你的产品，适合写什么样的文案？
微营销手册在《老板想要的，究竟是什么样的文案？》一文里
社长向大家介绍了老板可能遇到的几种困惑
有小伙伴把文章拿给自己的老板看，问他想要哪种文案
老板羞涩一笑，回了4个字
甚至有很多自己当老板的小伙伴也表示
“社长说的这3种文案我觉得都不错啊”
嗯，很好，这很老板
不过在社长看来，“文案不错”和“文案适不适合”是两个概念
比如你可能觉得下面这个文案很不错
用“铁杆”和“朋友”的对比，来衬托茅台已经超越了“好酒”的概念，多棒的创意！
但话说回来，这个文案很大程度上是起了锦上添花的作用
茅台在消费者心中早已是“高档酒”的代名词，写这个文案，只不过将高档的概念进一步深化
而大部分的初创品牌，需要的是雪中送炭
不信你把同样的文案换成一个不知名的品牌试试，就会很怪
（消费者：公社酒是个什么鬼……带着铁杆去社长家喝酒么……）
关于文案，著名营销专家路长全老师曾经说过一句话
社长从事文案多年，这句话启发最深
想要写出有销售力的文案，“说什么”比“怎么说”要重要的多！
在下笔之前，一定要搞清楚，你的产品适合什么样的文案？这样你才有了努力的方向
ＯＫ，既然聊到这个话题，今天社长就教大家如何通过３个问题，判断最适合自己的文案方向
Ｑ１：你的产品是大品牌吗？
记得在《怎么写出有销售力的文案？》一文的最后，社长举了个例子
这句文案用在知乎这样的有一定影响力的品牌，是比较合适的（鼓励大家换个角度提出更有质量的问题），因为通过长期的曝光，大家都知道知乎的运营模式，能猜出来在文案后面的潜台词
但是用在没有知名度的初创品牌，大家就可能会看不懂
其实很多被我们拿来学习、当做参考的文案，都属于大品牌的文案
比如——
（基于“陌陌=陌生人社交”，文案背后的潜台词是号召大家去交新的朋友）
（基于大家熟知的“王石爬珠峰”的故事，文案进一步强化这个故事的感召力）
这些看上去类似心灵鸡汤的文案，都是建立在品牌有足够影响力的基础上——
消费者知道你是谁、你是干嘛的、你的优势是什么
同样的文案用在消费者认知空白的初创品牌上，就会引起困惑
打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个“周一见”，就会引发媒体的疯狂报道
初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个“周一见”，观众要么压根看不见，要么会很困惑的来一句
“我跟你约了吗？”
Ｑ 2：你的产品属于消费者熟知的品类吗？
如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个“品牌塑造”的过程
然而不同品类的产品，品牌塑造的过程也是不一样的
如果你是一个创新性的产品，切入了一块相对空白市场，那么你首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机
比如我们比较熟悉的一句文案
这句文案出自某钢琴培训班，它并没有去讲这个培训班的优势，而是去讲“带孩子学钢琴”这个行为能给消费者带来的好处，使他们产生品类消费动机
再比如某扫地机器人的文案——
这个文案也没有去讲扫地机器人的产品特性，而是去唤起消费者打扫家里的动机
当然，还有大家耳熟能详的一句话——
这个口号并没有体现我党“三大纪律八项注意”的“产品优势”，而是从根源上去唤起农民参与军队的积极性——与其在家里受尽地主压迫，不如揭竿而起，参加革命！
Ｑ 3：你的产品品类，消费者非买不可吗？
如果你的产品属于消费者熟知的品类，消费者明确知道购买后可以给自己带来的收益
比如大家都知道大米可以填饱肚子，手机可以让信息沟通更便捷，买花可以讨女友喜欢
那么其实你已经越过了“教育市场”的过程，只需要强调产品带来的收益，供消费者比较
但即使同为收益型文案，也是有区别的
如果你的产品是刚需产品，消费者必须要买，那么你在文案上要更倾向于“理性收益”
因为既然是必需品，意味着是一种长期消费，消费者在决策上会更加理性
比如我买个手机，必然会比较各种参数，因为这直接影响到我长期的使用体验
所以小米手机无论什么版本，都在强调硬碰硬的理性收益
类似的还有其他必备的科技类产品（如笔记本电脑）、生活用品（如牙膏洗发水），由于同属刚需品，又竞争激烈，因此都在强调自己的理性收益
如果你的产品不属于刚需品，消费者没有非买不可的理由
那么就要通过强调“情感收益”，给他一个购买产品的理由
比如江小白的文案
（通过提供“把糟糕的今天忘掉”的情感收益，劝服消费者去买江小白）
roseonly的文案
（通过提供“向女友表忠心”的情感收益，促使消费者去买他家的玫瑰花）
非刚需品在理性的决策上，可买可不买
在文案上提供情感收益，则给了消费者一个不得不买的理由
结语
大品牌适用包装文案、新品类适用动机文案、刚需品适用理性收益文案、非刚需品适用感性收益文案
对于文案的分类，你是怎么看的？
原作者：陈社长
文章来源：营销人公社
