陌陌正在内测LBS移动广告平台“到店通”，或成为陌陌商业化的拐点？

在2013 年底的时候，唐岩就通过微博表示，“我们不亏钱了，谢谢各位！”。彼时陌陌的注册用户刚刚突破8000万，每天活跃用户 1300 万，月活 3500 万，依靠广告、会员、贴图表情和游戏等方式，陌陌已经盈亏平衡。

大半年过去，陌陌官方披露的最新数据是，截止到 2014 年 6 月 30 日，陌陌总注册用户数 1.48 亿，月活跃用户数 5243 万。用户数几乎翻了一倍的陌陌，开始寻求表情、游戏之外，更大的盈利空间。

据36氪的独家消息，陌陌内部正在测试 LBS 移动广告平台“到店通”。“到店通”是陌陌为本地线下商家提供线上展示的广告平台，商家可以按照地理位置进行精准投放，并且和用户进行实时互动。

现在陌陌客户端的首屏会有一个游戏、群组，以及附近的达人用户推荐区域，商家可以通过投放“到店通”广告，让自己的商铺信息在该区域进行展示（如题图所示）。商家的展示信息包括图片、文字、电话、地理位置等。

和一般的展示广告不同，“到店通”的广告投放完全是基于地理位置，以商家为中心由近到远，呈方块状进行扩散，甚至是整个广告投放的流程，都全部可以在手机上操作完成。通过商家的陌陌主页，用户可以一键拨打商家电话、主页还会显示用户当前所在位置与商家距离，可以直接调用地图进行导航...... 同时商家的主页也是一个 IM 账户，用户可以直接和用户在线。

依据设定的时间和地域，根据指定区域历史日活跃用户数据，“到店通”会计算出广告主设定投放周期内预计覆盖用户数，按照预估覆盖用户数进行计费；商家可以设定一次广告计划的预算，并设定好投放周期，以及广告投放所覆盖的指定区域。

完全基于地理位置进行广告投放，陌陌不是第一个这么做的，但在我看来，陌陌的使用场景却是最适合这种广告形式的，主要是基于以下几点思考。

①贴合陌陌用户的使用场景和习惯，是一个线下的自然延展。例如和朋友在线上聊得火热，准备约出来见个面什么的，刚巧推荐有一个环境还不错的咖啡店（或者是饭店、奶茶店什么的），反正基于地理位置，大家离得都不远，这就很方便。

②在官方广告平台上线前，已经有很多商家通过个人陌陌号在做营销，这种基于地理位置的精准广告营销是被商家认可的。

顺带说下，陌陌上线广告平台后，接下来应该会对这种营销账进行清理，迫使他们迁移到官方的平台上，以陌陌现在的用户量，确实也有底气这么做了。

③LBS 是陌陌最核心的基因之一，对地理位置，以及基于地理位置可以做些什么，陌陌在之前的产品上已经有不少积累，例如“附近活动”什么的。“到店通”只是积累的一个释放，水到渠成的事情。

④把第一条中的咖啡店、饭店、奶茶店换成酒店，再揣摩下陌陌的“使用场景”和“用户习惯”这两个概念......

不过愿景虽好，要执行起来还是比较麻烦的。最大的问题是，陌陌“到店通”广告基本采用商家主动的模式，自行注册、提交、审核、付费，最后进行曝光。据36氪了解，陌陌尚未组建地推团队，但是一旦组建地推团队，这件事情就变重了，现在未必是最合适的时候。

对于着这样的广告形式，全靠商家主动自觉，在北上广深这样的一线城市问题不大，但二三线城市的商家普遍信息化程度不太高，相对来说门槛还是比较高的。但这些地方陌陌的活跃度并不低，感觉有点浪费了这些流量......

其实说到底，这种纯粹的基于地理位置信息的广告，天然就是陌陌产品的延伸，是完全基于用户和使用场景的商业化模式。如果运营得好，其商业化能力应该远在会员、贴图表情，甚至是游戏之上。