小程序想要什么？
微营销手册微信到底想用小程序干什么，以及从小程序当中，我们能看到哪些可用创业的场景。
今天，1 月 9 日，小程序正式发布，用户可以体验到各种各样的小程序，我对小程序和微信的观察没有停止过，通过外部的观察以及和一些业内朋友交流，我逐渐清晰地推导出，微信到底想用小程序干什么，以及从小程序当中，我们能看到哪些可用创业的场景。 1小程序的定位在变化？ 1 年前的微信公开课，张小龙提出要做应用号，经过 8 个月的研发，小程序（应用号）开始内测。如果你有观察从内测至今微信小程序提供的 API、后台功能等的变化，你会发现，似乎过去 2 个月微信团队做的事比之前 8 个月还要多。 微信团队有 1000 多人，参与小程序项目的人也至少有二三十人，如果这是一个创业公司的项目，显然一年的开发周期太长了。况且，微信团队已经有数年做公众平台的经验，这样一个平台，如果纯开发，可能一两个月就能完成。 是什么原因导致 1 年后才发布当初被外界期待万分的应用号？ 我的理解是，微信团队也在推演小程序的定位，在过去一年，尤其是内测前的 8 个月，他们可能推翻了多个版本。 1.1给服务号接棒的小程序 虽然服务号上诞生了招商银行、朝夕日历、助理来也、Yoli 口语等优秀的服务号，但不可否认的是，服务号生态远远没有订阅号的繁荣。 我们能轻松查到，像一条、二更、新世相等公司，通过运营订阅号，获得了丰厚的融资，订阅号领域也出现了很多周边服务，比如 WeMedia，这家为订阅号提供服务的公司已经在新三板上市；比如新榜，这家公司汇聚了非常多的订阅号数据。 前面提到的 3 个订阅号，他们初期只做了订阅号，获得了投资，但你几乎没有听到多少公司是「只」做了服务号，然后做得不错而获得投资。 虽然我们不能只从一小部分产品获得融资的情况去判断某个平台是否足够繁华，但毋庸置疑的是，整个订阅号生态被曝光、被投资的总量相对服务号多了几个数量级。 如果订阅号是微信无心插柳缔造了一个新的创业生态，那么服务号显然是微信想仿照订阅号的路线，把内容之外的东西，也连接到微信，这些内容之外的东西，就是服务。 可惜的是，服务号发展得远远没有订阅号好，但微信从战略层面上，是希望连接一切的，如果服务号没有很好地解决「微信连接一切」的目的，是否应该有新的产品来完成这个使命？ 我相信，这是小程序（应用号）诞生的背景之一，它要接棒服务号，连接更多服务和场景。 1.2连接新场景的小程序 利用小程序提供的框架和 API，开发出来的程序体验是优于 HTML5 的，于是在 9 月底刚开始内测时，业界就出现了很多争论，包括小程序会不会替代 HTML5，会不会替代 app。这些讨论都是脱离场景的。 如果说 App 会被替代，它肯定不是被小程序替代，而是被微信替代，因为我们在微信里已经能找到 90% 以上的常用服务，完全不需要去下载一个 app。 不久前，张小龙朋友圈发了这张照片：
照片中你能看到，在安卓系统里，小程序能直接「钉在」桌面，就像一个 app 那样。仔细观察这张图，你会发现大多数都是中大型公司的产品，比如去哪儿、猫眼、携程、海航等。 如果我们认同，张小龙分享的照片，代表了当时微信对小程序的期待，那么，当时小程序的定位就是要替代原生 app，让用户在微信里就能瞬间获得服务。 然而，在微信公开课上，他却举了这样两个小程序的例子：
如果我们认同，张小龙的演讲，代表了当时微信对小程序的期待，那么，这个时候，小程序的定位其实是连接更多线下场景。 我相信，过去一年，张小龙本人也好，小程序团队也好，都在不断思考和推演，小程序到底要解决哪些需求，满足哪些场景的需要。从最新在外界看到的信息来看，似乎，小程序希望更多地连接线下。 1.3既替代服务号又连接新场景的小程序 实际上，从功能角度，小程序替代一些低频的 app 和体验不佳的服务号是合情合理的，不管从哪个角度来看，对开发者有好处，对微信也有好处。 另一方面，线下仍有很多未被连接的场景，微信期待用小程序去连接这些场景，战略上，也是符合逻辑的。 外界对小程序的期待不断在变化，微信对小程序的定位，也一直在推演。从外部看到的信息来看，微信似乎更偏向于连接线下。 为什么？ 2小程序想要连接一切 2014 年 11 月，马化腾在「世界互联网大会」上提出腾讯要「连接一切」，要成为互联网连接器。 毫无疑问，连接一切的重任落在了微信身上。 何为连接一切？
人与人之间的连接，第一个版本的微信已经实现，目前，微信已经有超过 8 亿的日活用户，几乎每个有手机的中国人，已经被微信连接。 人与服务的连接，也基本上通过服务号和微信内置的服务连接起来。这里所说的服务包括了内容。我们可以在微信里完成阅读、购物、娱乐等。 人与商业的连接，一个层面是建立在服务上，另一个层面是建立支付手段上，从这个角度，微信也已经连接了商业。 然而，物品仍然没被连接。 一张桌子、一支笔、一台空调、一辆公交车、一只狗……都没有通过微信与人产生连接。 微信以及腾讯的野心是要连接一切，但世界上仍然有很多物品没有被电子化，没有被电子化意味着无法被连接起来。 怎么办？ 过去几年，我们看到很多「智能设备」出现，很多创业公司强行把芯片塞进手表、空调、自行车、水杯、台灯等现实世界的物品里，然后通过手机的 app 与这些物品产生连接。 似乎这是解决人与物品连接的好方法，然而，我们不可能在所有现实世界的物品里都塞上一块芯片，那么，这些物品该如何被连接起来？ 一种很容易想到的思路是，利用图像识别和 AR 技术，通过摄像头，把现实世界的物品一一识别，就像以下这张「科幻」图片一样：
然而，如果你玩过最近支付宝推出的 AR 红包，你会发现，计算机还远远不能精准识别物理世界的物品，换个角度、变换一下光线，就会出现识别误差，我们也不可能花时间让机器 360 ° 扫描所有物品。 那么，在当前技术条件下，实现人与物品连接的「折中」解决方案有可能是什么？ 二维码 设想一张桌子、一支笔、一台空调、一辆公交车、一只狗……上面都有一个二维码，通过扫码，我们能进入相应的服务，比如桌子的二维码告诉你桌子的产地，公交车的二维码告诉你下一辆车什么时候到你不用着急挤上去，狗身上的二维码记录了你与它之间的回忆…… 似乎，通过一张简单的黑白二维码，我们就能轻易把现实世界的物品「拉到」电子世界中去。二维码成为了现实世界和电子世界的超链接。 你可能会问，难道 AR 不是更好的解决方案么？二维码那么丑。可是，刚才说了，图像识别技术并不成熟；难道用 NFC 芯片不是更好的解决方案么？每个物品都贴一个 NFC 芯片不更方便么？况且 NFC 成本那么低。可是，二维码的成本更低，而且，不是每一台手机都能识别 NFC，但可能中国每台手机，都有能识别二维码的程序 — 微信也好，支付宝也好。 所以二维码成为了当前技术条件下，最有可能实现人与物品连接的「技术」手段。二维码的背后，可以是信息，也可以是服务，微信希望用小程序来承载这些信息和服务。 从某种角度上来说，小程序就是微信尝试通过二维码连接物理世界的实验田。 这就能解释，为什么张小龙举的两个例子，都是线下的场景。 其实，从小程序的功能限制上，也能看出这个偏向性。 3人为的线上导流限制 微信小程序无法分享到朋友圈，甚至无法通过长按二维码进入，也就是说，即使你在一个网页或一篇订阅号的文章里放上小程序的二维码，用户还是无法长按打开小程序。 用户只能通过：
来打开小程序。 微信人为地限制了小程序的线上导流，通过主动搜索进入，量显然不会特别大，朋友之间的分享，扩散的速度也有限，可以说，微信在逼迫开发者尝试线下的导流渠道。 这与微信想通过二维码连接现实世界的战略是具有一致性的。 4为什么是线下？ 如果前面的论述是正确的，那么，小程序的出现，要解决的就不是 HTML5 的体验问题，没错，它是提高了网页应用的体验，但更多地，它是要解决商业问题。 过去 1 年，我不少创业圈的朋友都感叹，五六年前，做一个纯线上的产品，可能能养活一家公司甚至上市，但如今，开发一个纯在线的产品，比如社区、比如工具、比如内容，已经没有多少生存空间了。 App 的世界已经趋于饱和，我们几乎可以在 App Store 找到各种各样满足不同需求的 app，每个 app 都在互相竞争用户的时间，线上的竞争如此激烈，一个新网站或新 app，可能一年只能获得一个用户 10 秒的使用时间。 面对这样的现状，作为一个创业者，如何才能获得更多的用户时间？ 设想这样一个图景，你的创业项目是一本书，你最大的期望是希望用户把书读完。然而，用户在阅读时，可能一边还在看微信，一边在看综艺节目，一边还在吃着薯片，可能一个微信通知，就让用户离开了阅读状态，「专注」地去回复微信，你的用户时间被微信「抢走」了。 那么，如果你有权力，可以把用户都关在一个密闭的小房间里，并且能取走他们身边所有电子设备和零食，只给他们一本书，他们可能一两天就能把一本书看完。在这个小房间里，用户的时间都是你的。 又或者，你的书有足够大的吸引力，能持续占有用户的关注度，用户也可能很快地把书读完。 再或者，你能证明，读完你的书，用户能马上走上通往财务自由之路，用户也可能很快把书看完。 在这个图景里，书是你的产品，小房间是场景，吸引力就是你提供的精细服务。
在线上，我们已经很难把用户装进一个「小房间」里，让它只能看书，因为面对屏幕时，用户有太多选择。 但在线下，用户的时间是可以被某个线下场景独占的，比如等公交时，被公交站独占，吃饭时，被餐馆独占，那么，如果在这些用户时间被独占的场景，提供最适合这个场景的服务，是否更容易让用户从微信、从手游中离开，去使用这个服务？ 也就是说，与线下的场景分享它所占有的用户时间是有可能的。 就像张小龙在演讲中提到的，如果你去到长途客运站，刚好你看到有个二维码可以扫码购买车票，显然在这种场景下，你扫码的可能性会比在线上时高，这样，就相当于你原本被客运站独占了时间，这个购票产品，在这个场景里，与客运站分享了你的时间。 这样一种场景化的推广方式，是否比在线上投放一个广告更容易获得用户？实际上，线上推广的成本已经奇高无比，而且往往很多推广带来的都只是一次性的用户，不少创业者已经在思考如何通过线下场景化的方式更低成本地获客。 小程序主推线下场景，除了带着腾讯「连接一切」的目的，其实也迎合了挖掘线下流量的趋势。 5小程序想要最短服务路径 微信试图用小程序来重新定义服务路径的长度。 过去几个月，业界一直在讨论微信对小程序的定义：即用即走、触手可及。这一度让开发者疑惑，因为如果微信你期待我做的产品是即用即走的，那为什么我要开发小程序？难道产品不应该想方设法粘住用户么？ 这种疑惑，是因为很多人把眼光放到了「即走」上面。事实上，好的产品用户自然会回来使用，不必花小伎俩留住用户，就像 Google，你不会因为它给你提供了精准的搜索结果「即用即走」了然后再也不用，相反，下次想搜索时，你还是会打开 Google。所以问题就变成，我们怎样才能让用户判断我们的产品是好产品？ 用户的时间很宝贵，要让用户第一次使用就喜欢我们的产品，显然要让用户在最短时间里感受产品的核心，判断是不是他想要的，而不是：
就像写文章一样，如果读者没有在短时间内判断文章的价值，他就可能停止阅读。 所以，如果我们做的产品确实是好产品，问题回到了「即用」上面，如何让用户马上感受产品的好？ 答案是 — 建立最短路径。 如果我们认同，帮用户节省时间的产品是好产品，那么，服务号就不是一个好产品。 我明明只是想买一张汽车票，我需要扫码关注一个买票的服务号，关注后我需要花时间寻找买票的菜单，然后可能还需要注册才能完成支付。为什么不能扫码后直接购买？为什么要先关注？为什么不能在武汉扫码就默认选择武汉出发的票，在北京南站扫码就默认选择北京南站？ 小程序没有关注功能，它所期待的，是用户扫码后立即获得服务，就像张小龙在演讲时举的例子，扫码后立即购票，不用关注，也不用花时间寻找购买按钮，甚至，扫码后自动用微信帐号登录，连注册的时间也节省下来。 相比之下，小程序比服务号更节省用户时间，缩短了用户获得服务的路径。用户在整个过程中是畅快且愉悦的，当他下一次需要服务时，自然会想起曾经「即用」过的产品。 从这个角度，我们可以推断，微信之所以要逐渐用小程序替代服务号，是因为服务号并没有为用户建立比 app 更快的服务路径，没有节省用户时间。 6场景化的最短路径 脱离场景讲缩短路径是耍流氓，不妨举几个例子。 6.1线下场景 一个小程序能生成 10000 个带参数二维码，用户通过不同的二维码可以进入同一个小程序不同的页面。 拿前面公交车的例子举例。假设某个城市，每一个公交站的每一路车的站牌上都贴了不同的二维码，在等车的乘客扫某路车的二维码，就可以知道该路车的位置以及预计到达时间。 如果拿服务号来做，也能生成带参数二维码，但用户依然需要点击关注和点对应的链接进入公交车的页面。如果拿 app 来做，除了需要下载之外，我们还需要输入想查找的公交车号码。 显然，小程序在等车这个场景中，缩短了用户获得信息的路径。用户将会更喜欢。 你可能会说，上面说的，用 HTML5 不也可以实现么？每一路车不就是一个不同的 URL 么？是的，但在这个场景里，HTML 的体验远远没有小程序优秀。 所以，小程序可以缩短线下场景的服务路径。 6.2社群场景 在《小程序的想象力》这篇文章里，我曾经说过，微信小程序是适合做垂直社交产品的。 你会发现，不管哪个产品里，但凡我们跟其他人建立了联系，几乎都会交换微信号，然后就在微信里继续聊，而很少回到原来的产品。 因为我们的社交关系已经被微信牢牢握住。然而，每个人都有垂直社交的需求，比如，我喜欢看赛车，所以想跟其他喜欢看赛车的人交流；他喜欢旅游，想和其他驴友交流心得；A 和 B 都是冯大辉的粉丝，他们想和其他大辉粉一起交流…… 过去大半年，你会发现大辉经常在公众号推他的小道消息读者群，最初，这个读者群是基于另一个 app 的，后来，这个 app 出了微信网页版。 你可以很容易想象，从公众号导流到一个 app 是很不容易的，况且，还是导流到一个非刚需的垂直社交圈子里。 路径太长，用户很容易流失。
设想小道消息读者群，或者可能会有的「可能吧读者群」是一个微信小程序，用户在微信里就直接使用，转化率是不是会高很多？ 如果结合小程序可以在对话列表置顶、可以收藏、可以深度搜索的特点，这种垂直社交的转化率和活跃度是不是会高很多？ 所以，小程序可以缩短社群场景的转化路径。 6.3协作场景 和社群场景类似，以往我们要在手机上与同事做工作上的沟通或协作要通过微信之外的工具，但与外部合作伙伴的沟通又必须回到微信，信息在两个工具之间并不能做很好互通，在这种场景里，沟通的路径被拉长了。 设想一个公司内部沟通用的是阿里的钉钉，但与外部沟通依然是微信，假设（不过不太可能）阿里做了一个微信小程序版本的钉钉，这个公司的协作和沟通就可以全部在微信里进行，不管是信息的传输路径还是员工的协作路径，都被缩短了一大截。 你可能会问，为什么做小程序就是缩短了路径？因为绝大部分中国用户的绝大部分时间，都被微信这个「场景」霸占了，通过小程序，可以与微信分享用户的时间。 所以，小程序可以缩短协作场景的沟通路径。 7小程序生态的 3 个阶段 这篇文章其实是比较发散的，如果你已经读到这里，那么，让我们回到小程序本身吧。 因为写了不少关于小程序的文章，过去几个月很多人问我小程序适合做什么，应该怎样做，我的理解是这样的：
这 3 阶段分别为： 7.1摸索与搬迁阶段 第一个阶段，以开发者的摸索和互联网公司的搬迁为主。开发者会在这个平台做各种小玩意尝鲜，看看能玩出什么花。互联网公司会把已有的业务，复制一份到小程序平台，比如美团、携程等。 这个阶段里，会出现各种围绕小程序生态的产品，比如：
这个阶段，大家都在摸索。 一句题外话，我认为小程序商店对用户来说没有多大意义，因为小程序的获得应该是场景化的，而不是通过在商店探索获得，试想我们已经有多久没有在 App Store 探索新的 app 了？但对开发者来说，用来研究竞争对手，是个不错的工具，用来做数据服务帮助广告主做投放决策，也是不错的，本质是，这是个 to B 的产品。 7.2工具阶段 因为大部分尝鲜者都是互联网公司，大部分互联网公司的线下能力是比较弱的，如果要针对微信场景做深度尝试，从成本等角度考虑，他们会优先寻找基于微信的线上场景。 互联网创业者的嗅觉很敏锐，他们会很快找到用户在微信里未被满足且能用小程序满足的需求，前面提到的社群场景、协作场景有可能会在第二阶段出现。 7.3场景化阶段 有了开发者的尝鲜和互联网公司的产品搬迁，小程序已经逐渐为人所知，真正的场景化小程序会在这个阶段出现并被推广到普通用户身上。 这个阶段强调的是场景化和本地化，线下的流量在这个阶段可能才被真正激活，被真正地连接起来。 8通过小程序看趋势 小程序的本质是提供一种服务触手可及的能力，并建议开发者尝试连接线下场景，一方面为开发者带来新的流量，另一方面，帮助微信构建更大的帝国。 这篇文章的目的，与其说是分析微信想要什么，不如说通过微信小程序看创业的趋势，因为小程序想要的，其实也是创业者想要的。 前面举例的场景化最短路径，如果支付宝也做一套应用号，我相信他们也会采用同样的思路。 举这些例子，包括分析微信为什么要让小程序先主攻线下，并不是想说微信有多精明，而是想通过我观察到的现象，抽离出一些趋势，比如线上已经没有太多流量空间但线下依然有可连接的机会，比如能帮自己节省时间可能是用户越来越看重的产品特性，比如场景化的精细运营获得成功的可能性更大。 即使没有小程序，这些结论在 2017 年依然成立，甚至接下来几年，也是做产品、创业时应该花时间去思考和实践的。 作者：Jason Ng 来源：可能吧（knbknb） |
