一个产品手册如何引爆朋友圈,阅读超35万?

2015年2月,五粮窖龄20年的H5产品手册在微信朋友圈突然走红。发布第一天吸引30多位经销商强烈要求代理产品,发布第二天达到10万人次阅读,发布第三天暴涨至20万人次阅读,仅仅发布一周阅读量既已突破35万,一举成为微信平台上产品手册广告的标杆案例。

没有预热、没有嘘头、没有谈养生,没有扯八卦,也没有励志鸡汤,五粮窖龄20年是如何返璞归真,与消费者谈一场诚恳与真实的品牌互动恋爱的?微信传播内容为王,好文案是有力量的,基于这个H5产品手册的案例,我们一起来看看能得到什么启示。

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《创意更有黏性》的作者希斯兄弟所指出的,有黏性的内容往往遵循“SUCCESS 法则”,即信息必须是一则S(简洁的)、U(出乎意料的)、C(具体的)、C(可信的)、E(富有情感的)的S(故事)。有黏性的内容一旦创造出来就具有自我生命力,就能够迅速复制传播。

 五粮窖龄20年告诉我们,有黏性的内容应该具备如下特征:

1、不要旁敲侧击——要直截了当。

2、要有所指,而且要实事求是。讲事实,但是要把事实讲得引人人胜。

3、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。如“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”。

4、你应该把每一则广告写得很完整,每则广告都应该是一次完整的进攻,是一件推销你的产品的完整作品。

5、取舍是门高超的智慧:五粮窖龄20年返璞归真,舍弃酷炫的H5互动技术,只保留了极致简单的7个原始图文页面,最大化缩短受众打开页面的缓冲时间。追求打开速度最快化,在本质上点到了用户体验的穴位。

那么,如何做好一个好文案?

撬动点一:关键人物

在真实世界的社会人际网络中拥有影响力的人,往往在社会化媒体传播中拥有更强大的话语权和影响力。让他们成为品牌传道者,是寻求爆炸式传播撬动点的不二法门。

五粮窖龄20年在朋友圈的引爆阵地,是其产品开发师李克老师的个人微信朋友圈,也就是通过有一定影响力的人来传播:

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撬动点二:发动群众参与

 在碎片化信息时代,内容投放永远只是一个开始,只有持续跟踪、倾听、回应、引导传播,持续发酵内容与引燃对话,才能持久地获取关注。五粮窖龄20年是这样做的:

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撬动点三:设定刺激条件

 

如何持续的激发大家的参与热情,在于关键节点上设定刺激条件 。

奖品当然是最直接的刺激条件。奖品的质量,直接影响活动的质量。奖品不一定是金钱,你给的,只有是用户现实生活中不太可能得到、不会轻易得到的东西(如毛氏雪茄),对用户才最有诱惑性。五粮窖龄20年是这样做的:

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案例带给我们的启示

在这样一个内容纷扰、注意力分散、讲求时效的移动互联时代,围绕品牌承诺老老实实讲对的故事,用诚恳与真实打动人,依然是正确的道路。微信朋友圈大单品引爆密码,就是以“真人真心真本事”的工匠精神,用常识引爆流行:

1、广告无需掩饰,微信说广告也是生活的一部分。认为人们讨厌广告,是一种误解。人人都不想看广告,但需要的时候就会去找。找工作就要翻招聘广告,买房子就要翻房地产广告,买酒就要翻白酒广告。在《微信朋友圈广告首份研究,看来没想象中那么坏》之中也说了,实质上,用户是能够接受广告的,只不过是要看什么广告,所以广告本身根本不是问题。

2、发起流行,就必须把有限的资源集中到关键方面。通过关键人物带动群体交互影响所形成的合力。

3、微信朋友圈并非单独孤立进行,而是众多私人微信朋友圈的一系列运作形成足以引爆流行的集体行为。

4、注重用户需求与注重传播其实是相辅相成的,满足用户需求的信息自然能够得到有效传播,这里面其实也是思考角度的问题,是从“我要传播什么”到“我希望用户传播什么”的转变。

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