丁香园微信公众号是如何做到基本阅读过10万+?

 

一个公众号的粉丝增长,可以通过一些外部营销技巧和短期重度宣传获得,但如果要取得持续成功,则取决于推送内容的质量。所以题主说的“基本阅读10万+,原因是内容独特”,并不算错。

 

 

但是,这个“内容独特”,绝不是我们想象中的内容独特。很多公众号正是陷入这一个认知误区,导致累死累活却无法取得良好效果。

 

 

请允许我先讲一个悲伤的故事。

 

 

我去年开了个公众号,没什么目的性,就是单纯觉得好玩。在制作第一次推送内容时,我不知道该说什么好,忽然恶趣味爆发,于是做了这么一篇。

 

 

它的封面显示文字是:中国人都该知道的三十二种健康误解。

 

 

而打开之后的实际效果是这样的:

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我故意起了这么一个烂俗无比的题目,在预览文章留了误导性词汇,当了一回标题党。只有你打开页面,才能知道我的真实意图。

我觉得这是一个美妙的嘲讽,在接下来的一段日子里,我不再玩这个花招,而是正常地发点随笔、考据文章、童话之类的,但更讽刺的事出现了。我有一天打开后台,看到推送数据,发现我后来推送的十几篇东西,数据都不如第一篇高。这个《中国人必须了解的三十二个健康误解》,在我粉丝不到1000的时候就获得了900的阅读量,转发次数超过80次。

它之所以获得了这么高的关注和转发量,完全是因为那个标题。我相信参与转发和阅读的人,大一半并不了解我,他们只是看到这个标题,觉得中国人的健康误区啊,很值得关注!

我起这么一个标题,本意是为了讽刺微信风气,结果却因为这种风气而流行开来,这才是绝妙的讽刺。

为什么会有这种事发生?

从传播角度来分,内容可以简单地分成两种:有趣的,有用的。

什么叫做有趣的?就是搞笑视频,段子合集、恶搞文章、历史秘辛、成语来历、古代传说、国外最美的十个地方之类。你在阅读这类东西时,感觉到的是一种精神愉悦,用来打发时间,用来娱乐。

而有用的内容,则与你的现实问题紧密相连。一个人身体不好,对养生类文章关注就会很高;一个人平时使用手机支付比较多,看到一篇防止手机诈骗的科普,自然会重视。最近牛市,炒股类的文章就火到不行;爱吃小龙虾,看到日本人豢养小龙虾的“秘闻”就会格外上心。

无论是养生还是反诈骗科普,我们看它们的目的,不是获得愉悦或打发时间,而是它们可以解决我的某些问题,目的性非常明确。

对于用户黏性来说,“有用”非常关键。比如我加了一个叫北京交警的公众服务号,推送内容很无趣,全是官样文章,但我绝不会去取消关注,因为我可以靠它去查询机动车违章。再比如我还加了一个叫京城美食日记的订阅号,推送不多,很久不更新了。但我不会取消,因为他会定期发京城各处好吃的测评。

 

当然,有趣和有用之间,并没有绝对的分界,你可以在有趣的内容里提炼出点道理,也可以把有用的内容写得很有趣。不过在做内容营销的时候,两者的概念一定得分清主次,你必须心里清楚,你的目标人群最最核心的诉求,是有趣,还是有用?(比如一个新闻资讯类账号,同时兼具两个特性,但时政经济类会侧重有用,娱乐体育类会侧重有趣)

更重要的是,内容得也分平台,到什么地方唱什么歌。

在微博上,“有趣”的内容可以迅速积聚大量人气,高转发量的不是段子就是明星娱乐新闻。而在微信上,“有用”的内容才是持之以恒的动力所在,是真正能黏住用户的手段。

比如上面那个例子里,抛开嘲讽不谈,那个标题本身是一个“有用“的标题,如果你们足够有耐心的话,会发现大部分父母亲戚转发给你们的微信,都是类似的标题:有一个耸人听闻的暗示(中国人都该知道)和一个明确的目的指向(健康误区)。

在接下来的近一年时间里,发的东西都是有趣类为主,没啥规划和经营,数据也就那么回事。然后我看了一下数据统计,最火的是这两篇。

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这两篇和第一篇一样有着一个共同特征,都是给读者解决一个问题——癌症的预防和治疗,以及相亲或生孩子时属羊是不是该忌讳,都是非常现实的问题。

所以你们看,在微信上,功能性的内容总是更容易受到关注。

回到正题,丁香系列公众号的定位本身非常明确,是大家最关心的医疗话题。因此关注它的用户,都是对切身健康有格外关注的人。

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以最近丁香园推送的几条内容为例,可以做一个有趣的比较,让我们看的更清楚。

 

 

1、5月20日《临床路径本是好经,只是被念坏》,简介:人心惟危,道心惟微。阅读量50000+

 

 

2、 5月21日推送《术前谈话七大技巧,80%的医生都没做到》,简介是:这些沟通技巧,不仅只适用于外科医生。100000+

 

 

3 、5月21日推送《谁是罪魁祸首》,简介是:一些少见的用药副反应汇总。65000+

 

 

4、5月26日推送《为了那瞬间的心跳以及刹那的永恒》,简介是“别以为太普通而习以为常” 51000+

 

 

从阅读量可以轻易地看出来,2最高,为什么?手术关系到人命,这是大家最关心。而且这个话题不涉及专业技术,而是讲谈话技巧,普通人也看得懂。简介也做了暗示:不止与外科医生相关。

 

 

而1就是一个反例,推送超过一周,阅读量还不如后推送的,只有5万。为什么?第一是标题高深,很多人看不懂;第二是简介写的更高深。第一眼看过去,很多人连打开的欲望都没有。

 

 

4也是一个反例,标题起的有点绕,简介也没指明是哪一类话题。至于3,它的题目不明显,但简介提及了用药副作用,这也是普通人会感兴趣的话题,因为关系到切身吃药的安全。不过内容太专业了,造成了一定影响。

 

 

从这5个例子可以看到:如何起一个功能性标题以及如何写一个让人觉得有用的简介,这和阅读量之间的相关性非常高,和内容本身也密切相关。

 

 

虽然丁香园这个账号主打是医生群体,但阅读量这么高,是因为这些文章也让普通人觉得有用。有兴趣的人,可以随便打开一个公众号,从它的标题和简介猜阅读量。多做几次这样的训练,就能抓住其中的感觉了。

 

 

 

所以,别以为公众号里只有服务号才是功能性的,订阅号也一样。丁香园系列号的高阅读量,是定位精准+内容类别匹配的必然结果。当然,也有其他很多因素决定,但这一条是一切的基础。

 

 

除了丁香园之外,还有一个很好的例子,凯叔讲故事。乍一看,凯叔讲故事是一个内容营销的典范,它最基本的内容推送,就是每天给小朋友发一段童话音频,现在运营得非常成功。

 

 

它最核心的竞争优势,当然是内容对孩子的巨大吸引力。但追根到底,它实际上还是一种有用的内容,因为决定关注哪个账号听什么的人不是孩子,是家长。凯叔讲故事的功能在于,一来给孩子一些适当的教育;二来可以让家长脱身,去忙其他事情,解决了他们的两大头疼问题。

 

 

事实上,这个公众号的传播路径,靠的正是家长之间的口碑传播。“哎哎,我家孩子听这个可认真的,晚上都不用哄睡觉。” 、“真的吗?我去加加看”——目的性非常清楚。

 

 

罗辑思维,卖点同样是对你人生有益的知识或哲理或思维方式,也是功能性的,属性是“有用”。他以微信起家,所以火了,试想一下同样内容如果在微博上首推,能不能达到同样的效果?

 

 

 

不是鼓励所有人都涌过来做“有用”的内容,也不是说纯粹有趣的东西做不起来——和菜头的“槽边往事”发些个人随笔,也可以轻松过10万+,但毕竟是个例,不易复制。我看过很多立志做内容的公众号,做的很辛苦,勤勤恳恳制作东西,每天推送,用户反而觉得烦,取关了。所以如果你想好好运营公众号的话,那么我建议最好还是先想清楚“有趣”和“有用”之间的关系,以及到底哪个主次更适合你自身定位。

 

 

 

源自马伯庸微信公众号

 

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