IP、内容、社群的合力是新型电商模式?

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来源|新榜 ID:newrankcn

作者|姜巍

当今谈起IP经济,大家都会联想到社群、粉丝、网红、内容电商等关键词。身处IP时代,如何成为IP?IP经济的构成要素有哪些?如何缩短商业链条?在母婴行业观察举办的“进化 • 2016中国母婴新渠道峰会”上,育学园联合创始人姜巍给大家分享了IP经济时代观察到的一些现象和思考。

IP是新经济时代崛起的新产物

网红和新媒体相结合的时代,究竟对于我们普通人的生活产生了怎样的影响?最近我们不断听到一些新名词,当我们谈个体的时候,我们谈的是IP、网红;当我们谈群体的时候,谈的是粉丝、社群;当我们谈商业模式的时候,我们说内容电商、爆款电商、内容经济等。其实这些所有的概念都可以用一个概念来概括,就是IP经济。

 

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IP的定义,其实在这两年已经有了很大的延伸,在现在,我们可以把它理解为:可创造多元商业模式的内容产业。在母婴领域,如小小包麻麻、年糕妈妈、凯叔、文怡、粥悦悦等都是有名的IP。在这个垂直领域,他们有的是作为孩子的父母,把自己在育儿生活中的很多感悟结合专业知识跟大家分享,从而积累了很多粉丝,如小小包麻麻和年糕麻麻。有的是从更加专业的角度聚焦在一个范畴提供内容与服务,如讲故事的凯叔和做菜的文怡。有的是把内容生产的模式做固化与创新,如以漫画表达生活的粥悦悦。这些我们都可以叫作是母婴行业优质的IP。

 

我们可以看到成为IP的关键有三点。

 

第一是要有原创优秀的能力,在内容泛滥的时代,只有优秀的内容,才有可能吸引用户的眼球。但仅仅优秀的内容也不能完全保证,所以还必须要有第二个特点,即做IP的这个人在产生内容的时候必须有魅力人格。举个例子,那么多人在教大家做菜,为什么只有文怡被大家喜欢?因为她形成了一个大大咧咧的北京妞的人格。我们不仅喜欢她做的菜,更加喜欢她这个人。第三点,就是这个内容能力必须要持久,必须能保证持续不断地生产优质内容,才能形成IP的不断的影响力。

 

另外,当我们去看一些非母婴领域的超级IP,如罗辑思维、papi酱等等,会发现他们已具备了跨越平台的能力。今天在座的有平台,有IP。平台和IP其实是一个共生且动态平衡的关系。平台不会移动,大的平台可吸引IP,小的平台需要依靠IP。但超级IP可具备跨越平台的能力。比如papi酱,起步于秒拍,微博进一步扩大了影响力,随后又刚刚在斗鱼、花椒等八大平台直播创下在线峰值2000万的记录。她已经不受平台局限,却能给平台带来流量红利,不管外界如何议论,她已经是具有巨大价值的超级IP。

 

我特别想重点讲的一点是,在现在的IP时代,最最稀缺的,就是时间。首先,作为用户来讲,无论是IP还是平台,我们争夺的,都是用户的注意力,即他们的时间。借用吴晓波一本书的名字,用户们喜欢“把生命浪费在美好的事物上”。

 

现在直播平台特别火啊,直播其实就是争夺了用户的有限的稀缺的注意力。在95后移动设备应用使用时间占比的调查中,去年直播占的时间是30分钟,到今年6月份,这个数字已经上升到了两小时40分钟,而微信也只有3个小时啊。从这个数字,我们可以看到,直播几乎已经对很多社交软件造成了毁灭性的打击,而且直播必然会演进成很多互联网应用的标配功能。

 

另外,其实对于IP自身,时间同样也是稀缺的资源。每个人的时间,都只有24小时。那么多平台,那么多选择,如何使IP的效益达到最大化,是每个IP自身需要思考的核心命题之一。总之,时间是商业竞争的核心。

内容不再仅是流量入口,而成为商业化基石

刚才在讲IP的时候,我谈到IP的一个最核心的基础,是内容的产生。所以,内容一定是IP经济中不可或缺的重要组成部分。在以往的互联网时代中,内容仅仅是入口,通过内容、通过百度seo,带来流量。然后再想办法把这个流量变现。变现的手段多为媒体广告形式。用户通过展现广告,点击形成效果,如购买等等。

 

大家可以看到,这个商业模式的链条实在是太长了,在这个链条中,每一个环节都会造成流失与损耗,所以它不是最好的模式。在新的模式下,我们必须要把这个链条变短,典型代表就是内容电商。我们可以看到小小包麻麻、年糕妈妈等直接在自己的微信公众号上做团购,凯叔的商业化更丰富,他们不仅做团购,在自己的微信公众号里面还有商城,卖自己的产品。

 

去年11月,文怡卖1500元的案板,10分钟卖了1万5千个,是这家案板公司在亚太区一年的销量。所以我们可以看到,这种内容电商的方式,已经比以前内容作为流量入口的模式,商业路径短了很多。

 

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除此之外,还有没有更短的商业链条?那就是内容即商品。罗辑思维做了一款App叫“得到”,他把书的解读来卖钱。举个例子,《人类简史》单本售价68块钱,38万字,440页,我读了一周才读完。在“得到”上面他请名人或者自己的团队来解读这本书,18分钟的音频解读版本卖1.99元,有没有人买?当然会有人买,因为既节省了时间,又节省了成本,这就是一个新的商业模式。有很多人不喜欢“得到”,认为真正读书的人不读精读版本,但我认为这种商业模式是成功的。

 

他的成功在两点,一个是我刚才提到的,在现阶段,时间是最宝贵的资源,他能够为用户节省时间。另一个,是他创造出了一种新的商品模式,知识型商品模式。除了书可以卖钱外,书的解读居然也可以卖钱,既规避了版权问题,又创造了商业模式。

社群运营,也成为直接的变现方式

说完IP和内容,再来看社群。在社群上,我们从单向传播变成双向传播到多向传播。你说一个微信公众号是个社群吗?当然是。因为你会发现微信公众号的留言已经成为微信内容的一个重要的组成部分,很多人每天午夜前都在等着抢“毒舌电影”的沙发。

 

微信公众号留言、B站发弹幕、直播送礼物和飘屏,这些本质是什么?是参与感。是我们要做留言中的舆论担当,是我们要成为两万个一起看直播的人中与众不同的那个因为送了保时捷而被主播念出名字的那个。

 

举个例子:我参加了一个微信减肥群,900块钱28天,把一群人召到群里面。每天告诉你应该吃什么以及如何锻炼,并被严格打卡,一日三餐要拍照打卡,有很多东西不能吃,晚上要打卡,记录锻炼的情况。一个月下来,这个群里面的人平均减重4-6斤,都非常有效果。社群运营直接变现了。

 

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从这个案例中我们看到大家都在关注KPI。以前我们关注的KPI,可能是PV、UV、日活、月活,但是再高的流量,如果不能带来有效的变现,也仅仅是伪流量。骗骗vc可以,但随着大势的变冷与投资的收紧,VC也不那么好骗了。只有那些关注变现效率的KPI,才是最值得我们重视的。就是来了有多少人留下来的留存率、留下来有多少花了钱的转化率、花了钱有多少不断花的复购率、有多少人还介绍朋友来的推荐率等等。去掉浮躁的泡沫,关注商业的效率,才能实现流量真正的价值。

 

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以上我们说了IP 内容和社群三个概念,发现他们的关系非常紧密。IP产生内容,内容又是IP生存的基础。IP与内容形成了影响力产生了社群,社群又能够不断延伸内容与IP的影响力。而IP 内容和社群,就形成了新的电商商业模式。

 

两句话概括:第一种,把货当内容卖,就像“年糕妈妈”的形式。第二种,把内容直接当货卖,就是“得到”“喜马拉雅”的模式。而这个电商,不同于传统的电商,较量的不是流量,而是用户的认同感与信任,淘宝流量再大,也不能像文怡那样迅速卖出1万多个案板。在这种模式下,IP需要不断在影响力与信用间进行平衡,只有做好这种平衡,才能在实现商业价值时不会损耗自己的信用。

 

优秀的IP可通过连接形成合力

 

最后介绍下我们自己。崔玉涛育学园是家比较新的企业,在IP经济下,我们的模式也比较特殊。崔玉涛医生可以说是母婴领域非常知名的IP。他拥有了跨平台的能力,我们和乐视合作拍摄崔神驾到节目,和分答合作解答用户的付费问题,都是超级IP影响力的不断扩张和延伸,在这个过程中,我们不但收获了更多平台上的粉丝,也得到了可观的收益。

 

育学园作为社群或者平台,我们具备了非常独特的风格。我们的用户非常优质,IOS用户占比70%以上,是一群高学历高收入的用户,作为一个以专业化和权威性著称的社群,跟企业的合作更多是把我们的健康理念和企业本身主打的商业价值结合在一起。比如我们跟帮宝适合作的《宝宝安睡整夜》14天课程,特别是巩固宝宝精致睡眠理念等,效果都非常棒。而这也正是育学园定位在权威性与专业性上获得的核心竞争力与独有价值。

 

育学园作为一个专业性平台,也在有更多的专业IP加入,共同产生化学反应。比如我们在沈阳和安联妇儿医院共同举行的崔医生和李辉院长的育儿讲座,在当地就造成了极大的影响力。这也是我在此次演讲想说的最后一段话。今天在座的有很多优秀的IP,我认为在这个行业,优秀的IP一定可以通过彼此之间的连接形成合力,发挥更大的价值。

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