你怎么抓个大V就当意见领袖？
微营销手册很多人会犯一个简单的错误，误以为意见领袖就是大V。
市场竞争中，经常遇到的一个问题是，为什么我的产品不比对手差，我提供的服务也有优势，但用户还是集中在对手哪里？ 如果不是高估了自己产品和服务的话，那么，很有可能，是因为你没有把握到意见领袖。 意见领袖，其实含义很简单，是能够影响更多人决策的那些人，但具体理解上，很多人会犯一个简单的错误，误以为意见领袖就是大V。 大V可以认为是意见领袖，但不代表全部，实际上，意见领袖的涵盖有更广的范畴，在某些领域，甚至大V未必是最管用的意见领袖。 我举个简单例子： 李兴平从来不写文章，从来不接受采访，你基本上在任何媒体上都看不到他的消息，但时间放十几年前，很多优秀的草根站长都会盯着他的网站去分析，去看，如果有一天，某个第三方服务的代码在他的网站上出现了，立即就会有示范作用，很多其他草根站长就会跟进去使用，这种无声胜有声，也是意见领袖的价值。
再举个简单例子： 比如去年遇到一个做Facebook投放优化的跨国企业，那么这公司背景当然可以搜搜谷歌，可以看看官网，但这玩意有几分可信呢？去跟对方聊天，很简单，你典型客户是谁，结果一看，我们同行中的某个领先者是他们典型客户，基本所有投放都是委托他们负责的，这我就觉得有价值了，就可以看能不能深入合作了。道理很简单，人家做的那么成功的公司都用了他们服务，这个信任关系就容易建立了。行业典型客户，就比广告，大V背书更管用。 大V背书是拿人家钱说人家好话，而典型的行业客户是人家花钱来用这个产品和服务，那么你觉得哪个可信，肯定是典型行业客户对吧。比如哪个大V推荐说，某某云的服务不错哎，你可能信，也可能觉得，这是拿了人家钱了，但如果你发现，哎呦，原来你们所处行业的领先者用了这个云服务，这就比大V背书更可信。 媒体属性的产品 比如新浪微博是典型的抓大V战略，当年新浪博客战胜博客中国的时候，也是同一个路数。但到了快手这种产品，意见领袖就不是传统意义的大V了，可能一些群主，一些社区版主就成为意见领袖了。 to b属性的 行业代表客户就是意见领袖，我以前提过我的创业历史，从广告交换到网站统计，都是一个路数，典型的站长使用了我们的产品，很多其他站长就跟风加入了。 做广告交换的时候，我用了很土，但当时很有效的一个方法，我当时通过网易的易数统计，打开排名前100的个人网站，挨个寻找联系方式，去发邮件，其实就发了一百封的样子，每一封都是针对对方网站的主题，内容，去发的，绝对不是群发。那么回复率呢，说实话，那是十六七年前，邮件还是有人看的，不能说有效率很高，百分之五总有吧。然后有几个顶部网站加入了我的交换平台，他们网站上有了我的代码，很多其他网站就跟进，也就一个礼拜的时间，整个系统的请求规模就爆发了。 当然这个方法现在已经很难复制了，因为垃圾邮件泛滥，大家已经没心思看具体邮件内容了，但可以作为参考。当年cnzz能爆发，也是跟一些顶级网站开始使用的示范效应有关。 那么，今天讲的这些，估计有些人觉得，好像都是大家都知道的，有什么可讲的。是的，说出来很多人都觉得没什么，但怎么做，能否做得到，很多创业者都会犯错误。
第一、关于产品的种子用户培养 我以前说过，不要试图讨好所有人，要找核心用户，核心用户是什么，就是能代表核心诉求，并且具有影响力的那批用户，让他们对你的产品满意，这个才会产生口碑和传播效应。 我最近遇到一些做企业软件的创业者，他们分享的一个非常重要的，具有共性的事实就是，发展第一个用户是最难的，因为你没有案例，没有示范作用，纯粹用自己的产品说话，人家很难形成信任；但一旦获得典型用户，获得一个行业内公认的企业用户，后续的业务拓展就会简单的多。
百度电商的尝试，百度有啊 当年做的很失败，后来私下复盘的时候，有个老百度总监的一个观点我是认同的，百度的流量资源并没有自己想象的那么好，当时的投入又有限，与其大锅饭一样的疯狂发展中小商家，不如把流量集中起来，主要扶植和培养少数典型商家，百度还是有足够资源，可以让部分商家赚到钱，获得持续运作的信心，这样形成口碑积累，再基于这样的示范作用，慢慢扩展，可能机会还是有的。 让你的种子用户跟你合作能赚钱，或者有正收益，能有示范作用，比一下子努力发展很多用户更重要。 第二、营销拓展的手段，要迎合意见领袖的口味 这个我认为是很多企业所忽视的问题，比如说很多餐厅说，你分享朋友圈或微博，一个图片，一段文字，我给你一个免费饮料，那么，就算我觉得他们好吃，我也不会分享，为什么呢？让人觉得我为一个免费饮料去分享，是不是太low了？我要是说句不客气的，让我分享一下朋友圈、微博，你餐厅给我免单都不算过份吧。 所以很多这种所谓的传播活动，通常无法吸引到意见领袖的参与。 很多类似这样的分享活动，包括一些微博活动，都没有考虑到意见领袖的心理诉求和动机。虽然我们现在说，雕爷牛腩只有营销做得好，产品实在不好吃，但从营销来说，人家早期真真正正抓住多少意见领袖。意见领袖最爱分享的是什么，是稀缺啊，独享啊！逼格满满啊！（当然他们未必承认） 我知道有些草根营销大号，其实是很深入的分析和整理过一些顶部明星大V的转发习惯和品味，然后有相当多内容其实是有针对性的，当然，你不能说他们这样做每次都有效果，但是这样的准备多了，总会有被大V转发的机会，只要做到位，100篇获得1篇大V转发，都会获得很好的效果。 第三、品牌露出！品牌露出！品牌露出！ 重要的话说三遍，比如有一些典型企业客户使用了你们的产品，尽量要让终端用户或行业客户看到你们品牌 。 前文提到，对于企业级产品来说，典型客户是意见领袖，但不代表你做了他们的生意，就会有示范作用，一定要让你的品牌，在这个合作中，显露出来。（Google Analytics可以没有品牌露出，因为人家牛逼，但cnzz初期是一定要品牌露出的。访问者基本不会关心这个，但同行站长一定会看到！）
比如现在比较流行的，餐厅的综合收帐系统，支付宝，微信支付，银行卡集中结算的平台，最近几年好多家竞争，那么在用户付费的地方，很多都有自己的品牌露出，你说消费者会关心么，绝大部分都不关心，这不重要。但同行会关心，同行也经常去对方店里消费，学习对不对，对这种细节就会特别在意，这个示范作用就起来了。 所以，把握意见领袖，不是说你服务好他就够了，还要让他有示范作用。 第四、利用激励途径吸引意见领袖也已经成为一种商业模式 比如：我们说，游戏代充套利，游戏放端套利里提到的，做工会，这个就是一种以意见领袖为商业模式的营销玩法。 比如：拼团现在很流行，也可以认为是用激励一些意见领袖，积极发展终端用户的一种模式。 在这里，我们看到的很多意见领袖，未必是那些所谓的大V和知名人士，很多就是在邻里比较活络的人，比如广场舞大妈；也有一些在网上比较活跃的人，比如一些吧主，群主。但这里有一个重要的因素，就是他们不但有足够的社交面，还在他们的社交圈里有一定的公信力，有些职业的人社交面很广，但公信力未必够，比如一些经纪人和销售代表。 第五、要重视意见领袖的反馈和意见 好像这是废话，但很多社区会说，我们要对用户一视同仁，不能说意见领袖就一定是对的。这个说法没错，不过有一点是不公平的。 比如知乎，一个有很多粉丝的用户，和一个三无用户，谁会更在意自己的品牌和口碑，如果三无用户开撕，各种恶言相向，他们其实对处罚无所谓，被封号再换一个，毫无压力，甚至开七八个小号来撕逼。那么大V呢，只能打不还手骂不还口么？看上去公平的处罚策略，在这里其实已经不公平了对不对。 所以，要把握这里的平衡，并不是说意见领袖一定是对的，但是你要知道一点，就是在社区里，通常，意见领袖相比于其他普通用户，更容易成为标靶，更容易受到伤害。 话说，如果微信对公众号大V评论回复做友好度判定，我估计很多知名大V都要被封了。 第六、产品和服务做的足够好，意见领袖有可能成为自来水 这是一句政治正确的话，但确实我也看到很多这样的案例。比如nestia获得新加坡第一夫人的推广，比如当年厦门一个视频工具，“小偶”在全球的意外爆发（横扫包括美日韩等主流发达国家，几十个国家免费榜单榜首），都是类似。（知乎上有小偶爆发的问答贴，有兴趣的自己搜索，依靠意见领袖迅速蹿红的一个经典案例，不过今年有点销声匿迹了） 那么，也是同样基于小偶这样的案例，务必再提醒创业者一句，即便你把握到了意见领袖，如果后续的产品和服务，以及商业模式，没能保持在高水准上，或者缺乏持续性，很可能你的成功也会转瞬而逝。 这又是一句政治正确的言论，但真的很多案例都在，包括雕爷牛腩，黄太吉煎饼，也都是曾经为意见领袖追捧，而今乏人问津。 所以，把握意见领袖，是创业者需要学习和思考的一个问题，但不是全部。 作者：曹政 来源：caoz的梦呓 |
