O2O企业，Are you OK ?

o2o是实体世界和虚拟世界的双向连接，连接二者的是数据世界。在中国，从O2O兴起，就有不少企业冠以O2O之名，但是在国外却好像没有这么火爆。彼得·蒂尔的著作《从0到1》引发了很多“从0到1”的讨论。这其实与O2O的本质有着很大的关系。本文作者认为O2O在当下的现实意义是构建出虚拟和现实融合的良好用户体验，打开一条聚合和通向国内中产阶层的通道。

风向转变的很快。当政府部门开始关注跨境电商、电商产业园区、众创空间的时候，母婴跨境电商的价格战已经开打，电商产业园区和众创空间瞬间高大上。但我不骗你，当下电商的风暴中心在O2O，长尾化、扁平化、数据化的高效率电商已经开启了O2O操作系统，流量运营的“传统打法”有些Out了。

O2O究竟是什么？

O2O是实体世界和虚拟世界的双向连接，连接二者的是数据世界。之前，O2O被轻率地理解为线下和线上的融合。问题是，一个人天天拿着智能手机到处乱窜，你说他是在线上还是线下？线下和线上的融合说，是假设线上企业的信息化程度比线下企业更高，线上企业更会玩大数据。但是真正处理过海量数据的是彭博社这类的类金融企业。目前，国内的大数据人才奇缺。线下一大批上市公司及金融企业在购买大数据服务。而海外上市的不少互联网企业，拥有着数千人的地推队伍。你说这些企业是线上企业，还是线下企业？电商CEO也没有一个是大数据的专业背景出身的。

最近，硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔的著作《从0到1》引发了很多“从0到1”的讨论。0是虚拟世界，1是实体世界。从0到1是非常艰难的一次飞跃。之前，传统企业不断在“1”的世界里做各种闭环优化工作，比如流程再造、精益管理、组织创新，而彼得·蒂尔过来就当头棒喝，重要的是“从0到1”，是商业的进化而不是优化。上海翼码是国内老牌的二维码企业，该公司副总经理张波有三本关于O2O的专著出版，他提出了O2O的 “触点场景”理论。我跟张波老师的一个同事打过多次交道，跟O2O的另一个流派SCRM的领军人物叶开老师也有多次接触。我认为未来的电商是紧紧围绕场景化展开的，而不是购买了流量就一定产生交易。把叶开老师和张波老师的理论综合一下，我认为叶开老师实际上注意到了场景不仅仅是线下的商场、购物中心，场景还是一种心境和社会关系。而张波老师更加关注与各种业态有关的典型场景，从中找到场景的触点，激活用户的购买冲动。

场景是虚拟世界通过现实世界的界面，而一部分场景正在数据化。中午看到卢炜写的一篇文章，《基于大数据和“互联网+”的养生旅游构想》。卢炜认为，未来的旅游目的地将向用户展现温度、湿度、风力、空气质量、有益离子浓度等基础的“养生数据”。显然，这些“养生数据”将对用户的决策产生极大的影响。场景化在部分意义上也是数据化，彻底的数据化将解构很多人为的定位，还原真实的消费世界。传统的定位理论是模糊的，非数据化的，主观的。但定位理论意识到了虚拟世界的重要性，提出通过影响虚拟世界的辨识度来影响用户。而场景理论显然比定位理论向前前进了一大步。部分场景可以数据化，可测量。虽然智能硬件的普及，未来用户将被“量化自我”。而量化的自我才会产生真实意义上的C2B。

O2O当下要解决什么问题？

连接实体世界和虚拟世界的中介是数据世界。目前，线下企业信息化程度普遍不高。而线上企业则面临大数据人才的较大缺口。因此，对于“用户画像”，以及进入到虚拟世界，绝不可盲目乐观。现在的O2O实践很多做的是优化工作，门槛不高，Uber也不是“从0到1”，更别想获得什么诺贝尔奖。我认为，O2O在当下的现实意义是构建出虚拟和现实融合的良好用户体验，打开一条聚合和通向国内中产阶层的通道。之前，很多企业都认识到，国内中端市场的塌陷。特别是以分销为基础的传统企业，聚合中产阶层的能力在衰减。是互联网把中产阶层聚集了起来，促进了跨境母婴产品的快速增长。但母婴跨境电商又蓦然发现，国内中产阶层的数量不足，单纯的线上体验不足以形成强悍的复购率。不仅是国内电商，美国很多电商都开始开线下店。但是双线作战或者说全渠道不等于用户体验的提升，搞定刁钻的中产用户。

O2O是成本。良好的用户体验更是成本。京东商城在提升用户体验方面付出的代价很大，而且京东商城并不是O2O。当下电商竞争的重心是对人数不足的中产阶层用户的争夺。因为低端用户和屌丝用户市场，已经有大量的竞争者，而且未来既要交税，又不能刷单。中端市场的竞争则是国际化的。海外大企业该来的都来了，而且进入到了淘汰赛。海尔搞了半天流程再造，但因为不懂O2O，对于业绩增长的作用是很有限的。

O2O发展中的“三态融合”

叶开老师认为，电商是电商，O2O是O2O。而我最近发现，O2O在国内发展的规律是“三态融合”，即电商、服务互联网和传统线下业态的深度整合。现在最火的O2O都是在做服务互联网。而国外一些零售的百年老店如英国的John Lewis，整合了非常多的服务业，7-11也是如此。可以大致判断，在中产用户购买力有限的情况下，现实中国内电商和服务互联网很难独立发展，独立发展意味着不经济。而另外一种潮流是，传统的线下业态发现用户被电商和互联网吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已经开始尝试做进口食品，开辟了一个较大的专卖区。好的体验是需要足够大的场地的。电商、服务互联网和传统线下业态，这三种势力将不可避免地走向融合，各自为战将让这些企业都非常痛苦。没有新场景，就没有新体验，也就没有实质意义上的购买。

具有讽刺意义的是，跨境电商也需要O2O，因为其运营成本比本地化电商要更高。对国外一手货源的整合，对供应链的梳理，营销费用，处处都要花钱。最近据说天天果园获得了京东商城的融资。比融资更加重要的是“三态融合”。服务互联网在实践中发展出了趣分期的金融模式。电商则以运营效率著称。而传统业态的优势在于社会资源。O2O不仅仅是本地化的供应链和服务，而是业态创新驱动下的新模式和新体验。没有现金流的O2O是伪O2O。

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