如何建立一套完整的用户成长体系?

互联网进入了下半场时代,由于科技的进步与行业的竞争,企业获得用户的成本正在急剧推高,大家都面临着获客难、费用高、留存差、频度低等相关问题。

那么建立一套完整的用户成长体系或许能解决部分企业问题。

搭建一套完整的用户成长体系的意义:用户都需要激励,平台必须建立用户成长体系,才能更有效地留住用户,促进用户活跃,增强用户粘性。

用户运营人员通过各种手段拉来了用户,后续就需要对这些用户进行维护、管理,提高他们使用产品的时间、频率,提高产品粘性和用户生命周期。其中一个很有效的方式就是设计一套用户激励体系,并通过精细化运营触达用户。

对于互联网使用用户来讲,用户成长体系几乎可以说是随处可见。比如说QQ的黄钻、达人,美团、爱奇艺的积分、成长值,滴滴有滴币,京东有京豆,支付宝有自己的一套芝麻信用。它们以各种形态出现,有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系。

一、用户成长体系如何建立

用户成长体系应该是贯穿整个产品周期的,一个完整的用户成长体系,对处在不同阶段的用户可以起到不同作用,一旦设计好后最好不要轻易改动。

首先明确两点:什么样的产品适合做用户用户成长体系?什么时间段引入用户用户成长体系比较合适?

开篇我们就说过,用户成长体系的核心在激励。对于强烈刚需的产品,即使不激励,用户也会主动使用,如微信。

另一方面,等级升级需要较频繁的用户操作,对于低频需求的产品而言,也不适合建立用户等级用户成长体系。

因此,高频、需求没有那么强烈的产品更适合建立用户等级体系,如社区、电商等。

第二点,什么时间建立。

用户等级用户成长体系从本质上而言是一个管理用户的系统,这个系统我们可以在设计产品之初就进行规划,但只有拥有了一定基数用户时它才能真正起到作用。

同时,我们也能根据已有的用户数据设计出更加适合产品的用户体系。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

1. 用户成长体系建立的九大原则

  1. 体系应需要体现平台核心业务特色:其中的元素和机制应该尽量体现独特性,而不是套哪都能用的东西。
  2. 体系投入产出需要平衡:预防投入过大的成本,只获取微薄的收益,或没有经过精细计算的成长机制,是不把企业逼向死亡的重要一环。
  3. 经验体系需要分离:一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来,不同业务体系拥有不同的成长体系,可以更加灵活不受限制,运营起来更加方便。
  4. 用户需要分类:不同用户使用不同方式激励,可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。
  5. 体系可被拓展:假如等级较少,用户容易满级,这个体系就失去原有的价值和作用了。用适当的方式,实现体系的可持续发展,是一个决定体系优劣的重要因素。
  6. 门槛可被进入:入门门槛太高,难度太大,容易失去激励用户的意义,开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。
  7. 激励可被感知:不能骚扰用户,但是也不能一点都不通知用户,适时地强调用户成长体系的存在感,体现不同的差异化和可展现性,用户才有动力去玩。
  8. 等级可被期待:用机制和玩法保持稀缺感,同时可考虑增加降级或下限机制:如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。
  9. “刷假”可被预防:包括每日任务只能做多少次,特定行为只计算第一次有效,重复同样内容不计数等,也是有效保证体系稀缺感的做法。

2. 用户成长体系搭建的核心6步

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

1.将用户按照用户行为进行分层与分级别,青铜、白银、黄金、钻石、荣耀、星耀等等不同的奖励对应不同福利系统,或者对应权益不同,培养粉丝系统。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

2.针对不同层级的用户,判断哪些手段能达成我们的目标,目标如促活、促交易、促留存等等。

3.针对不同的目标,我们在想行为手段,如相关活动复购、充值、返现、购卡、积分、次开、包月卡,如美团的免运费、兑换等,并构建核销场景。

4.确定了用户层级、阶段目标、测试手段,然后需要解决的是触达渠道。

5.接下来是展现形式,这里就涉及到文案配图、APP弹窗流程、短信连接、海报二维码流程等等。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

6.最后是数据反馈与数据收集,及时反馈与事后复盘的分析行为。

3. 用户成长体系的分类与定位

这里面我们涉及到一个定位经典的POM原则分析自身用户成长体系(经典的三类体系):

  • 福利驱动:滴滴、摩拜、神州专车、拼多多,电商平台的各类会员等等。
  • 内容驱动:知乎、人人都是产品经理、小红书,通过账号的升级提升了荣誉感和传播力。
  • 功能驱动:爱奇艺会员、腾讯视频、携程、飞猪,通过账号的升级解锁各种技能。

企业要根据自身的产品功能和用户诉求进行用户成长体系的选型,并随着企业的成长持续运营它,持续的运营才有持续的价值,切忌放任不管。福利规则的制定往往代表着企业的意志,是企业希望看到的发展方向。

4. 滴滴用户成长体系案例分析

滴滴是用户用户成长体系相对健全的典型案例,我们来拆解它的原理。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

滴滴是典型的用户等级+功能权益的用户成长体系,不同等级对应不同的福利刺激,同时也是你炫耀,装x的本意。

作为打车的刚性需求产品,优先打车的权益促进了用户持续升级的动力,促进用户高频使用,增加平台用户粘性。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

贴心的成长路径和平台规则解析,给高频用户指明了升级出路,同时也深深占据了用户的使用心智。

二、总结

用户用户成长体系是一套独立于产品核心功能价值之外,但是又融合在用户和产品之中的产品连接力。

好的用户用户成长体系,会很好的促进用户活跃,增强用户粘性,提升产品的商业价值。产品发展到一定阶段,都需要着手构建自己的用户用户成长体系,进一步提升产品价值。

互联网公司,如何建立一套完整的用户成长体系?_运营人—从零开始学运营

把用户成长体系建立起来后,跟很多产品一样,还需要花时间去研究各层的转化。

根据数据用户行为引导以及奖励,如果用户成长体系在初期呈现较好的数据转化,还需要准备在APP中增加用户感知,做活动、提升入口等等。

将基础产品建立起来不是难事,把产品建立起来之后,根据数据及实际需求去运营调整才是最花精力最考验运营人的事情,希望与各位共勉。

 

作者:张半城

来源:运营人

本文由 微营销手册 作者:微营销手册 发表,其版权均为 微营销手册 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 微营销手册 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
0

发表评论