传统企业微商化的真正价值在哪里？

最近接触了很多正在微商化运作的企业，有凑着微商的大热做新品的，也有已经具备一定品牌知名度，然后进入微商领域的。但是，微商行业快速的变化，不管什么企业，其实都难回避，看了一下，大致纠结的内容会有：

招募新代理能力不足，缺方法，缺人才，缺…….

代理动销能力差，最终导致底层代理流失，总代无力

想要转型，但是被原有的微商“凑热闹”体系牵绊

微商行业开始逐渐回归理性，回归零售、用户与品牌价值的正向发展的时候，为什么对于很多已经开展微商的企业而言，却变得更加苦不堪言？其实这主要是在前期缺乏对微商的正确定位，微商被低效运用，甚至产生各种的负面影响。

讨论对微商运作过程中的误解其实已经意义并不大，对于企业品牌而言，更重要的是微商化的第一步，首先真正认清微商真正的价值，到底怎么用微商，才会实现高效的突破。

对于一个企业而言，除了产品之外, 营销、用户、品牌三个维度是核心，而微商的真正价值在于个性化的切中营销、用户以及品牌的需求，微商其实是一个动态的解决方案，而并非是一个标准的营销方式。

微商基于销售

1：批发走量

微商通过价值的转让，以及人性投资的特性，在优化了传统批发重成本的形态后，出现了通过微商层级的设置，进行产品的批发走量。从具有高动销流通力的产品而言，层级批发压货，有助于产品通过批发的微商节点快速流通到消费者手上。压货的微商节点应具备让产品快速流通的动销能力和提供良好的用户体验。

这区别于被很多人所质疑的囤货，缺乏动销力的囤货是无意义的，而且违背了产品营销的良性运作生态的。一旦这种无意义无动销的囤货存在，直接的影响就是品牌的微商化后劲会不足，甚至消失，更严重的有品牌高估了微商产品的走通能力，库存积压失控。

2：零售动销

线上线下流量成本越来越高的情况下，品牌都在寻找一种更高效更有持续性的流量吸引以及转化方式。“粉丝”的出现，貌似让品牌有了一个新的突破方式。但是，粉丝是“任性”的，粉丝的聚集并不单纯基于品牌的某个让利活动，也不因为品牌搭建的系统，粉丝是人性化社交的选择。

零售动销的微商，将零售作为载体，多个社交节点短路径连接。品牌在前期会被弱化，人与人之间更加基于产品的零售价值而出现动销转化，并且消费决策跟动作都变得更加简单有趣。点对点的频繁交流互动，让产品的动销可以更加精准持续，当这种节点越来越多的情况下，品牌的粉丝效应才会有积聚的可能。

目前大部分微商都会选择发展下级代理的方式走通货物，主要基于赚取产品差价。社交的互动一旦融入过多的商业利益元素，这类型的社交是不稳固的，产品不再是解决用户问题的，品牌也没有得到持续的积累。

3：新品引爆

不管是传统大牌，还是新晋品牌，目前对于持续品牌营销打造的方式都以出新为主。PC时代是以短时间内大量堆积流量到单点的方式引爆新品，但是目前只有超级大牌才有可能大量集中流量。

微商，作为人与人之间快速连接的存在，对于新品引爆，具有巨大的潜力，也就是人海战术。一旦基于微商，产品信息更频繁的进行一对一，或者一对"小圈子"的传播，这可以提高产品信息传播的精准有效性。如果仅仅只是品牌单方面发布信息，由于渠道的碎片化, 每一个人接受的信息将会出现偏差，最终产品最核心想展现的内容就会分散。

微商基于用户

1：用户圈层

社交的发展，激发了用户更多个性的发挥，但是对于大部分品牌而言，适应用户特性是滞后的。而微商很重要的一个作用，可以通过社交圈层的方式，将品牌的用户进行分类圈层，以匹配定制相应的转化方式。

用户圈层转化是品牌持续营销成本最优的选择，当品牌的用户基于与品牌的关系，用户与用户之间的关系，分成铁杆用户、产品代言、单品分销、合伙人……层内用户的转化将会更高效，另外微商化除了连接各层用户外，还能让单层用户之间互动更频繁，也就意味着用户的粘度会更强。

2：服务升级

传统的关于用户服务提升，主要集中为更加友好，更人性化的对待客户。但是随着用户对于品牌服务的需求变得更加多样化，基于品牌发出的单向服务已经不能再满足用户的需要。

用户需求已经升级为多向全方位的服务需求，从以前基于产品的售后服务，衍生出产品的售前咨询，消费决策过程的人性化沟通，购物后更多样的服务等等。品牌已经没有办法通过一套系统或者一个体系满足用户的全部需求，微商通过多层特性的代理或者分销，能够贯穿于用户消费前中后整个过程，并且融入更多人性化互动的内容。当前用户对于品牌的判断不再仅仅是产品，而是更倾向于整体的服务，让用户能够通过微商人性化全面的互动，同时结合品牌标准化高效的服务，真正满足用户升级的消费需求。

微商基于品牌

1：渠道连接

很多品牌主会将微商作为一个新的产品销售渠道，甚至有一些企业主孤注一掷的将微商作为品牌销售的唯一渠道。先不说微商横比其他销售渠道的销售潜力，就微商的效用而言，这是一种局限微商发挥的运用方式。

对于线下传统品牌或者电商品牌，微商并不应该成为原有渠道的竞争者，而应该是原有渠道的一个补充，并且是基于社会化传播的战略补充关系，如微商O2O，就是能够将线上与线上的流量得到很好的互导升级的方式之一。而对于新品，微商可以是一个成本更优的渠道开拓的选择。

曾经遇到过已经有着相对成熟的线上渠道品牌，用户粘度非常强，但是为了做微商，就将原有产品重新贴牌并且降价进入微商，这明显就是对原有用户体验非常糟糕的一种微商运作方式，更遗憾的是这个品牌还将原有渠道的用户分配对接给微商代理。其实微商与原有渠道的冲突的核心点在于用户。

2：自建流量渠道生态

品牌的最大价值跟溢价能力在于自有的流量渠道生态，品牌可以把控流量的转向以及渠道的亲密捆绑关系。微商，可以让品牌拥有流量的主导权以及渠道的占有优势。这里所讨论的微商是基于品牌为核心，延伸出去与品牌有较强利益绑定关系的微商体系。

目前大部分微商的运作方式是渠道及流量出让的方式合作的，微商与品牌仅仅基于价格差而合作，微商与品牌在持久利益程度上是弱关系的，一旦零售动销无法产生，那关系将会直接断裂。品牌对于微商的运用，从持续角度而言，更应该是借助微商的社交传播优势，产品精准转化特性等方面，自建流量渠道生态。

微商，需要从老板角度协调及主导相关的资源及利益关系，才能支撑起整个体系。微商，不是所谓的消灭传统渠道的新方式，微商与其他渠道结合，会出现乘级的递增效应。微商，其实有多种运作方式，它可以是品牌零售动销的针对性解决方案，也可以是品牌开拓新市场的有力力量......

传统企业切入微商,切忌盲目跟风。建议结合自身条件做好定位, 选择适合自己的方式进入, 先小规模试错，跑得通再扩大范围, 这样利于降低微商化运作的风险。

（文/真人无名）