Olay重播青春岁月,全民齐遇“逆龄奇迹” ———Olay大小红瓶社会化营销案例

2014年8月,宝洁旗下的经典护肤品牌Olay推出了其集合四国科学家历经十年研究而出的奇迹赋能肌底液家族,其中新生塑颜肌底液(小红瓶)是这个系列中的主推产品。同时社交媒体在互联网中的位置日趋重要,用户们持久且高涨的活跃度成为了品牌们选择新媒体传播的主要原因。怎样利用社交媒体将一个新晋上市的护肤品制造出“刷屏”般的网络热度及快速建立产品形象,成为了Olay面临的主要问题。

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同时,小红瓶上市也需要面对各品牌产品同质化现象严重、产品印象不深刻的挑战。作为Olay的合作伙伴时趣Social Touch的运营团队通过对消费者的全面分析和数据调查,洞察出在其主要目标客群25-35岁的女性对于“重返青春”普遍都有着强烈的渴望,而她们又经常沉溺于选择抗衰产品的迷雾中无法自拔。时趣抓住了目标客群的这一情感痛点,利用新媒体传播的波纹理论,同时引爆了关注、口碑和购买的多种传播效应,最终将Olay小红瓶的上市打造成了一堂关于“逆龄奇迹”的社会化营销课程。

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时趣在这场社会化营销战役中一共通过制造悬念营销、传统媒体新媒体组合、发布原生广告、紧贴热点开放参与节点等传播方式成功的将小红瓶的上市营造成了网络热点事件,激发了良性口碑声浪,又打造了一款美妆界的传奇产品。

Olay穿越营销,造悬念引围观

Olay官微的一条“今天是2004…”在微博打响了传播的第一枪。作为一个官方大V发了这样一条有明显错误标示的微博是很容易引起网友和其他大号的讨论和关注的。错误微博在经过了一小段时间的传播发酵期后,讨论量达到了一个小高潮。Olay官微紧接着又发布了一套“如果有逆龄奇迹…”的逆龄体海报,从而将错误微博的谜底揭开,拉开了“逆龄奇迹”的序幕。

为了扩大战局,Olay还发布了三支关于亲情、爱情和梦想的病毒视频,视频从不同的角度阐述了“如果有逆龄奇迹”,时光逆转之后必定收获美好的故事。同时也研发了多个配合活动的H5,其中“逆时猜猜猜”和“集钻换取逆龄手表”等多个H5,一个加深了大众对逆龄的实体感受,一个则将激发大众对事件的好奇和关注并且参与游戏互动的结果直接变成了“社交货币”作用于消费者——到店消费可打折或减免。可以说把线上传播和线下销售绑定成了一个无缝闭环。后续,Olay也通过多篇微信病毒文章持续扩大了传播的声量。一时间,多个社交平台的波纹性传播将“逆龄奇迹”这一概念深深的烙印在了大众的心里。

 

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Olay微博穿越了?

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逆龄奇迹海报开启传播战役

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催泪病毒视频引发共鸣

 

 

 

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病毒文案传播刷屏朋友圈

与传统媒体“联姻”,传播声量最大化

“逆龄奇迹”的概念打出后,怎样通过新型的传播策略将传播声量调至最大化是每一次传播的重点。Olay这次则运用了传统媒体发声、新媒体引爆的策略。虽然近年来传统媒体在传播中的重要性屡遭质疑,但是其权威性及声量的在大众心中的份量仍然是值得肯定的。但是怎样将这种传播声量最大化呢?

新媒体因其灵活的时效性和极大的覆盖率在引爆事件上有着独特的优势。10月5日当天,Olay在传统媒体上发布了“祝高圆圆25岁生日快乐”的广告,与此同时新媒体也紧随话题,将本次事件推向高潮。传统媒体的优质传播加上新媒体的推动,使“逆龄奇迹”这个概念再一次成为了线上线下大家共同讨论的热点。

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热点事件搭配原生广告,引爆及时性销量

紧接着Olay的第三步则是围绕着双11和代言人高圆圆结婚这件事进行了全事件性的口碑营销。双11期间Olay的微博、微信都开启了为电商引流的通路,社交媒体为电商网站带来的流量在双11当天也创造了一个峰值。紧接着是全民关注的“高圆圆的婚礼”,从另一个角度来讲这更是一场品牌的公关之战。Olay不仅积极参与其中,更可以说是脱颖而出,在独家直播现场情况的同时很好的将产品做了多次的露出。双11期间,Olay在微博上发布的原生广告,以直接引流电商的方式,使Olay天猫官方商城的销量同比增长了2倍。将热门事件和产品有效的相结合,在短时间内扩散良性口碑,最终获得及时性销量的引爆点。

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紧贴热点,设计互动,制造良性口碑声浪

“利益”和“娱乐”是互动的两极化原因,而热点互动则是能激发大众娱乐观感的存在。在“逆龄奇迹”的整体传播中,Olay将热点互动结合在了它很多的传播步骤里。比如逆龄体海报,“李娜退役”等热点话题就被设计到了其中,还有在感恩节、圣诞节、元旦等节日里,Olay也发布了诸多相关内容,而对于高圆圆生日、婚礼等这种热点事件,Olay更是深入挖掘。这种热点互动引起了短时间内良性口碑的迅速扩散,从而达成了拉升及时销量的结果。

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高圆圆大婚热点成olay微信史上最好分享数据

总体来看,时趣“逆龄奇迹”的整个战役营销成功的原因有三。第一,贴热点多互动。不管是发布错误微博、代言人高圆圆生日及婚礼的品牌战役,还是各种节日的追踪,都将热点成功的转化为了热议;第二,媒体新策略。不只专注于社交媒体的运用,而是通过多种媒体互相作用的方式达到传播声量的最大化;第三,多点联动。多事件点、多传播点、多爆点的相互结合,将新媒体传播的波纹理论运用的十分深入。

波纹理论是时趣CEO张锐提出的一个创新的传播理论,它具体是指在这样一个去中心化、碎片化的多媒体时代,每一个人都是社交媒体和移动互联网的重度用户,所以每一个人都是一个可以创造内容的自媒体和传递信息的渠道。这样一来,传播就不再是单向和垂直的,每一个人都可以激起这个网络世界的传播波纹,而这些传播波纹很有可能就会激起一部分受众的关注、渴望,甚至是购买的行为。具体到“逆龄奇迹”的项目上,Olay将多种传播方式和行为进行了整合与尝试,在多种传播效应互相影响和加强中让新上市的新生塑颜肌底液(小红瓶)受到了极大的关注。

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最终“逆龄奇迹”的活动在社交媒体上的曝光量超过2亿4千万,一周内视频点击量就超过100万,社交媒体互动量达83万人次,全网声量在同类产品中排在同期第一位。可以说Olay成功的完成了一次让消费者重返青春,切身感受“逆龄”的社会化战役。

来源:SocialBeta

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