线上活动运营执行手册

线上活动运营执行手册

从2013年接触运营到现在已经将近八年,这期间陆续接触了三级分销、一元夺宝等单一玩法的微信商城,之后又接触了有赞、人人店、小鹅通等SaaS产品;几年来,一边自己琢磨,一边看书听课,从野生到系统逐渐掌握了一些运营的门道,从普通运营逐步成长为运营顾问,这个过程一方面得益于移动互联网运营行业崛起的大潮,一方面得益于自己不断总结积累的习惯。当然这个过程是相当枯燥的,因此自己整理了一些运营资料希望能对初涉运营的朋友有所启发,也是我整理这些内容的初衷。

前言

运营是什么?百度词条、知乎问答上都有很多概念性的解释,这里我就不再摘抄了,我只说我自己对运营的通俗理解:运营就是解决问题。解决什么问题呢?我曾经在我的朋友圈里这样写过:运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢、让喜欢的人购买、让买过的人经常买、让经常买的推荐朋友买。这里其实就是解决拓客、留存、转化、复购和裂变的问题。

在做社交电商运营顾问和运营培训时,我打磨了一套系统的运营培训课程,包含了店铺搭建、商品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营等模块,当然这里面也包含了目前最热门的新媒体运营、社群运营和直播运营等内容。

我们首先梳理的是活动运营版块的内容。什么是活动运营呢?我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营手段,而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。

那么究竟应该怎么做一场活动,应该从那几个纬度进行拆解呢?接触过许多从事活动运营的朋友,一做活动就拍脑门:不知道为什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么样。

在多次调整课程框架后,我认为比较合理的活动运营的培训讲解包含:关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下面我按照这样的顺序进行逐一分析,希望对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场活动也要想成功,肯定有他成功的原因和关键因素;在拆解分析了上百场营销活动后,我认为活动成功的关键因素包含:满足需求、抓住人性、盘点资源、优化流程和掌握杠杆五个方面。

1.1满足需求

运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次,从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。

1.2抓住人性

满足了用户需求,在设计活动时我们还需要抓住人性。

关于需求和人性,我曾经写过一篇《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里已经提到过,想详细了解可以点击链接阅读。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物,盘点自己有什么、可以置换什么,对于线上活动来讲,流量是最大的资源。

1.4优化流程

活动流程一定要足够的清晰,用户参与才能顺畅;除了清晰的活动流程,还要有活动规则、操作路径和用户指令;在活动执行版块,还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比;做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系,在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动,确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类,一个是按照品牌推广进行分类。

根据用户的成长路径和生命周期分类,可以将活动分成AARRR五类,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变;也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别,一个是成交转化对激活,一个是复购增购对转化,其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解,同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表,供大家参考。

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(电商玩法分类)

2.1拉新活动

针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况,帮助产品注入新用户血液的活动类型,大多在产品初期阶段和用户增长率下降的时候。

(1)注册类:注册有礼、首单立减、免费试用、新用户专享等;

(2)关注类:关注有礼,关注送积分、优惠券或小礼品,以小程序、公众号和电商店铺为主;

(3)秒杀类:以电商平台为主,活动的目的不在于成单,在于宣传和拉新;通常是低价限时限量,活动成败在于前期宣传。

(4)创意类:通过创意活动,让用户觉得有趣而关注,一般以H5的形式展现,常用的包括测试、配对等。

(5)征集类:招募或征集核心用户,一般要求拥有一技之长。

(6)充值类:充值送好礼,既可以拉新也可以提升交易额。

2.2激活活动

针对已经在产品或者平台内用户进行用户活跃度的提升,变成多次打开平台/产品的用户,提升平台的DAU(日活)。

(1)任务类:新手任务、每日任务,完成任务领取积分或者红包等。

(2)签到类:每日打卡、连续签到,领积分、奖品,提升活跃度。

(3)限时类:限时抢购、限时抽奖、翻翻看等活动,增加用户的兴趣度和参与感。

2.3留存活动

针对曾经活跃的用户,进一步培养用户使用习惯,提升平台留存率的活动。我们都知道留住一个老客户的成本比拓展一个新用户的成本要低的多,留存活动的部分工作属于用户运营的范畴,在用户运营的版块我们还会展开分析。

(1)积分类:构建积分体系,搭建积分商城,用户完成任务或消费可以获得积分,并可以在积分商城兑换。

(2)养成类:开发一些养成类小游戏,留住用户,类似蚂蚁森林、多多果园。

(3)会员类:构建会员体系是用户留存最常用的手段之一,一般的会员体系会包含:等级体系和勋章体系,并对应相应的权益以及物质和精神奖励。会员体系也是用户运营里最重要的版块,在分析用户运营时在展开介绍。

(4)储值类:储值除了可以用来拉新,也是用户留存和用户复购最常用的手段之一,用户在平台有了储值账户,就相当于提前锁定了用户在店内的消费。同样的商品,会优先选择自己有储值卡的商家进行消费。

2.4转化活动

转化活动是平台为了营收而设计的活动,目的是为了促进成交。

(1)满减/送活动:满减/送是线上销售常用的优惠方式,一般是用户单次消费满N元减/送N元的形式,可以设计成一档也可以设计为多档;活动力度设计时,需要根据平台以往的交易数据,综合用户的客单价、购物喜好、消费频次等综合设计。

(2)限时折扣:用户在指定时间购买指定的商品可以获得特定的折扣。

(3)优惠券:用户领取平台优惠券后再购买指定类型/金额的产品后可以获得相应金额的抵扣。优惠券也是线上平台常用的活动方式之一,从优惠券的领取方式、优惠券的类型都有很多的门道。例如优惠券有满减、折扣、裂变等多种形式,究竟什么时候该用满减券,什么时候该用折扣券,背后隐藏着哪些消费者的行为偏差,这里就不展开分析了,后续再另起篇章专门介绍。

(4)抽奖活动:利用用户的风险偏好心理,用户购买指定金额/类型的产品后,可以获得抽奖机会刺激用户消费。

(5)砍价活动:用户邀请好友帮忙助力砍价,用户自主传播,传播转化同步进行,因为涉及诱导分享,需要注意风控。

(6)拼团活动:拼团是线上常用的活动形式,有两种利用场景,一种是裂变拓客,一种是清库存;用作转化活动时利用的就是清库存的逻辑。

(7)专享活动:针对特定用户的特权活动。特定用户需要在用户运营的时候通过打标签进行圈定,可以是购买过某类产品的用户,也可以是某个级别的会员。

(8)直播活动:直播活动往往搭配着优惠券、抽奖、折扣、秒杀等活动形式联合开展;直播活动可以看做是活动的一种呈现形式。

2.5推荐活动

推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环,以精神或物质奖励为诱饵,利用用户的社交网络来实现平台用户的增长。

(1)裂变活动:常见的活动形式有积分宝、任务宝、建群宝、多级分销(微信生态现在最多允许两级)和老带新拼团等。

(2)转发有礼:微博、小程序和APP推广时常用的玩法,要求用户转发页面或者文章,用户转发后会得到积分、优惠券、实物奖品等奖励。微博一般会结合抽奖活动进行,并要求用户@N个好友。

(3)集赞活动:微信生态比较常普遍的玩法,常用的有两种,一是朋友圈集赞,一是公众号留言集赞。

品牌推广活动主要是为了增加品牌或者产品的曝光,提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、异业活动等。

2.6传播活动

为品牌或者产品宣传造势的活动,常见活动形式有新品发布会、蹭热点(可参考江小白和杜蕾斯)等。

2.7互动活动

为了增强与用户的互动交流,提升品牌影响力设计的活动,常见的活动形式有新品试用、趣味活动和测试活动等。

2.8异业活动

品牌调性相同或者用户画像相似的企业进行的联合推广、跨界合作的活动,例如:洗衣机和洗衣液的联合推广。

三、活动日历

活动运营最重要的一个环节就是确定活动主题,活动主题定了才能确定活动的其他环节。那么怎样确定活动主题呢?这里就需要用到活动日历,根据活动日历再发散就能策划出一个惊艳的活动主题了。

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(活动日历排期)

所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角度,按照年、月、周、日等时间纬度进行的活动排期。一般每年年终就要制定出第二年的活动排期,我们只要找一个万年历,结合着行业特性进行选择填充即可。活动日历确定后,我们还要确定策划活动主题、活动形式等一系列的工作,这些就会分配到全年的工作计划中,也是活动运营人员的日常工作。一般的工作计划的时间颗粒度计划到时间周期的下两级即可:年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划规划到日。运营最有效的动作其实是重复,我们可以把一年中某些特定的活动固定下来,让用户形成习惯、充满期待。一年一度的双十一不就是通过不断的重复形成了一个节日甚至文化的吗?

有了活动日历,从1月到12月每个月都有活动可做。但是这些活动哪些投入的资源多一些,哪些活动的周期长一些,哪些活动的力度大一些,这就需要一个活动量级来进行区分。一般我们将活动的量级分成S、A、B、C四级,下面简单给大家列一下各个级别的主要活动。

S级别的活动:年货节(1月)、618(6月)、1111(11月)、1212(12月)。

A级别的活动:38妇女节(3月)、818年中大促(8月)、开学季(9月)、国庆黄金周(10月)、中秋节(9月、10月)、店庆。

B级别的活动:情人节(2月)、元宵节(2月)、踏青季(4月)、517吃货节(5月)、母亲节(5月)、清爽季(7月)、老人节(重阳节)。

C级别的活动:产品上新、单品特卖、会员专属等等。

当然不同的行业对于活动量级的分类以及对应的活动也不尽相同,在具体的实操时还需要根据自己的行业属性进行调整。比如:鲜花行业S级的活动可能是2.14情人节和七夕,婴童类的就是6.1儿童节了。对于电商和零售企业来讲,七月份是个比较尴尬的月份,因为七月份基本没有节日,我建议大家可以把店庆放到七月,连续三周。一般S级别的活动应该分去全年营收目标的40%以上,这样全年的营收任务才能完成。

四、活动流程

说到活动流程一般会有三种理解:一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程;二是活动从开始到结束的过程;三是站在用户的视角上,用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解,也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分,我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程;用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘,是怎样一步一步开展的呢?我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。

4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中,我提到过闭环思维,举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动,要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写,分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P:计划准备 我们一直在讲“有计划不乱,有预算不穷”,这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D:设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算,设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案,还要准备一个预备方案以备不时之需,同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C:检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行,并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A:处理复盘 这个阶段主要目标有两个:一是做好活动的复盘,分析活动中未解决和新出现的问题,一个是根据新出现的问题,制定新的解决方案和目标,进入下一个PDCA循环。

4.2实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型,流程颗粒度较大,具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营,结合PDCA模型可以将整个活动流程分为:筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块,每个版块还要拆分出数个子版块,让执行的颗粒度更小,更具有可以操作性。

1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题,解决问题的关键是发现问题,所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素,制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

(1)确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标,首先要找到现阶段的问题,根据问题确定活动目标,具体的解决路径可以分成:分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题:通过分析现阶段的平台数据,找到现阶段的主要问题。以电商平台为例,我们可以将平台各个纬度的数据进行综合分析,从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平台的数据,根据环比和同比找出有现阶段下降或者增长缓慢的数据,这个数据就是我们要解决的问题。

要想分析平台数据,就要用的数据分析的知识,这也是运营技能里面很基础很重要的一部分;因为涉及的内容太多这里就展开了,后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因:通过对平台数据的分析,我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素,我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素,就需要一套科学的方法论,这里我给大家介绍两个我常用的方法:公式法和流程法

所谓公式法,就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达,以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是:成交额=客单价x浏览量x转换率,假如成交额较低,我们就可以通过这个公式进行问题排查,逐一的检查客单价、浏览量和转化率的数据,从而找到影响成交额的关键因素。

所谓流程法,就是事件发展的先后顺序,将整个过程分解成几个关键步骤,再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。同样以电商的成交流程为例,我们将用户从接触到平台推送的信息到支付货款的过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户流失,我们考核的标准就是跳失率。如果其中某一步的跳失率较高,远高于行业的平均标准,那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览,最主要的影响因素是标题,而标题可能又与选品、活动等相关。

③确定目标制定措施:在明确了主要问题的主要原因后,我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标,并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。比如:我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低,我们近期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体,我们还要有明确的指标,或者说是活动的KPI,也就是说提升的数值要明确,比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里,我们需要写的还要更详细,将解决的措施也要写上,当然这些需要在盘点了活动资源以后。

(2)盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”,只有确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多,受所处级别的限制,不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同,这就需要我们提前做好活动方案,审批协调。

我们在盘点活动资源时,可以按照两个标准进行盘点:一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型,活动资源可以分为人、财、物三类。人:活动中可以调动的人力资源,包括但不限于文案、美工、开发、地推等;财:活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算;物:活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

根据收费与否,可以将活动资源分为免费资源和收费资源。在活动策划时应该考虑优先使用免费资源,再考虑使用收费资源。在使用收费资源时,还要考虑是否可以通过免费资源来置换收费资源。比如,可以用平台的广告资源位置换活动礼品。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢?简单的说,活动资源就是我有什么,预算就是我需要什么,有的资源不一定全部用得上,需要的现有的资源也未必全部能满足。如果用图示表示的话,活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。活动预算中没有的必须就需要打报告申请。

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(活动资源与活动预算)

究竟是应该根据活动目标申请预算,还是根据预算调整活动目标呢?或者说是要根据活动的资源来调整活动的量级呢,还是要根据活动的量级来匹配资源呢?这个需要根据营销战略的不同进行具体分析。比如:某个品牌的某款产品,需要拿下“双十一”期间,该产品所在品类订单量的第一名,为以后的营销活动增加宣传点。那么为了保证这个目的,所有的资源都会向这个目标倾斜,预算再高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压,那么这场活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增实体”,活动运营也遵循一样的原则,最小的投入实现最大的活动效果。综合来讲,在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的资源,也就基本上确定了活动的量级;对于大型活动或者已经明确了是S级的活动,则需要根据平台的营销战略申请匹配资源。

(3)明确活动形式

于多数的活动运营而言,活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下,结合着活动日历设定的活动主题,策划一场活动来解决现阶段的主要问题,实现预设的活动目标。资源不够,智商来凑,策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段,我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可,至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段,经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形,方便在部门协调会时提案。

(4)协调活动需求

活动执行需要多个部分的通力配合,在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通,将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步,同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求,尤其是人员需求,包含文案、美工、商品采购、技术开发等。确定了配合人员以后,可以组建一个以本次活动为中心的项目小组,在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表(甘特图)。因为是临时组成的团队,在沟通协调工作进度是需要一定的技巧,尤其是和开发人员,避免造成不必要的冲突或者工期延迟。一般在协调工期时,不要直接把工期给对方规定死,否则容易招致对方的反感。最好的方式是让对方给一个完成时间,只要这个时间不是特别离谱我们就行。通常情况下,人们不愿意打破自己给出的承诺。有些企业使用的是第三方提供的现成的系统,企业没有开发部门。如果需要单独的插件时,也需要提前提出采购需求,便于安排采购和流程测试。

联想集团有个管理的九字真言:搭班子、定战略、带队伍,在组成了项目小组,确定了策划设计阶段的人员安排以后,筹划准备阶段的工作就告一段落,即将进入策划设计阶段的工作了。需要注意的是,活动发起的主体不同,活动的筹备过程也会有相应的变动;活动的类型和量级不同,活动筹备流程也不尽相同。比如:在策划年中大促活动时,活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销,只要选择参与活动的商品、活动折扣就行了,就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加一些别的玩法,比如抽奖、积分、满赠等,让活动更有趣更精彩。

筹划准备阶段的工作,我们可以用一个思维模型总结一下,这样可以更系统、更有利于实际操作,这个思维模型就是八何分析法(6W2H)。所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过,就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段,我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题:需要解决的问题是什么;

Why-分析原因:造成问题的原因是什么;

What-明确目标:需要达成的目标是什么;

Who-明确主体:项目由谁负责;

Where-寻找抓手:由何处开始着手;

When-时间节点:什么时间完成;

How-实施方案:怎样达成目标;

How much-费用预算:投入产出多少。

只要认真回答了这个八个问题,筹划准备阶段的工作就会非常清晰明了了。同时在给大家一个浓缩的八何分析法,在日常开会没有结果时非常好用。只有三何,整理成一句话就是:Who do what by when。

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(八何分析法)

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作,归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”:方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。

(1)策划方案输出

经过筹划准备阶段的分析拆解,已经明确了活动的目的、类型等基础信息,策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素,不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析,在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部的活动元素罗列的活动方案里,需要根据活动的类型进行组合。

①活动背景:对平台现状或者市场形势的简述,是分析出活动目的的前提条件。描述活动背景时可以从平台数据、市场热点、竞品动态、目标客群等角度入手。

②活动目的:活动要解决的问题和达成的效果。活动目的有拓客拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等,可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上。

③目标用户:活动是针对那部分用户开展的。用户是活动开展的主要对象,用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像,让活动的目标用户更精准。

④活动主题:活动主题就是活动的核心思想,也是吸引用户的关键因素。做活动讲究师出有名,活动的主题就是在给活动“正名”,给活动找一个噱头,不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题的策划也比较烧脑,常规的活动只要结合着活动日历和活动目的进行创意组合就行了。如果想策划出一款爆款的刷屏活动,在活动的主题上就要下一番功夫了。一个好的活动主题要满足四个原则:对象明确、易于理解、富有趣味和产生共鸣。

⑤活动目标:活动的目标就是活动的KPI。活动目的和活动目标在方向上是一致的,不同的是活动目的是定性,活动目标是定量,可以说在活动目的上添加具体的数据就是活动目标。比如:通过活动实现多少的浏览量,多少新增用户,下单量多少,客单价多少,成交额多少等。

⑥活动预算:活动需要投入的人、财、物等资源。活动预算与活动目标的组合构成了活动的投入产出比,投入产出比越高活动的效果越好。在费用预算的申请中,费用的总金额以及费用的使用情况分门别类的列出清单,更利于费用的审批通过。

⑦推广渠道:为了最大化的实现活动的效果,需要进行多渠道的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类:自有、付费和赢得。自有渠道是指平台的站内资源和自媒体矩阵等,包括PUSH、开屏广告位、首页广告位、双微一抖等;付费渠道是指平台需要付费或者使用其他资源置换的渠道,包括SEM、楼宇电视、短信等,电商类的还有钻展、直通车、聚划算,线下还有DM单地推等;赢得的渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的媒体或者用户免费的分享渠道。

⑧活动时间:活动时间包含两个纬度:周期和节奏。活动周期即我们通常理解的活动时间,也就是活动上线到结束的时间。活动节奏则是在一个更长的时间周期里,增加了进度掌握的纬度,一般只有在S级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。天猫、京东、苏宁等电商平台每年双十一活动前都会出一套作战地图(京东是618),指导商家策划活动。作战地图将活动节奏拆成了筹备期、蓄力期、预热期、引爆期和收尾期5个阶段,每个阶段都有对应的工作安排、注意事项,这就不展开了,需要了解的可以联系我索要电子版。日常活动中也要主要把握活动的节奏,只是不用这么细,什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。

⑨活动形式:活动形式也就是活动开展的方式,需要根据活动主题展开策划。不同类型活动的活动形式在策划方案中呈现的方式也不同,这里从玩法、规则、流程、政策四个方面对活动形式进行一下拆解。同样未必所有的活动都要凑全这四项,需要根据具体情况调整。

a、玩法:玩法就是用户参加活动的方式,活动进行时用户需要做什么。集五福、免单抽奖、集赞送好礼、邀请好友领红包等都是社交裂变常用的玩法。

活动玩法的创意与活动主题一样,也是一个烧脑的时刻,创意的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。如何产生新的创意呢?大家可以记住这个六字诀:【旧元素新组合】。元素可以从营销工具、使用场景、内容生产、时下热点等角度寻找。在日常的工作中,我们可以关注同行业TOP10的对手,搜集对方的活动玩法并进行拆解,拆解到最小的活动元素,分门别类后放到自己的活动素材库里方便工作时调用。组合的方式有四种,分别是替换、叠加、关联和迁移。替换就是将之前做过的活动中的某个元素进行替换,比如之前购物有礼送的是优惠券,可以替换成实物礼品;叠加就是将两种或两种以上的玩法叠加到一起,比如清空购物车其实是将抽奖和免单的叠加;关联是将活动玩法与时下的热点或者某些名人进行关联;迁移就是将线下的玩法迁移到线上,将线上的玩法迁移到线下,将其他行业的玩法迁移到自己所在的行业等。一般AARRR类型的活动属于半命题作文,只要结合着营销工具的玩法进行一些组合即可;品牌传播类的活动则比较开放,要想策划出一场刷屏的活动比较考验运营人员的功力。

b、规则:规则就是界定用户参与活动成功的标准,包含了用户需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等,活动规则一定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为例,平台会要求参与的用户邀请N个好友关注公众号、在活动期间取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。

c、流程:这里的流程是指用户完成活动任务的路径,也可以叫做用户行动地图。为了便于用户查阅理解,在活动执行过程中可以将用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲,玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么做的问题。

d、政策:政策一般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度问题的。比如:限时折扣中打几折、满减/送活动中满多少减/送多少、秒杀活动中的秒杀价和库存等等。

在活动形式的策划上有几点自己的心得也和大家分享一下。第一,活动中任务的方向只能有一个,用户的动作只能有一个,要么购买要么分享;不能让用户选择,只要有选择用户就会跳失。第二,活动的门槛必须有但是不能太高,没有门槛会引来许多羊毛党,门槛太高不利于活动传播。第三,活动的操作要尽量简单,不要让用户思考。第四,跳转的路径尽量减少,不要让用户感觉麻烦。第五,活动礼品的吸引力上现金奖励>实物礼品>虚拟礼品>电子卡券。

活动形式的策划外外表现为运营人员的烧脑的创意和脑暴,内在逻辑却是平台与用户的心理博弈。所以活动运营要想让活动策划不流于表面形式,还需要洞悉人性、洞察人心,深入的了解人类的各类心理模型和行为偏好,让活动的杠杆最大化。

⑩活动商品:电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。除了专项清库存的活动,都会涉及到活动商品的选择。选品的标准可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综合评比。一些高频、刚需和价格敏感的商品可以用来做秒杀引流;米、面、油等顾客需求量大的商品可以选择做限时折扣;家居家纺等产品可以用满赠等。

⑪活动数据:在活动目标里我们也提到了数据,活动目标里的数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收集数据,以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需要解决收集数据的纬度和方式两个问题,也就是收集哪些数据,怎么收集。一般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确认做好埋点。

很多平台使用的是第三方的现成系统,在数据的收集上已经非常完善了,只有一项需要运营人员提前设置:用户的来源渠道。平台都需要多渠道推广,不同渠道的用户质量不同,转化率也不同。有了精确的用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的资源情况。这个数据一般可以通过给不同的渠道分配上不同的带参数二维码获取。

策划方案输出阶段的工作,我们同样可以用八何分析法进行总结,方便在工作中操作。

Which-什么活动:什么类型的活动,拓客还是促销。

Who-目标用户:活动是做给什么类型的用户的,用户有哪些特征,年龄、性别、职业、地域、性格、偏好、家庭、风俗等。

Where-流量入口:用户去哪里参加活动,用户去哪里找到活动入口或我们从哪里找到用户,朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是线下门店等。

When-活动时间:活动准备时长,活动策划、设计、实现、交付总共需要多少时间;活动持续多久,用户什么时候能参加、什么时候不能参加、什么时候开始、什么时候结束;活动善后时间,礼品发放、快递发货、用户回访等所需要的时间。

Why-用户动机:用户为什么参加活动,能得到什么或者享受到什么优惠。

What-用户行为:用户需要完成什么动作,同时还能达成你的活动目的。

How-怎么做:用户如何完成你的活动主要指定任务,完成方式都有哪些。

How much-做多少:用户要完成指定任务达成的量:如转发几个群、购买多少钱的商品等。

在社交电商的活动中,任务宝是目前最常用的裂变方式之一,这里简单给大家分享一下任务宝裂变活动的玩法。

活动目的:平台上线吸粉拓客

活动方式:分享好友,关注公众号免费领。

活动预算:XX商品50盒,吸粉1万人。

活动插件:任务宝、服务号、微商城、优惠券。

裂变原理:利用用户贪小便宜的心理,以利益驱动,借助用户的社交关系实现传播裂变。

策划流程:1、明确产品;2、规则设计;3、海报设计;4、效果测试;5、奖品发放;6、复盘后宣。

裂变流程:看到海报——扫码——关注公众号——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。或者:看到公众号推文——回复关键词——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。

注意要点:1、平台规则,避免封号;2、注意后台数据,及时修补漏洞;3、设置支付门槛,完成支付流程;4、注重首因效应,设好公众号回复及商城首页。

(2)执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏,我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理,形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解,策划方案是向上进行审批的,执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单:活动在执行过程中需要大量的跨部门协作,将全部的需求书面化、清单化,保证不漏不重,可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为:开发需求(PRD)、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图:为了明确项目组每个人员的职责分工,同时保证时间进度,需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格,方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份,一份事策划设计阶段的,一份是上线跟进阶段的(部分内容与执行流程一览表重合,小型活动可以不必写)。

③执行流程一览表:为了让活动上线后有条不紊的进行,项目组的成员各司其职、各安其位,需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有:时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。

④活动风险预案:执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估,同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中,最大的风险就是微信官方的封号,所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。

(3)开发设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论的工作,从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作,包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意的有两点:一是追踪小组成员的工作进度,避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误;二是实时留心小组成员的工作方向,避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案:文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去,需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括:海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

对于许多平台来讲公众号推文是目前平台最主要的宣传平台,而推文的标题决定了推文的打开率,也是一场活动能否成功的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议:一是推文的标题不是文案一个人的工作,要项目小组头脑风暴集思广益,避免由一个人决定了整场活动的生死;二是学习一些“标题党”的技巧,这类的教程网上有很多,比如爆款标题108式、10万+创意标题大全等等。我将这些标题做了简单的分析,基本上满足了下面特征中的一点或一点以上:与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待。

关于推文正文的写作是一个专项的技能,以后有时间可以在内容运营的版块分析,这里就不再展开了,只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一,因此正文里最重要的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以在文章末尾加上参与方式,如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低,跳转的路径越长跳失率越高,能用链接的尽量使用链接,无法使用链接的可以使用二维码,尽量不要使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。

②设计:设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能,这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动,裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素,做成了一张思维导图分享给大家,在设计裂变海报时可以借鉴。

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(裂变海报的六要素)

③页面:页面是活动策划方案的最终效果呈现,页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题,运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏;活动交互上要减少用户的选择和思考,环环相扣带着用户走。

④开发:开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现,运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通,避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件,只要做好插件的测试就行了。

⑤物料:如果活动方案需要线上线下联动,活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料,同时还要留出安装调试的时间。

(4)活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏,在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了,插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。如果是电商平台最好是自己下单跑一遍整个交易流程。

3、上线跟进阶段

活动上线跟进阶段的主要工作有两项,一是上线推广,一是监控调整。目的就是让用户知道平台做活动同时保证活动的有序进行,既要开闸放水还要保证水流平稳。

(1)上线推广

策划设计阶段将活动页面、活动海报、活动物料等设计制作完毕后,需要将相关的素材和物料提交给市场推广部门,进行活动上线前的推广预热。推广上线前各个推广渠道需要根据渠道用户的属性制定出推广的策略和推广形式的DEMO交给项目小组和公关团队审核,避免出现猪队友给平台造成不必要的纠纷和公关危机。根据活动的节奏,可以在活动前进行推广预热,也可在活动中逐步开放推广渠道。需要再次重申的是,给到每个推广渠道的推广链接或者二维码一定要是唯一的,便于活动上线跟进过程中和活动复盘时进行数据分析。

(2)监控优化

为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化,需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类:风险控制、比对优化和检查修正。

①风险控制:活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算以及平台漏洞等几个方面,所以风险预案是必不可的。第一,活动的推广以及执行过程中所有参与人员的言行都要在国际法律法规约定的范围内,同时还要遵守微信、微博、抖音、天猫、京东等平台制定的规范,避免封号。尤其是微信生态内分享裂变活动,一定要实时监控数据,不要让裂变数据增长过快。同时还要注意不要频繁使用模板消息等功能骚扰用户,避免用户举报。第二,遇到投诉客服人员要及时跟踪反馈,坚决不能置之不理,避免造成负面舆情的扩大化。第三,时刻关注营销费用的使用情况,避免预算超支。第四,及时修复平台漏洞或者下架终止活动。尽管在活动上线前我们已经做了活动测试,但是疏忽和漏洞可能依旧在所难免,这就需要我们时刻关注平台的数据。常见的活动漏洞有:商品价格点错小数点或者写错0的个数、优惠券未设置使用品类或者使用门槛、需要完成任务才能领取奖励的链接可以直接分享、特价秒杀产品没有设置限购、指定特定人群享受的权益未做人群设定以及其他技术漏洞等。第五,电商类平台做活动时还要实时关注库存,避免出现超卖的风险。

②比对优化:互联网思维里有一个迭代思维,活动执行过程中也要小步快跑快速迭代,不断优化调整,让活动的效果最大化。在执行过程中,我们需要实时监控流量数据、转化数据、商品数据等,并根据以往的活动数据以及活动效果预估数据进行调整。以电商活动为例,具体执行的动作有三项:第一,查看不同渠道来源用户的转化率,及时调整渠道推广资源的比例。第二,将高曝光低转化的商品替换为低曝光高转化的商品,将不动销的商品替换掉。第三,客服人员要紧盯订单数据,对于提交订单未支付超过5分钟的订单,可以进行客户回访,解决用户问题进行订单催付。

③检查修正:在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生的偏差,注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲,让活动尽快的回到活动主线上来。在活动执行过程我们可以通过回答四个问题来做好检查修正工作:a、按照预定计划应该发生什么;b、实际发生了什么;c、哪些因素对活动的继续执行是有利的;d、哪些因素对活动的继续执行是不利的。同时要想了解活动的执行情况还需要项目小组的成员保持高效的沟通,参与活动执行的每位工作人员知道自己执行的任务并及时反馈工作状态和进度,做到凡事有交代、件件有着落,事事有回音。

以上三步动作需要执行到活动结束的最后一刻,一定不能虎头蛇尾,因为最后几分钟的松懈造成活动的功亏一篑。

4、复盘后宣阶段

活动结束了,并不意味着活动运营人员的工作就结束了。活动有没有达到预设的目标、达成了多少、哪个渠道的用户比较优质、活动中有哪些亮点、哪些不足、哪些问题还没有解决都需要通过活动复盘进行总结。活动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发放等问题也需要在活动结束后解决。复盘后宣阶段的工作可以归纳为五项:效果评估、数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。

(1)效果评估

活动结束拿到基础的结果数据后,我们首先要做的是将结果数据与目标数据进行对比,分析活动是否达到了活动预期,是否解决了活动开始前提出的问题。效果评估的方向取决于活动开始时设置的活动目标:如果活动的目标是销售额,那么我们评估的效果就是营收比ROI;如果设置的活动目标是拉新,我们要评估的效果就是获客成本。一般在活动进行过程中,根据活动的节奏和现场的反馈我们基本上已经能够预估活动的效果了。

(2)数据复盘

活动数据是检验活动过程中每个环节执行好坏的核心依据。篇幅所限这里只列几个分析的纬度,具体数据分析的方法我们在数据运营版块再详细展开。复盘时我们可以从:渠道、流量、用户、内容、商品、营销、时间等纬度对数据进行分析。因为分类的标准不一,所以这些纬度并不符合MECE法则,大家根据实际情况选择自己需要的纬度即可。

①渠道数据:活动开始前我们选择了多个渠道进行了上线推广,哪个渠道流量最大、哪个渠道用户的转化最高、哪个渠道的获客成本最低,需要我们在活动结束后进行分析比对,以便下次活动时选择最具性价比的渠道投放。

②转化数据:我们前文讲过用户整个的交易过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户的流失,我们需要计算出流量到成交每一步的转化率与以往的活动数据及行业平均数据进行对照,以分析出我们在活动执行过程中每个环节的差距。

③用户数据:不同的活动形式对用户的数据考核不同,一般用户数据包含:新增用户、新增会员、访客数、成交用户、新老用户参与占比、新老用户成交额及新老用户客单价等。

④内容数据:内容数据分析的是活动传播及执行过程中推文、推广海报、活动页面等物料的设计创作的质量,考核的是内容创作团队的能力。常用的数据包含:推文阅读量、海报扫码量、单个页面的停留时长、用户访问深度及用户转发次数等。

⑤商品数据:商品数据是电商平台运营中最重要的数据指标,活动结束后我们需要分析动销商品数、单个商品曝光量、单个商品的转化率、单个商品的成交金额等数据,找出爆款商品、畅销商品和滞销商品等,为以后的运营及采购提供数据支持。

⑥营销数据:营销数据分析的是营销活动对于平台整体成交额的带动情况及用户对营销活动是否感兴趣的反馈。需要分析的数据有:领券用户数、用券用户数、营销费用占比、关联销售量等。

⑦时间纬度:时间纬度的数据是指按照时间顺序将活动的主要考核数据,如浏览量、访客数、下单金额、成交金额等做成趋势变化曲线,根据曲线的走势来分析活动中用户行为的变化情况。在以后的活动中,我们还可以根据趋势变化调整活动节奏,什么时间推广、什么时间放券,都能根据时间调整让活动效果最大化。

数据复盘后要形成数据分析报告,为以后的活动提供数据支持,为调整运营策略提供科学依据。

(3)经验总结

复盘除了要要分析数据,还要分析行为。数据是产生的结果,行为才是发生的原因。整场活动中文案、美工、渠道、执行等,有哪些好的创意、细节和流程? 活动中暴露了什么新的问题,遇到了哪些坑?如果再做一次活动,活动中的各个节点哪些需要保留、哪些需要调整、哪些需要优化掉?认真的回答好这些问题,将成功的经验和方法作为下次活动或类似活动的解决方案,让以后策划活动越来越得心应手。

很多团队负责人会有这样的观念:大家都忙碌了好几天了,活动终于结束了,大家赶紧回家休息吧,第二天有时间了再做复盘。其实对于活动经验的总结不如趁热打铁,在活动结束后趁着大家都在,对于活动过程中的细节记得还比较清晰的时候,就把活动经验总结了。

(4)活动善后

活动结束后还要做好善后工作,比如,奖品的邮寄、物料的回收、费用结算等等。

(5)活动后宣

为了让活动的效果最大化,活动的最后还需要做一次后宣。后宣的内容包括:公布获奖名单、客户见证、用户评价和爆款产品返场等。

复盘后宣阶段的工作完成了,整场活动才算告一段落。在这个阶段我们分析了活动中解决了的问题,同时也分析了未解决的问题和新出现的问题。未解决的问题和新出现的问题就成为了我们新的活动目标,也就进入了下一个PDCA循环。

再次重申:因为这是一个通性的活动流程,不能完全的匹配所有的线上活动。活动流程中涉及执行元素,并非每场活动执行时都要一项不差的罗列;活动的流程,也并非需要严格按照上面的顺序走,许多工作可以多线程展开。

五、后记

每个活动运营都想策划出“锦鲤”、“冰桶挑战”、“丢书大作战”、这样的爆款刷屏的活动,但是爆款是【可遇不可求的】,它的背后说庞大的用户基数、雄厚的预算支持、强大的技术团队等多种元素加持。要组织和调动这样巨大的资源,则需要活动运营者强劲的功力。

这篇运营手册只是在“道”的层面给了大家一些方法论。要想策划出刷屏的爆款活动,还需要掌握更多的“术”。这就需要我们泡在各种活动案例中,每当看到爆款活动出现时,通过活动的宣传文案、海报、落地页等资料,反向拆解活动的执行流程,倒推出活动策划者背后的目的和思路,吸纳活动中出现的新鲜玩法和创意,为自己的活动创意提供素材。

想要获得更多的活动案例,给大家提供四个方向:第一,前面提到的关注行业内TOP10的平台,时刻留心行业内的最新玩法和动态;第二,关注互联网大厂的最新玩法;第三,关注朋友圈内出现的刷屏事件;第四,融入一个运营的圈子,避免成为信息孤岛。只要每天浸泡在运营的氛围中,终有一天会达到“重剑无锋”甚至“无剑胜有剑”的境界。

这是我梳理的运营体系的第三篇心得,纵向上活动运营还会详细的拆解每种活动的详细玩法,比如如何做分享裂变活动、优惠券的高阶玩法;横向上则会逐步的梳理店铺搭建、商品运营、内容运营、用户运营以及数据分析等。这是一个庞大的工程,只能说“路漫漫其修远兮、吾将上下而求索”。

-END-

作者: 醍醐子 来源:醍醐学堂( tihuxuetang)

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