楚楚街CEO运营千万粉丝的经验之谈

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想最大化获取粉丝经济的价值,一定要有取有舍,特别要抵抗短期利益的诱惑。

吕晋杰,楚楚街创始人。2014年累计开发了APP总的DAU超过了500万,腾讯平台累计的总激活数超过了1.5亿,移动端超过了三千万。

吕晋杰经历了中国互联网3个重要的变革期,从个人站长、校内网开放平台到移动互联网时期。从个人站长时代的200万UV,到校内网时代积累了4、5千万用户,到腾讯qq空间的5000万粉丝,再到1年之内为楚楚街积累4000万用户,吕晋杰有着对用户运营的独特思考。本文就是楚楚街CEO吕晋杰自己对用户运营的一些思考。

个人站长时代: 读懂流量逻辑,窥探产品思维。

我是1986年出生,2003年上大学,2004年在大学里就开始了互联网创业。这个时候的创业大多都是做个人草根站长。从本科到研一,我做了4年个人站长。

个人站长时期锻炼出的经验是,一个网站,从域名、虚拟主机、CMS、代码到运维、SEO,赚钱,这些全部的流程都得由自己一个人搞定。

个人站长没有产品思维,而且由于流量分配机制,决定了个人站长「投机倒把」地以追求流量为主。为了让百度很容易搜索到你,一个人甚至要做十几个到几十个网站,形成一个站群。我做过奥运会宣传中国的英文网站,电影网站,各种各样内容。从qq群、百度贴吧引来更多流量。每天做到几十个网站共计200万UV。

这个过程的最大的缺陷是你没有办法专注用户,因为要把95%的精力都花在细节和步骤上,真正的产品可能只有5%的精力投入其中。当时30万的个人站长,今天成功转型的为数不多,除了蔡文胜个别教父级的个人站长,大多数站长由于做的事情太杂,逐渐走向没落。现在的互联网跟用户相关的产品、运营比较重要。

2008 年,出现了国内第一个开放平台——校内网,偷菜这些游戏使好友买卖变得火爆。什么是开放平台?校内网聚集了几千万用户,有几千名员工,但这几千名员工全部投入在支撑的系统架构、研发相册、论坛等功能。几千万用户需要十万个不同种类的应用,校内网不可能完成这么多开发,就必须设定一套机制开放给外面的人来做,这就是开放平台,开放平台给第三方用户,第三方给开放平台提供产品,开放平台向第三方支付人人豆,第三方可以通过人人豆或者通过广告获得利益。校内网的几千员工通过开放平台做了30万人公司做的事情。当时的百度也只有音乐、贴吧等几个产品。

开放平台的时代开启,使开发者可以专注产品,因为只要产品做到好,就一定能够得到传播。

校内网的粉丝被我承包了 拒绝每月300万

2008 年,我把所有网站全部放弃掉,专门在校内网上做应用,在社交平台上培养产品思维。当时有一个特别大的好处,我还是个学生,身边都是用户,直接就可以看到用户喜欢的是什么,到 2010年,开发的应用总计已经拥有4、5千万用户,而当时的校内网总共也就有 4、5 千万用户。当时校内网站前10名应用中的6个是我用不同的名字做的。这其实是个人站长时代积累下来的经验,不把鸡蛋放到一个篮子里,防止校内网的封杀。

2011 年,校内网推出了个人公共主页,我通过开发的应用给主页导了1600万个粉丝,数量庞大而且非常纯洁的粉丝,随便用一个200万粉丝的账号发一条信息,浏览量都是50万以上。用200万粉丝的账号发一条阿里妈妈的广告,可以赚2万佣金,这背后意味着给阿里巴巴带来40万交易额。当时校内网粉丝数量前6名是我的,而且甩开第二名很远。

09年的时候,每个账号每天发一条广告,一个月我能赚300万。但是从个人站长时代走来,我明白每1万UV的获取都是非常难的事,发一个信息就能导来30、40 万UV,这背后的价值是无限的。不过,如果一直发广告就是杀鸡取卵,就会伤害用户,让用户流失。

我决定不赚这 300 万。

工作一年错过新浪微博 焉知是福

尽管我肯定自己是一定要创业的,但研究生毕业时我还是想先找一份工作。

当时我的手上有4、5千万用户,2千万粉丝,随便给网站导点UV都没问题。但当时立马创业,我可能就会成为一个独行侠了,个人站长很多都是一个人,他们买房买车,有钱但没有团队,而创业是需要团队的,一个人再牛也比不过一个团队。

我判断自己将来还要做一个事业,而刚毕业对什么都还没了解,必须要学习正规化的企业文化。我在一家咨询公司做了一年,作为助理整理了上千人的访谈资料,上到大国企下到小民企,上到大老板,下到前台。天天写行业研究报告,培养起行业思维。草根创业学会的是聚焦,而行业思维则是要看看天花板有多高,树立一个大框架。

就在这一年,2010年我第一次接触新浪微博,当时最大的草根粉丝大号有10万粉丝,我在校内网上有1600万粉丝,我做了个实验,在校内网上邀请大家关注我的新浪微博账号,一个晚上涨了2万粉丝。

当时算了下,如果我一周如果每个账号每天都发一条信息,请大家关注我的新浪微博账号,那么新浪微博粉丝最多的前10名的账号可能都是我的。但是,我只试过这一条。在学习和新浪微博机遇中,我只能选择其中之一。

不过,今天看,工作这一年最大的收获是被动的躲开了新浪微博的危机,如果陷进去就真的陷进去了,自己会被财务指标、涨粉捆绑,完全没有额外的精力,也可能就错过了我的下一个机遇——腾讯开放平台。

从一度放弃 到交易额超过拍拍

错过了新浪微博我却赶上了腾讯开放平台。

四年前,我们今天运营的楚楚街APP就注册了,当时的楚楚街和美丽说、蘑菇街一模一样, 有人将这种模式称为「社会化电商导购」,其实就是一个大淘宝客。但与很多同行不同的是,我们只开发1个月,运营 2 个月就放弃了。

楚楚街当时一天的访问量是40万 UV,同时期的美丽说、蘑菇街每天只有20万 UV。之所以放弃,因为这是一个资本推动的游戏。表面上放弃了,但其实在内心里我们是没有放弃的,只是在心里告诉自己不能硬碰硬,要走一条弯路。这条弯路是在腾讯开放平台上开发与电商没有一点关系得应用,我们做了 8、9 个月,五、六十款应用,涨到1亿粉丝。如果发广告,1条 5 万,每个月最多能赚1000万。因为有过校内网和微博的经验,我们到现在没有赚过一分这样的钱。

要短期收益还是一个更有前途的未来,鱼和熊掌不可兼得,因为你一旦陷入到短期的收益中,只会想到天天赚钱,没有精力做长远的事情。

事情终于在12年6月份出现了转机。在此之前,腾讯跟淘宝势不两立,根本不允许导购的存在,然而在3Q大战后,腾讯心态开放了,逐渐全部开放,就在前几天与马化腾见面,他还特别强调开放的心态。腾讯开放之后,真正的挑战来了——如果不短期变现,那我们到底要做什么?

我的路肯定在导购电商上,因为积累了5000万粉丝,楚楚街每天也能够达到100万流量。但当时美丽说蘑菇街也做了1年了,并没有显现出太大优势。我们怕砸了楚楚街这个品牌,就做了欢乐淘和 9块9包邮2个品牌,专门做选品和运营。仅仅做了半年,双十一当天就赚了387万佣金,这意味着背后几千万的交易额。那个时候一天的交易额比拍拍都高,腾讯对我们进行了B轮投资。

只做移动端: 押注90后,放弃腾讯4倍流量

在做导购的半年时间里,我们碰到用户咨询最多的问题是:怎么注册淘宝?怎么支付宝转账?我们把钱给你们,你们把货发给我们吧!

这让我们突然意识到,其实我们在为淘宝拉新用户。

去年阿里巴巴上市,招股说明书披露淘宝的活跃用户在14年达到2.7 亿,这个数字在12年是2亿。彼时qq空间有7亿活跃用户,意味着当时2亿淘宝用户完全重叠在qq空间里。随便从qq空间抓一把用户,七分之五是没用过淘宝的。而用美丽说的多是有淘宝账号的用户,是因为用的不爽,才用美丽说精选细选东西。

所以,其实淘宝最缺的是腾讯的用户,或者说是90后的用户。淘宝为什么在过去10年飞速成长?过去10年是80后22岁-30 岁之间,是收入和消费快速上升的黄金阶段。淘宝抓住了80后,但现在最缺的用户一定是90后。

楚楚街被动地抓住了这一波用户,现在淘宝、京东20%的用户是90后,而我们75%是90后,很多 90后把人生的第一次网购献给了我们。 2

在生意蒸蒸日上之际,腾讯投资了我们,而且希望再给我们现有 4 倍的流量。这时我们拒绝了。我们决定放弃P 端,只做移动端,从电商导购网站真正转型做一个电商平台。13年上半年很痛苦,到年中技术产品上线后,5、6月份做了一个宏观判断,如果年底到不了1000万用户,我们肯定死。因为到了14年移动端用户获取成本将更高,没有免费的用户。幸运的是到了13年底,在团队 腾讯 外部一起努力下,我们攒足了1000万用户。

做平台意味着要有2方,用户和卖家。做了一个平台用户太少,商家卖不出去东西,商家就跑了。用户来了发现没什么商家,用户也跑了。当时的我们用户太少,商家也不来。

其次,平台和导购有 90% 不一样,导购只是拉客,平台涉及到选址、物流、装修、设计、进货、记账。我们最缺乏的电商的经验能力,而且没有物流和产品能力。

于是,14 年上半年,我拉着一个合伙人去义乌呆了半年。从租地下室仓库开始,开了一个淘宝店经营居家类用品,从店铺装修到一家家拜访,到买货卖货送货,我自己打了 1 万多个包,到贴快递单,聊 5000 个客服,到最后自动化打单,仓库管理整个流程半年做到一个金冠。

此刻,北京这边一年找到了 3、4 千万用户;加上与合伙人亲身体验了那不足的 90% 的能力。我们对对淘宝、商家和供应商的体系都懂了,回来正式转型。15年1月份之前,所有的媒体采访,我们一律不接待,一个公关稿不发,就是避免让淘宝注意到,如果半年之前对外公布,势必会遭到淘宝措手不及的封杀。

我们也用「9 块 9 包邮」混淆大家的概念,做9块9的太多了,这个概念就像超市鸡蛋和大米,是赔钱赚吆喝,但你还要买其他的物品。新用户第一次买9块9,第二次基本上就买其他的东西了。

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