吴晓波：媒体人掌握自己内容价值的时候到了
微营销手册我认为未来的所谓的自媒体，可能会出现两个景象。
内容付费： 自媒体的2.0时代开始了 我们可以把内容免费的部分看成自媒体的1.0时代，在1.0时代我们讨论的主要是三件事情—— 我记得 2015 年底，我们（狮享家资本）开始投自媒体的时候，问我们被投的项目像秦朝（餐饮老板内参）、林少（十点读书）这些同学的问题是： 第一，你有多少用户？ 第二，你的公号里面有多少的10万+？ 第三，你在新榜排行榜排第几名？ 但你回过头来想，用户的增加、10万+的产生和排行榜能排第几名，你觉得跟“小鹅通”有关系吗？ 跟小鹅通一毛钱关系都没有——它没有办法帮你增加用户，没有办法帮你写文章、它也没有办法帮你增加排名。 所以，如果我们所有对自媒体的商业价值或者存在价值的评论、判断是根据前面三个问题来的话，可能今天是不会有小鹅通的，它是一种不被需要的东西。 为什么现在开始需要小鹅通了呢？是因为我们走到了自媒体2.0的时代。 我三年前开始做自媒体的，到今年5月8号正好是三周年。其实我想我做自媒体的初心和在座的各位都很像。我是写书的、开专栏的，有一天突然发觉书卖得不好了、那些新闻平台也没有人去了，大家都在朋友圈里发文章了——那我想，大不了自己搞一个东西，让我的用户能够回到一个公众号里面，然后我继续给大家写文章。 所以这整个过程根本没有商业上的想法。 很多人也开始玩，玩着玩着就玩成真的了，变成职业自媒体。职业化之后你就面临“商业兑现”的问题。 微信公众号其实是一个特别脆弱和单薄的商业呈现模式。你在人家张小龙家里种地，然后每天只能发3到5篇文章，那你怎么变现呢？ 内容变现大概有三种模型——前、中、后。 一种叫做广告，就是文章写得好，就开始卖广告。但是一个自媒体的广告变现模型，一定没有办法跟报纸、电视、杂志比。另外，广告可能是一些头部的10%-15%的人的生意，后面的人都跟广告没有关系。 第二是电商。我现在有一个很偏执的结论，我认为绝大多数做资讯类的自媒体，迈向电商的这条路，是非常惊险的一条路。绝大部分不可能成，或者效率是极其低下的，甚至比广告更加地低下。 还好老天出了第三条路，就是知识付费。吴晓波频道也是从去年7月5号开始做知识付费的尝试。 10万+又怎样？ 百万单品更有说服力 中国开始被音频推动整个知识付费的发展，也就是从去年五六月份开始的事情。当你开始做知识付费以后，当整个商业模式发生迭代以后，自媒体2.0时代就开始了——我们对很多自媒体价值的判断发生了变化： 第一条，比用户增加数更为重要的可能是用户关系的建设。你有50万定户，你有100万定户，我们有200万定户，林少有1500万定户，然后呢？这意味着什么？ 用户有没有共同的价值观？你有没有通过交互的方式到达用户？如果没有的话，那就等于是自己玩玩、自己嗨嗨的一件事情，毕竟你买粉也可以买到1000万。 第二条，我认为可能比10万+更重要的是：你能不能生产出一个100万级、1000万级的单品？百万单品可能比10万+更重要，你写出了10万+、20万+，写出了200万+，那然后呢？从爱好者的角度来讲，是一个非常好的传播贡献。但实际从商业角度来讲，它没有任何的兑现能力。 第三点，比新榜排名更重要的是，你有没有可能成为单品第一？ 在新榜榜单上，我大概排在400名到500名之间，我估计明年就可能会跌出500名了，那又怎么样呢？重要的是，你在某一个单一门类中，有没有可能排在第一名？ 我们去年孵化过一个产品叫做“德科地产频道”。刘德科这个同学很能干，一个礼拜写8篇稿子，写到今天，大概写到了地产类影响力的前三名。地产是一个12万亿的市场，如果你能够在那个跑道排第一名的话，那你在新榜排第几名重要吗？他现在可能也就几十万的用户，他根本就不需要跑到200万。我认为德科地产根本不可能到 200 万的粉丝量，而且没有任何的必要需要到200万。 他只要能够在房地产领域里面影响力排在第一、第二、第三名，就很厉害了。 所以，我们从原来对用户、对产品和对行业的理解，到了知识付费时代，就可能发生了一个新的变化。当这些新的变化发生以后，我们会发觉很多问题就变成了伪命题：你有多少的用户量？是不是内容为王？ 在知识付费的环境下，或者说在新的自媒体的生存环境下，你需要一些新的方式和新的思维。 媒体人最需要却鄙视的东西： 产品、工具 在微博和博客时代，当时中国的风险投资已经有了，对不对？为什么整个风投行业不投资那些东西？因为它没有办法被结构化。 但是在自媒体环境下，你的疆域边界是清晰的，你跟用户的关系是清晰的，这个时候你有可能会成为一个被投资的标的物。 当你在做一个商业产品的时候，我觉得我们这些媒体人在传媒思维以外，需要建立另外两个思维。这两个思维是我们这些做传媒的人非常鄙视和不熟悉的东西：一个叫做产品，一个叫做工具。 原来我们写文章是没有产品概念的，我们的产品叫做报纸。比如新京报，我们给他写稿子，新京报发行50万还是30万，跟我写稿子的是没有关系的，跟我有关系的是一个字多少钱。我们在电视台做节目也一样，在中央台也好，在湖南卫视、浙江卫视也好，它的点击率和收视率跟我们是没有关系的。有关系的是：我做一期节目，你给多少钱？ 所以这个产品跟我们是没有关系的，我们也没有工具意识。我们的工具就一个东西，叫做笔记本电脑，拿了笔记本就可以干活了。所以这两种意识对我们而言很陌生。 我自己开始慢慢建立产品意识和工具意识，也是最近这一年的事情。写《腾讯传》给了我一个很大的启发，就是在互联网世界中，任何东西你要考量它，你要量化它，它一定必须要有边界。 虚拟产品的边界能力，实际上也就是这一轮BAT，马云也好，马化腾也好，是他们这一代人帮助慢慢建立起来的。 做内容的人自己搞工具 是个巨大的坑 我记得我当时做《每天听见吴晓波》的时候，请了上海一家公司来帮我做技术，大概做了三、四个月，做完以后，第一天就崩溃了。 第一天用户大概不到1万人吧——开始点击的时候，整个系统就崩溃掉了。 后来我碰到了老鲍，就请小鹅通来帮我们做。 小鹅通从1.0到3.0的很多东西，其实都是过去半年多时间里面，逐渐从问题的发现，然后出现了一个产品的工具化。 比如说你现在听我们的音频，每天有5-6分钟。我们早期有一个问题，一直没办法解决，就是你听到这儿，退出来以后怎么办？进度条拉不了，断点也没有办法续播——老鲍后来用他们的技术方法解决了这个问题。 我记得当时大概有五六万付费用户的时候（现在我们是15万的用户），老鲍跟我讲，他从后台数据看到：有大概10万人到购买支付环节的时候，就不买了。也不知道发生什么事情了，就不买了。 我就跟他讲，那你能不能帮我开发出一个工具，能够唤醒这10万人。因为它已经到了最后，等于在超市里面，把货从货价上拿下来，已经到收银台的门口站了一会，又把东西放回去了。那他一定发生了什么事情——后台能不能告诉我到底发生了什么事情？我通过哪种补救的方式，能够帮助我完成最后的销售？ 老鲍对自媒体本身是完全不了解的。从去年8月份开始，我们在一起把我们所有的痛点、我们想要解决的问题，请他一点一点帮助我们来解决。 媒体人掌握自己内容价值的时间快到了 我现在每天早上起来，醒过来抓手机干的第一件事，不是看新闻，也不是看微信朋友圈。第一件事是每天早上7点10分的时候，看老鲍他们发给我的三组数据。 第一组数据是到昨天晚上的时候，吴晓波频道增加了多少定户？这些定户中，有多少人当天转化成了我们的会员？有多少人在7天之内转化成了我们的会员？ 第二组是我每天赚了多少钱？是我们收入的一个量数。 第三组数据是一周的打开率，一个月的打开率。每天打开的比例有多少？5天打开的，5天到10天打开的有多少？10天到15天打开的有多少？15天到20天、20天到30天打开的有多少？ 就是说，我们做任何的一个产品，当它回到了一个产品思路的时候，你会发觉，数据对我们就很有意义——我们讲得好不好？用户的反映怎么样？用户的留存率怎么样？用户的复购率怎么样？这个本身就变得很重要了。 在座的各位，未来如果你们做一个高收费产品的话，比如你要卖1万块、5万块的产品，一定会涉及到线下，要有更大的互动性。这个时候你需要一些新的工具来帮你完成。这些东西可能是腾讯做不了的，所以就有这些第三方像插件类的工具，来帮助我们做一些事情。 当这些任务完成以后，我认为未来的所谓的自媒体，可能会出现两个景象： 第一个景象是去微信化。当你所有的用户，你的收费用户，你的互动用户，沉淀在一个小鹅通付费系统的时候——你会想，它跟张小龙有关系吗？它跟张小龙没有关系。微信无非是你的一个用户获取的端口。 老鲍的3.0版本中已经有这样的一个意图了，他会把小鹅通和天天快报、今日头条、UC，未来所有的用户端关系打穿，当这些关系打穿以后，实际上真正地对我们这些内容生产者来讲，是一个巨大的福利。 第二个可能性我认为是，我们未来有机会，由一个媒介本身，向更深的产业链打穿。我甚至认为，再往后面做，我们可能做的都不是一个经典意义上的媒体，我们一定会往产业链深度，更深度地进行打穿。而这个产业链的打穿，很可能是线上的，也可能是线下的，有可能它是电商，有可能它是培训产品，甚至它可能是一种投资行为。 这种打穿的整个过程，所有内容，所谓 IP 的能力会被急剧地放大。现在我们具有了分发和用户管理的能力，我认为是未来迭代的一个新的可能性。 所以在这个意义上，各位想，实际上是没有自媒体的春夏秋冬的。我们刚刚迈出了第一步，而且我们今天走出的这第一步，实际上是跟阿里、优酷、腾讯是几乎同时起步的。 我们今天看到的情况是——在信息分发相对过剩，极其烦燥的情况下，优质内容的头部能力在急剧地加大。 无非就是我们这些做内容生产的人，原来我们的变现的模式是帮人家写一个专栏，对不对？通过广告来变现。那现在呢？ 我们掌握了自己的核心的生命能力，叫做用户关系。这个用户关系是通过工具的方式来帮助我们完成的。 我想我讲的这些东西，可能对我们频道来讲，也是一个刚刚开始尝试的一件事情。 作者：吴晓波 来源：吴晓波 频道 |
