【微营销案例】播放量过千万 看好命女人如何“撒娇”

近两个月以来，互联网上开始出现并不断弥漫着此起彼伏的声声撒娇。随着近期撒娇声量的不断增强，仿佛互联网全民都加入到“撒娇”的行列中。互联网从来不缺少惊奇，但这一现象依然引起了广大网友的极大关注。原来这是一场号召全民撒娇的“撒娇大赛”火爆了微博、微视、微信等社交平台。

实际上，撒娇大赛是2014年11月上映的电影《撒娇女人最好命》（下文简称《撒娇》）的一场社交网络营销战役，该战役是由电影营销界行业翘楚“影行天下”、和“时趣Social Touch”联合打造的一场社会化营销盛宴。

《撒娇》是由华谊出品，汇聚导演彭浩翔，主演黄晓明、周迅、隋棠、谢依霖（hold住姐）等两岸三地主创的年度最强爱情喜剧。面对无时无刻都在革变的互联网，传统影视业已经不再守株待兔，受众触及信息的渠道愈加多样化，国内影视宣发渠道在覆盖传统渠道外，也开始实行多元化的互联网营销布局。

撒娇大赛为何能在如此短时间内演化成一场全民关注、讨论、参与的热点活动呢？

首先，环节设置上，撒娇大赛紧扣实时热点。10月份撒娇大赛第一波，借势iphone6上市全民关注的舆论氛围；11月临近光棍节撒娇大赛第二波发布#撒娇不单身#命题，影片上映前第三波，结合前期传播中形成的热点物料《撒娇歌》进行二次传播。三拨命题都充分结合时间段上的热点，给“撒娇大赛”这一话题带来更多关注。

第一波单单是在微视这样的相对封闭的短视频平台，参赛者产出的原创总视频数竟然高达3000支，总播放量高达2000余万，在短短两周的时间能造成如此的互动规模，这场“撒娇大赛”的神奇可见一斑！

其次，以下几招事半功倍。

大赛开始前，《撒娇》的微视官方账号上传了一则黄晓明的短视频，黄晓明在片中或暧昧或挑逗的喊出“江山如此多娇，就看你会不会撒娇”的口号号召网友围观、参加撒娇大赛。一经上传迅速在微视引发强烈关注，与此同时电影官方微博账号紧跟节奏，将热度引导至微博平台延续并放大，引发有关黄晓明撒娇的微博热点讨论。

活动中，各主演积极配合撒娇大赛传播的脉络和节奏，陆续发布特点突出、风格各异的号召网友参加撒娇大赛的视频或照片，及时Own住话题，形成波纹持续不断传播影响，积聚事件关注度和话题度。

活动过程中，《撒娇》的官方微视和微博打造《娇娇点评》专题，专门针对撒娇大赛中产出的优质UGC进行有趣的点评和互动并形成更有力的二次传播。前期利用微视红人、微博红人等产出的极具创意的撒娇方式，引发网友围观，引导参与方式，进而吸引越来越多的粉丝，开始围观撒娇，开始参与撒娇，开始传播撒娇，形成短时间内的集聚效应。

并且大赛过程中，始终穿插着一个又一个推进活动走向高潮的环节，例如发布“撒娇大赛精彩内容剪辑”等视频，对大赛中的萌妹子、女汉子，萝莉正太、萌宠、男生搞笑撒娇的精彩瞬间进行盘点、提炼及整合，进行二次传播和炒作。

在互联网时代的自由条件下，每一个女性个体的自我意识已经越来越强。因此互联网玩法的核心就是用户体验，而“女性思维”天生就是体验思维，也就是说“谁懂女人心，谁就有未来”！《撒娇》针对其女性为主的观众群体，打造出了轮番机智新奇的“秀撒娇功力”体验参与活动。

“撒娇”这张“共鸣牌”是着实拨动了女性群体的心弦。当“女汉子”成为网络热词，越来越多女生都以女汉子自称，越来越多的女孩以女汉子自豪。在当前的社会背景下，女汉子式的自嘲是一种自黑也实属无奈之举，“撒娇大赛”让人们关注女性特点，关爱女性需求，这无疑是戳中了女性群体的痛点并引发了共鸣，从而能引发女性群体狂晒“撒娇”！

除了以上几点，撒娇大赛最成功的，当属多平台多品牌的高效互动。近年来各类社交平台都向更加垂直、更加差异化的方向发展。每个平台都有自己独特的生态属性和群体定位。这些特点使得用户更精准的同时，也间接的限制了营销的方式和效果。撒娇大赛打通微博与微视等平台的生态壁垒，使得活动在每个平台上独立产生的热度流动起来互相推动提升，效果倍增。

与此同时，撒娇大赛采取的是分阶段命题的方式。10月份第一波命题借势iphone6上市全民关注的舆论氛围，将命题命为“撒娇要iphone6”，将参赛门槛降低，网友纷纷使出各类撒娇招数要Iphone6；进入11月临近光棍节，结合HTC#爱就在一起#活动，撒娇大赛发布#撒娇不单身#命题，号召网友向心爱的人撒娇告白，成功脱光。

影片上映前第三波，结合前期传播中形成的热点物料《撒娇歌》，号召网友发挥娱乐精神，挑战神曲！三拨命题都充分结合时间段上的热点，给“撒娇大赛”这一话题不断注入更多关注。

#爱就在一起##撒娇不单身#命题借势大小光棍节，呼吁粉丝撒娇告白，摆脱单身。活动命题很好的满足了广大单身男女“脱光”诉求，引发网友情感共鸣并争相在社交网络上传自己的撒娇告白，并且在活动一开始，由电影主演隋棠与HTC官网联合助推#撒娇不单身#线上活动。

▲隋棠助力#撒娇不单身#发布撒娇四连拍

▲网友积极参加#撒娇不单身#活动

影片宣传进入到后期时，一首由周迅“填词作曲”，周迅、黄晓明、谢依霖、隋棠联袂“献唱”的《撒娇歌》意外泄露，一经投放便引起轩然大波。这首混剪了四位主演的经典“撒娇台词”，并以时下最流行的电（鬼）子（畜）曲风进行编曲，被网友评价为“极上口、极洗脑、极无节操”的“三极神曲”非常具有病毒性，连周迅本人听过一遍之后都表示“根本停不下来”。#模仿撒娇歌大赛#命题就是借势前期传播中形成的热点物料，号召网友模仿挑战！

▲撒娇神曲迅速火爆，席卷整个网络

值得一提的是，HTC在这次活动中巧妙的将自身产品与撒娇大赛结合起来，打造了一款撒娇定制版手机作为大赛奖品，将品牌卖点和电影资源巧妙的融合，增加了双方的曝光度和话题量，引发网友对于撒娇定制版手机的关注和兴趣，有效提升了手机品牌和电影的知名度。

▲HTC撒娇定制版手机

另外，包括HTC在内的众多品牌纷纷加入这场“撒娇旋风”。《撒娇女人最好命》曾联合佳沃与罗辑思维，推出电影主题“撒娇包”， 女生下单要柳桃，向男神撒娇卖萌求付款。如果男神付款，送女生柳桃，就会得到免费电影票。

王中磊准备了2000张免费观影票，送给1000对撒娇成功的小伙伴，可以说是瞬间秒杀体验。而珍爱网站内发起的双11看电影脱单活动，在3天内既有超过1万人参与获取撒娇电影票趣味活动。达令礼物店在微博平台发起的留撒娇宣言赢取撒娇情绪礼盒活动等独特的撒娇话题线上活动，都打破了女性粉丝常规观影的围观位置，突破互联网先锋大营，将粉丝置于“撒娇”的整体活动中心，从惯性的做电影思维到粉丝搭界电影齐互动的“参与感”宣发时代。

整个11月跨界营销的品牌名单，黄太吉煎饼、高德地图、叫个鸭子、淘宝、支付宝、珍爱网、美丽说、360影视、HTC、联想、上海不夜城国旅、达令礼物店、素黑……整个11月的社会化营销战役可谓掀起一阵“撒娇风”。

电影上映后，剧中角色蓓蓓的经典台词#怎么可以吃兔兔#被网友热议，于是官微顺势推出#吃兔兔体#话题，并由优质KOL影评老大爷暗夜骑士发起，模仿吃兔兔体，话题以接龙的形式在短时间迅速病毒扩散。

▲网友争相参与吃兔兔体创作

▲华谊总裁王中磊发终极吃兔兔体微博

《撒娇》于11月28日全国同步上映，上映一周即轻松破亿，口碑爆棚，电影令人惊喜的同时，影片宣传方究竟还会给营销界、给网友们、给电影目标观众们带来哪些惊喜和新玩法？让我们一起拭目以待吧！

来源：时趣SOCIAL TOUCH