如何用facebook俘获海外消费者？

近日，在品牌企业出口电商服务论坛上，飞书互动副总裁阙立励围绕如何用facebook俘获海外消费者的分享。

阙立励：大家下午好！很高兴在这里有这个机会跟大家切入这个主题，中国产品借助海外社交网络树立和提升品牌，我觉得品牌化是很大的话题，我借用十几分钟的时间很难把品牌化的理念说清楚，我们现在身处移动互联网的时代，我们出口的企业，包括在国内做品牌的企业，如果利用新的移动互联网操作海外的东西，我们传统的营销手法，在现在的移动互联网的时代是否还可行。

我曾经在最主要的品牌营销公司保洁和可口可乐工作过，树立百年品牌路是非常漫长而艰辛的，如果很多的中国企业不走这条路，对于我们来说可能只有死路一条。跟刘总交流的时候。刘总希望我们基于第三方服务商的经验分享干货，我在这里想说，因为之前没有具体了解大家的需求，我今天分享的信息抛砖引玉，给大家带来一些思路，在将来更多的机会分享更多。

我讲的主要话题分为三个部分，第一个是品牌化是中国出口商品的必然选择，第二个，善用海外社交平台打造中国品牌，第三个，Facebook助力中国产品品牌化。接下来是几个比较宏观的数字，我们可以看到在出口市场中，我们的出口电商占最多数，同时最主要可以看到跨境电商和出口电商这一块，B2B占绝大多数，我在这里简单粗暴地得出两个结论，第一个为什么B2B占绝大多数，我们在很多市场上有一些B2B行业在国外市场做得不错，比如说工程机械类的B2B市场还是很大，对绝大多数跟消费品有关的商品，中国的出口商品还是附着在别人的品牌下，我们没有形象，都是通过国外的渠道，我们没法收集最终的消费者。同时我们也可以看到在国外的市场，我们很难和我们的渠道商获得一手的资料，出于我在保洁和可口可乐的习惯，我习惯谈品牌的时候，我会看一些数据上的东西。

我们可以在很多资料上看到，中国产品的品牌化程度低，在海外大多数中几乎没有中国品牌，排名全国500强的品牌都是什么品牌？几乎都是国有控股公司为主，与消费者日常生活相关的跨国品牌几乎没有。很多很通俗的概念，品牌可能仅仅是独有的标志，他应该是一个贯穿整个公司的资源，包括产品本身，服务、物流、客服组成的附加价值，不管是国内市场还是国外市场，这些品牌都是大家耳熟能详的一些大品牌，他们是在长期的品牌环境中，在消费者中树立了独一无二的剩余，这个简单的红球就是pepsi，国外也有不错的品牌在出现，包括华为、小米、联想。我们在国外市场看海外消费者对中国品牌熟悉程度非常低，我结合一些调研的数字跟大家分享一下。海外的消费者对中国品牌的熟悉程度很低，尤其是在发达国家，平均占8%，发展国家占31%，全世界统计过当产品进入一个国家或者一个市场的时候，消费者对这个品牌的熟悉程度要达到80%以上才能在国外市场立足。

发达国家对中国品牌熟悉程度极低，我们在最富有的地方找到最富有的消费群体，像美国西班牙的这些国家，对我们中国品牌的认知度在6－10，反过来说，你基于以上的数字，对在座的同行，我们应该提醒一下，品牌化是中国产品未来的趋势。很多媒体在谈，也许我们中国制造已经走向中国创造，中国创造还叫中国品牌吗？他只是基于中国这么一个庞大的生产基地，在过往二三十年很好的流程控制产品的品质，获得国外消费者的认知，对中国创造给消费者多少理念，但是他离中国的品牌还是很远的，如果我们只做OEM的话，我们的空间并不乐观，工业4.0之后中国很多优势品类不再有优势，中国创造和中国生产的优势已不再。他们全球最大的运动鞋品牌在探讨一个模式，当消费者需要买一双运动鞋的时候，做运动鞋要从打磨具一直到选料，再到生产，现在的3D打印，他直接在商店里面让消费者到店内量好脚，然后选好样，后台简单的打印，一定时间内就把鞋打造出来，而且是对消费者量身定制。所以这是我想作为一个出口产品，或者出口电商从业人员最应该提醒的地方，因为我们在国外没有自己的名字，如果光有产品，或者将来有一天我们的人口红利或者生产优势不再有的时候，我们绝对会被市场遗忘了。

大家可以看到在国外的市场上，中国产品在各个地方的接受程度，最高接受度通常是电脑、家电、零售商的服饰，这几个品类也许是我们在出口品类产品中，在过往几年品牌化做得最好的品类，像联想、华为、海尔、TCL，反过来第一接受程度的品类，不含酒精的饮料，医疗、金融机构、保险，这些品类也许是跟消费者平时生活息息相关的品类，这个都是很低接受度的，这些品类当中也许是消费者对中国制造和中国生产的这些产品，不管是食品安全，还是认知度上，没有很好的认可，所以这些产品国外是不接受中国品牌的。当时很多数字也许在泼在座很多人的冷水，反过来看，中国产品在国外就没有机会了吗？其实我们再看几个数字，中国产品在出口产品上，在国外还是有比较品牌化的基础。

在发达国家还是发展中国家，消费者对中国产品的认可度仅次于美国、欧洲，不亚于韩国的产品。刚才在这个基础上，我们也要认识到我们需要去跨出海外，清楚地去理解海外的消费者对中国产品的认知，也许我们在想中国产品在国外有什么竞争优势，第一个反映是物美价廉，第二个反映我们出口产品是不是应该体现中国的文化，中国与众不同的特性。从市场调研的数据来看，其实后面蓝色的中国品牌在国外有一些竞争力，其实发达国家的消费者和发展中国家的消费者对中国产品质量还是肯定的，他们觉得中国产品国际化已经有创新性，他们对中国品牌具有更多的期望。同时谈到中国文化，大家想通过出口的产品呈现出中国文化的特色，对于中国文化的认识，有些朋友在想，我们对于孔子、京剧，大家习惯性认为这个是中国的元素，海外的消费者对于这些品牌形象并不认可，更多认可是熊猫、长城、美食，海外消费者对产品通过什么东西产生联想，中国在海外经过多年沉淀下来联想的一些产品形象去关联，像熊猫、长城，全世界的人都知道。像中国美食这些东西，国外消费者其实也深深地对中国一些生活的特性有感兴趣的地方，我在后面的分享中会谈到我们在做品牌传播的时候，不要光做品牌产品功能上的传播，还要信息的传递。

在营销中不要一味沿用国内市场的同样手法和策略，我秀出的图是中国品牌的手法，恒源祥洋洋洋，这种广告大家肯定记住，这种品牌在国外传播的时候也可以试一下，你惊曝全世界，要不然就死在太平洋。在国外做电商不要像国内一味追求爆款，一味地追求爆款不仅你在营销成本和物流资源极大的浪费，也代表你的产品可能是昙花一现。我们更多是通过很多好品牌去传达品牌形象。

通过种种的数据，其实中国出口产品必须要品牌化，海外消费者对中国品牌的接受程度也会为中国产品塑造海外品牌打好了基础，现在是移动互联网时代，如何善用移动互联网？社交平台是非常庞大的平台，其实品牌化是非常艰苦卓绝的革命历程，保洁到现在200年的历史，他所有品牌中还有将近20个每年营业额超过20亿美金，他们是长期一贯一致不停地营销投入，和长期一致的品牌管理。我在保洁工作中，我做得更多的工作，是跟客户谈如何研究你的购物者，如何做好你的品类管理，也就是说其实在很多品牌管理体系中，不仅仅研究消费者，更多地研究购物者，我觉得我们在做出口电商的时候，更多地应该关注我们的购物者的特征。

基于移动互联网的时代，完全可以基于非常精准的属性，在短时间内实行品牌曝光，互联网媒体成为出海品牌最有效的广告战，在座的土豪到哪儿去，你花多少钱在海外传播的时候，狂轰滥炸不计成本，我们选择一些比较经济有效的互联网精准媒体去做传播。

回到海外主要的网络媒体平台，大家可以分为两大类，海外的流量跟国内的网络流量不太一样。

谷歌等搜索网络联盟的特点，以Cookie为基础，但在移动互联网和多屏时代不一定精准，26%达到被夸大。基于Facebook等网络社交平台，他是以个人为中心的社会网络连接，用户以真实身份注册，由共同利益或兴趣形成联动或社区群体，基于用户详细信息的精准定位和产品信息及广告展示。Facebook是全球最大的社交平台，短消息传播，集聚众多KOL。网络平台的核心，是我们通过社交平台传播我们品牌理念的时候，用户会在上面有归属感、认可感、认同感。

Facebook在中国助力产品品牌化，这些Facebook的几大优势我就不讲了，Facebook对于品牌传播的意义，提供了直接展示和沟通场所，大量精准的网络目标用户，引导用户。跟用户互动，更加精准的学习用户，发现需求，开展舆情公关的最佳场所。俄速通的于总提到出口俄罗斯的文胸尺寸不符合当地人的需求，如果你通过学习肯定可以得到需求了解。

这样的短视频，都是今年Facebook在广告平台推出的新形式，通过Fanpage聚焦大量品牌粉丝。这是一个准确的数字，在今年1月19日到3月15日，全球粉丝数247万。快速大量地达到目标用户，四川的老奶奶养了200多条流浪狗，我觉得对这个没有多大的把握，他引起了人群关注500万，有14%的人互动，国外的消费者不仅对中国产品感兴趣，更感兴趣的是中国人日常生活的方方面面，跟他们在价值观有一些相同，这些也是国外消费者对于中国品牌的接受基础。

Facebook也可以引导你们自己平台的做法，比如说点击付款，或者直接下载，在这个平台上能够很准确地把握受众的数据。大家可以很清楚地看到中国有双十一，国外消费者也会在每年的感恩节、圣诞节，在那几天占有单期96.6%的销售量。这个是对于去年护国节Facebook上用户整个的评估，如果你注册了Facebook的账号，通过Facebook进行品牌转播的时候，他提供了很好的分区工作，可以很快地理解。最后Facebook在海外能够快速找到目标客户，同时是提升品牌形象的最佳平台。

今天的内容比较大，后续如果大家有机会，我今天提的话题若引起大家的共鸣的话，我们后面可以一起分享。