独家数据解读内容电商研究报告:一条值得期待的内容变现之路

作者: newrank

来源:新榜(ID:newrankcn)

仅仅在一年前,内容创业的商业化重心还是通过优质内容获得广告收入,“电商”只是少数头部大号的尝试。短短几个月过去后,“内容电商”已有喷薄之势,内容所带来的流量、品牌效应、价值观,不仅形成了新的商业机会,更改变着交易和消费的格局。

2016年6-8月,新榜进行了为期两个月的内容电商行业研究,分析头部微信公众号的内容电商开设规律,与30余家不同领域内容电商探讨运营方法和销售技巧,形成这份内容电商研究报告。在此,新榜特别鸣谢移动零售服务商——有赞提供数据支持,让我们对于内容电商的转化效果有了数据支撑和趋势判断。

报告提纲

一、什么是内容电商?

二、谁在做内容电商?

三、内容电商的现状与趋势是怎样的?

四、要不要做内容电商?

五、如何做好内容电商?

六、内容电商的风险是什么?

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什么是内容电商?

内容电商:用内容连接用户与商品

内容电商是指由内容创作方开展的,以内容为起点,向粉丝销售商品或者服务的电商模式。它有三个特点:

  1. 内容聚集粉丝。

2. 自设线上店铺。

3. 主控供应渠道。

▲左为:什么值得买网站首页 右为:黎贝卡与故宫合作海报

像“什么值得买”这样的导购平台,在本次研究中并不算作内容电商,因为它没有独立承担电商服务,只是为电商网站导流。

像黎贝卡与淘宝故宫合作推出新品这样的联名生产,由于黎贝卡未参与产品的销售环节,所以它也不属于内容电商。

近年来,小红书、美丽说、蘑菇街、蜜芽网、贝贝网、玩物志等垂直型、社区型电商快速兴起,售卖商品的同时也对外输出新媒体内容,有行业人士将这一类平台视作内容电商。但是我们认为,这些平台本质上仍然是以商品而非内容为起点,因此不计入本次内容电商的研究范畴。

内容电商凭啥崛起?

为什么内容电商会在众多电商平台的夹缝中异军突起?原因有两个:

一是流量的增值。内容可以凝聚流量,媒体去中心化后,流量被掌握在内容创作者的手中,从流走的河水,变成了可以积蓄的湖水。优质的内容能让涌入的流量积攒起来,让访客成为订阅者,由订阅者变成消费者,用媒体品牌为商品做背书,可以令流量发挥出最大的商业价值。

二是消费升级。过去,消费者思考“A和B,哪个更划算?”。现在,消费者思索“该买什么让我更有品味?”。内容电商的出现,正好切中此类需求,它们通过垂直的原创内容,展现个性化、情景化的购前提示,挖掘潜在消费,描绘使用场景,刺激购买欲望。

内容电商与平台型电商的主要区别

从内容电商的商业路径图可以看出,内容的存在使得产品和用户之间的关系更加密切,内容产生资讯、产生知识,提供价值观,而且提供增值服务,来吸引垂直用户,再根据用户的需求来进行选品。

传统电商是先有产品、供应链,然后再去开拓市场获取用户。而内容电商是先有用户,再根据用户特征、需求去供应产品,生产、仓储、物流和售后的部分其实是被后置的。

实际上,内容电商和平台型电商还有着不小的区别:

流量获取渠道不同。内容电商靠生产内容聚集流量,对流量控制力强,成本相对较低;而平台型电商的店铺依靠外部引流,对流量控制力弱,成本相对较高。

消费情景不同。逛平台型电商,消费者对自己的购物目标、挑选标准很清晰,因此店铺做好商品详情展示即可;而在内容电商的环境下,读者并未抱有购物心态,在精心打造的文案中,潜移默化地被影响、被推荐,进而由读者转化成了消费者。

运营模式不同。平台型电商的店铺,需要有完整的配套体系,售前客服、售后客服、仓储、物流,甚至是设计、生产和加工。而内容电商可以变换不同的商品售卖,品类灵活多样,以代工代售为主,注重推广与销售环节,其他均可外包,不需要沉重的电商配套体系。

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谁在做内容电商?

每七个微信大号就有一个做内容电商

新榜统计了近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号,其中有718个在做电商。由于微信屏蔽淘宝链接,而自建平台成本太高,于是71.3%的大号选择在微电商的现成平台开店,其中大部分用有赞开店。

根据新榜统计,目前微信差不多每7个大号就有一个是内容电商。其中一些知名大号销量惊人,如 “吴晓波频道”推出的吴酒年销售额达1000万、“年糕妈妈”5月单月销售额达4000万。除商品销售外,还有服务型电商,如课程培训,设计服务、健康咨询等。

从绝对数量上看,民生类公众号最为活跃,但由于民生大号的基数大,做电商的比例比例并不高,每17个民生大号才有一家做电商。

育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高,是内容电商中的大类。

旅行和美体类大号的电商数量虽少,但热情很高,每四个公众号就有一家卖货。而且他们电商形式多样,以郑多燕、fittime为代表的明星健身视频节目可以实现体育用品的边看边买;旅行类大号则是在内容中直接带出旅游服务与海淘产品代购。

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内容电商的现状和趋势是怎样的?

哪类内容卖得好?原创+实用

▲ 经新榜&有赞筛选,以371个头部大号作为分析样本。分析区间是2015年1月-2016年7月,数据粒度仅涉及行业分布,不涉及具体商家(下同)。

从718个开设电商的头部公众号中,新榜与有赞精选了371个头部大号的有赞店铺,从数据来看,原创号的销售额占到98%,非原创号的销售额少到忽略不计。再一次证明,原创内容的变现效率更高。

在原创的基础上,什么样的内容更能吸引用户消费?

从销售数据来看,文化与育儿类公众号的内容转化效率最高。在有赞平台开店的头部大号中,文化类加上育儿类的店铺数量仅占比24%,却斩获了71%的销售额,相当于四分之一的店铺卖出了四分之三的销量。而店铺数量较多的民生与时事类大号,销售额却只占总体的1%。

差距如此显著的原因在于,用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性。这在育儿类内容电商中表现明显:这类公众号输出专业的育儿内容,销售相关的母婴产品,用内容做信用背书,自然过渡到商品购买与复购。另外,美体、时尚、美食号由于领域垂直,且知识的专业程度高,推广文案的说服力强,也拥有转型内容电商的优势。

反观民生与时事公众号,内容以新闻资讯为主,所售商品却多为特产、食品,与内容的关系并不密切,销售转化的效率有限。

什么商品不好卖?复购率低+即买即用+决策期长

仔细研究在有赞平台开店的头部大号,书籍店铺的销售额最高。这是因为,书籍可以不受内容类别的限制,文化、育儿、时尚、财经、情感等各类公众号,都可安排售卖。并且,书籍的规格小、单价低,用户决策速度快,因此店铺数量和销售量都位列第一。

除书籍店铺外,家居生活、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包店铺所售商品都与日常生活息息相关,用户在碎片化时间里阅读内容时能够轻松下单。今年上半年头部大号有赞店铺的十大热销商品榜,也证明了以上判断。

另外一些商品类目的销售额占比则低于商品数量占比,分析其原因主要有:

复购率低:周边产品单价虽低,但通常是粉丝对IP形象的一次性消费,一般不容易形成复购;文玩首饰类商品单价昂贵,通常属于一单子买卖,复购低。

即买即用:食品、百货、营养保健产品,虽然单价不高,但用户一般不会通过内容电商来购买,这些定期采购、即买即用的商品,用户多是淘宝下单或者商超采购。

决策时间长:汽车配件、行业器材、数码3C产品,通常需要较长的决策时间,因此转化效率低。课程培训及各类型的服务,用户难以在公众号里获得详尽的性价比评估,消费时也会有诸多迟疑。

接下来卖什么有“钱”景?抓住“她”消费

有赞提供的销售数据显示,在销售额较高的第一梯队商品类目中,书籍的购买需求趋缓,增速高的母婴育儿、家居生活、护肤美妆均是偏女性的商品类目。尤其是母婴育儿领域,店铺占比9%,但销售额却差不多占到总体的四分之一。

女性粉丝比例高达80%的公众号“全球时尚”就表示,女性对优质化妆品、服装的需求不断在增长,这也推动着他们转型做内容电商。在不知粉丝是否有微信购物习惯的前提下,“全球时尚”第一次尝试品牌化妆品代销,商品文案的阅读原文打开率高达20%,每100个商品文案的读者就有一个下单,足以看出女性正在显现的旺盛消费力。

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要不要做内容电商?

立刻投身内容电商?且慢!

内容创业者转型做电商,需要完成从主编到产品经理的角色转变,在生产内容的时候,还得考虑与团队、用户、产品供应商、电商平台等各环节的融合,是一项从内到外的系统改造。慎重起见,在投身电商之前,内容创业者一定要先做详细的内部评估和外部评估。

卖货不一定比广告更赚钱,然而为何还要做?

除了上图所示的八项,大家做内容电商之前还要考虑,这种商业化的方式是否会影响其他收入?

对内容创业者来说,广告是最便捷的变现渠道,而且几乎没有成本。而做电商,利润的计算方式,远比广告复杂,公式如下:

某一次商品推送的利润=(推送总阅读数*阅读到销售的转化率)*商品客单价*商品毛利率-运营成本

如果“咪蒙”要做电商,销售一款售价为200元、毛利率30%的背包,想获得跟广告一样的利润(以45万为例),它需要卖7500个包。假设,“咪蒙”这篇商品推广文案的阅读数为50万,那么,要卖出7500个包,转化率必须达到1.5%,相当于每100个读者就有1.5个下单。一旦转化率不够,电商利润便会低于广告。

而如果是发广告,靠“咪蒙”的脑洞和笔头即可,但面对7500个订单的工作量,至少需要一个电商运营团队参与运作,运营成本远比写广告高。

既然钱赚得辛苦,那为什么还有不少大号选择做内容电商呢?

目前微信公众号已经是一片红海,用户活跃度与粉丝上涨速度都在下降,这些因素也让广告收入增长变缓。接下来想靠广告提升营收,难度会越来越大。

而内容电商方兴未艾,配合流量增值与消费升级的大趋势,一旦用户购买习惯养成,转化率提升,内容电商的创收增速将高于广告。

在此基础上,内容电商还可以延伸服务范围,满足粉丝需求,增加黏性;同时在同行业中树立壁垒,提高综合竞争力,在未来也更容易受到资本青睐。

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如何做好内容电商?

选对商品,你就成功了一半

决定卖什么,是内容电商的第一步。选品选对了,不仅能挣钱还能涨粉,选错了,粉丝流失,无可挽回。这方面,内容电商需要注意六大要素:

切合粉丝画像:符合粉丝的性别、年龄、兴趣、消费实力等。

非标品:淘宝爆款的大众化标品,在内容电商上无法溢价。

品味格调:有价值观输出,卖的是商品,更是生活态度。

内容可塑性:商品自带故事感,能够被内容诠释,易于被文案包装。

质量可靠:产品质量经得起使用检验,否则毁誉。

颜值过关:设计感强,精致,拍的照片吸引人,拿在手里不丢人。

比如,下图这款竹节杯颇受内容电商欢迎,“一条”“十点读书”都有卖过。之所以受热捧,因为它满足了内容电商的各项选品标准:切合文化类公众号的粉丝特征;是杯子这个大众品类中的非标品;优雅格调;自带匠人精神故事;质量可靠;精致美观。

涨粉百万,不如培养出粉丝习惯

我们通常会有一个误区:公众号粉丝越多,流量越大,销量也就越好。但实际上流量并不完全决定商品的销量,想卖出爆款,前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯,让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。

“年糕妈妈”在培养粉丝购物习惯上就卓有成效。拥有500万粉丝的“年糕妈妈”,今年5月18日组织了一场儿童节团购,同时上了12款产品,活动销售额超过一千万。而去年12月发了11篇商品推广文章,总阅读70万,当月的销售额也达到了2500万之高。

如何能像“年糕妈妈”一样,让公众号粉丝养成消费习惯?

首先是商品推广频率稳定。让粉丝在形成文章阅读习惯的同时,形成关注商品的习惯。比如“年糕妈妈”的推广频率和推广位置就很稳定:

其次是明确的推广标志。对商品推广与常规内容进行明显区分,避免无购物意愿的粉丝点进广告,造成骚扰,同时也能够重点提示有购物意愿的粉丝,提升转化率。

最后是预告+限时抢购,培养饥饿感。“年糕妈妈”会把所售商品会在前一天进行预告,相当于双倍曝光。今天看到,明天才能买,除了提高购买期望,也可以预先了解粉丝反馈,预估货物销售量,为电商供货做好准备。另外,限时抢购的模式也可以刺激购买决策,推动销量。

你与爆款之间,只隔了一次场景化营销

推广的方式简单来说包含硬推软植两种。生硬推广的频率过高,会透支粉丝购买欲望,而软营销做得好,则可以最大程度地挖掘潜在购买者。

软植入方面,内容电商通常运用的技巧就是场景化营销:通过营造特殊场景,生动展示出痛点或者爽点,产生共鸣,总之,安利一个非买不可的理由,让读者产生购物需求,最后引出商品和购买方式,水到渠成。

类似下面这些营销文案:

场景化营销玩得好,能让粉丝的购物需求无中生有。如何让不吃华夫饼的中国人,买华夫饼机?可以参考“小羽私厨”的营销文案:教粉丝如何制作华夫饼的同时,暗示早餐吃华夫饼是很有情调的生活方式,能促进恋人甜蜜与家庭和睦,如同泡在咖啡馆一般惬意,在成功勾起粉丝的消费欲望后,最后附上商品的信息与购买方式。

“小羽私厨”靠阅读数5万的文章,华夫饼机最后卖出了1400台,卖断供应商库存。通过类似的场景化营销,“小羽私厨”头条文章阅读到销售的转化率通常在4%以上,在标题写明推广的二条文章,转化率甚至更高,可以保持在10%。

借力供应商,柔化供应链

自媒体转型做内容电商,最担忧的问题,便是自己并不擅长的围绕商品的配套体系。

实际上,电商行业发展到现在已经非常成熟,各个门类里,前端的商品设计和生产,中端的平台搭建和销售管理体系,后端的仓储物流,都有专业的服务提供方,新手做电商的门槛大大降低。

与交易电商不同,内容电商的特点是“小批量、多品种、快翻单”,运营者需要与多个供应商合作,搭建一个柔性的供应体系,借力合作方的专业性,将物流仓储等高成本环节托付出去,自身进行轻量化管理,而不是自设岗位、亲历亲为。

具体实现途径有两种:

寻找后端服务商,现在市场上已经有不少后端服务商,能提供产品生产、仓储物流、管理订单等全套服务。

供应商谈判,由商品供应商承担仓储物流环节。

内容电商自身主要负责选品、推广、客服,而商品的生产和分发进行外包,远程管理、节点管理,因此,内容电商运营者必须对供应商进行严格的筛选和监督,具体措施为:

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内容电商的风险与瓶颈

最后,来看看内容电商面临的风险与瓶颈:

运营不当,品牌信用易透支。一旦商品质量有瑕疵、销售服务出问题,不仅影响下次购买的可能,还会削弱用户对公众号整体品牌的信任度,甚至取消关注。

供应复杂,电商管理挑战多。做得好的微信公众号,懂内容、懂推广、懂粉丝运营,但不一定懂电商,隔行如隔山,没有专业的运营团队,很有可能铩羽而归。首先,“小批量、多品种、快翻单”的电商特点,需要运营者与多方供应商合作,随着业务扩展,整合供应链的难度会越来越高。再者,由于单批商品需求量小,内容电商在价格谈判、供货保障、质量监管、结款周期上都难以体现出优势。

粉丝瓶颈,数量天花板绕不开。手机淘宝日活跃用户早就突破1.1亿了,而在微信公众号,垂直领域50万粉丝即为业内佼佼者,且涨粉红利期已过,存量粉丝的消费总额迟早会进入“高原期”,后续的销售提升要靠新粉丝的持续涌入。虽说内容创业者正在通过死磕内容、多渠道分发等方式努力涨粉,但在新增粉丝方面,内容电商肯定不像平台型电商那样成批量地更新,粉丝天花板就在那里。

电商之于内容创业者,当然是雪山大海的考验,但想要走得长远,在机会来临之时就一定要快速反应、顺势转变。内容电商的先行者为我们摸出了方向、踩出了坑,这是一条值得期待的内容变现之路,不如现在就思考,要不要把它纳入你的商业化组合拳?

8月26日新榜内容电商主题论坛上,新榜COO李建伟对这份内容电商研究报告进行了首次发布和详细解读,以下为现场视频:

您对报告有什么意见和建议,请发送邮件至bd@newrank.cn或者联系榜妹客服哦

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来源:“营销新榜样”(ID:newrankco)“营销新榜样”是新榜(www.newrank.cn)旗下内容平台,介绍最棒的企业自媒体,发现最好的社会化营销。

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