN，首先要看创始团队，或这家公司的背景。“换句话讲，公司的老板，是不是做内容的人，是不是一个真正尊重创作者、了解创作者的人。如果这家公司的老板是生意的，很明显，他跟内容创作者不在一个频率上，也比较难成功。”此外，KOL还要看这家公司是否有成功案例，用结果说话最简单。从官方角度，还要看这些机构是否在行业里拿过奖项，获得过很多平台的认可。但马晓波认为，最重要的还有这家公司的价值观，这决定着，从根本上来讲能否帮KOL实现飞跃。另一家MCN机构成都未来之路覆盖多个垂直赛道，是抖音官方认证的国内头部MCN机构，立足新媒体领域5年时间，目前已打造出“黑马公社”、“巴适成都”、“成都青年”等百万级粉丝体量的公众号品牌。在短视频领域，目前成都未来之路已打造抖音“柚子cici酱”、“米亚萌”等10个百万级IP，还有多个潜力IP处于孵化期，覆盖时尚美妆、生活、美食、科技等主流垂直领域，全网粉丝超过5000万，播放量突破1亿。成都未来之路合伙人贾湘华表示，在与KOL签约前，并不会直接给资金和广告做扶持投入，更多的是隐形投入。“其实大部分MCN机构前期都是投放在KOL身上的，打造内容需要组建团队，拍摄需要场地和道具等等这些都是成本，前期投入的资金只是其中的一部分。”贾湘华告诉浑水，因为公司培养一个达人，从零开始孵化是需要耗费很大的人力成本和资源，不能单从达人开始赚钱的节点来界定这件事，要从综合角度去看。每家公司跟达人谈的签约形式都不一样，成都未来之路签约达人通常会有5年、8年、10年的合约，需要由达人和公司达成一致后再进行签约。如果公司在孵化前期，没有做出明显的成果，公司和达人也有一定的时间考核指标，当达不到预期状态，双方是可以解约的。贾湘华表示，通常公司规定达人产出的原创视频会根据正常的范围去界定，比如抖音，需要达人在平台上每月产出8-10条的原创视频内容，最多不会超过15条。贾湘华告诉浑水，正常的流程是会先让媒介提前判断广告的合法性及争议性，媒介规避风险的同时，也会和KOL进行沟通，内部达成一致，公司会提前规避这些问题，所以达人基本不用担心这个问题，流程已经达到流水线化了。目前MCN机构主要商业变现形式是广告和平台补贴，其中广告的营收占比最多，主流变现形式依旧单一。艾媒咨询分析师认为，MCN机构的商业价值很大程度上来说是分割了品牌商在互联网的一部分投放资金，但品牌商广告投放主阵地是在电视媒体，加上近年来电梯广告的冲击，互联网投放广告的比例并不乐观。未来，多渠道探索商业变现形式是MCN发展的出路之一。因为变现形式单一，所以据说现在诞生了一些靠赚旗下KOL违约金而生存的“黑心”MCN机构。
今年4月13日，UP主林晨通过视频爆出了自己与MCN机构之间的各种不愉快，并且可能面临的法律风险。他表示早前签约了一家MCN机构，但签约之后这家MCN机构并没有提供任何资源和扶持。每条视频从拍摄、文案到剪辑等都是林晨独自完成的，但随着林晨在疫情期间通过拍摄“武汉UP实拍”视频获得广泛关注，与他签约的MCN机构开始联系他并让他接各种各样的商业广告。当MCN机构想要林晨拍摄一条关于武汉的疫情相关的内容时，林晨认为这是在吃“人血馒头”，于是拒绝了。这时，MCN机构认为林晨违约，如果不履行，他将面临巨额赔偿（300万元）。4月15日，这家MCN机构“不差旅行”在微博发表声明表示，林晨“所拍摄的视频与事实和真相相差甚远”，并且公布了大量截图，回应维权视频中的质疑。“不差旅行”称，涉及疫情的内容全部被视为公益内容，公司因此拒绝了第三方的高价采购。此外，商务行为未违背安全前提。在备受质疑的运营扶持上， 截图显示公司曾“孵化群团队，专人分工对接扶持”。事情似乎又成为了一场“罗生门”。4月23日，林晨发布视频《感谢大家，一切都会变好》感谢了给予自己帮助的各方，同时表示，公司和他已经开始就解约事件沟通，但解约条件依然苛刻，他坚持要走法律程序来解决这件事。一位名叫岱岱的网友在文章《我，一个搞垮过MCN的人，竟然有MCN要签我》中提到，去了一家以“美女如云”闻名了十来年的公司，它也是当时各大平台非常喜欢的MCN之一。各平台一做年终总结，就要给这个公司颁个“最受欢迎MCN机构”大奖。她觉得自己真正大展拳脚的时候到了，但没想到那一年的工作里，除了参加许多酒局之外，工作上几乎一事无成。直到她来到北京去了另一家MCN公司，这家公司从创立以来就没有接受过投资，并且在工作中逐渐了解到这家公司就是靠一个又一个项目的成功让红人开心创作和赚钱的，同时让品牌方也满意，每年预算都留给这个公司一部分。文章的最后，她强调，虽然都是MCN公司，本质上却有很大区别。如今，MCN机构主要分为两种：一种是管理很多IP账号的公司，IP属于原创作者，是代理合作的关系；一种是拥有很多IP账号的公司，账号属于公司，创作者属于公司员工。不过，并非所有MCN公司都能秉持良好的合作原则与签约的KOL进行合作。虽然当前MCN市场良莠不齐，但通过以上两家MCN公司创始人的发言，可以看出，一家专业的MCN公司，并不会一开始就给出许多资源和收益上的承诺。MCN机构存在的核心价值是实现资源的高效运转，实现各方利益的最大化。那些一开始就宣称可以提供海量的流量加成，基本都不是专业的MCN机构。通常来说，现在很多平台都会给予MCN机构一些流量加成，只不过如果MCN规模越大，流量扶持也越大。此外，许多MCN公司往往会选择他们认为适合的KOL进行签约，而不是选择素人进行孵化。如今的MCN，还处于一个大部队尚在野蛮生长的阶段，“黑心”的MCN机构依旧在暗处等待KOL的违约，找到一家价值观正向、专业的MCN公司，达人的飞跃之路也就开启了一半。希望读完这篇文章，能让你对KOL与MCN机构的整个合作过程有更深入的了解。 
微营销手
