TCL微信公众号是如何7天增粉55万的?

微信公众号作为微信“连接一切”的桥梁,从诞生至今数量已近千万,基于公众号的创业正如火如荼,传统企业也不免希望借助微信公众号触网,甚至是完成更深层次转型。不过传统企业相对缺乏互联网思维,虽然也会跟随潮流开设公众号,但其中大多数却沦为摆设。

根据契约和尼尔森去年发布的《2014年中国传统企业移动营销现状调研报告》显示,传统企业运营的微信公众号中,粉丝数在5000以下的占77.6%,可见粉丝数量是困扰传统企业公众号的一大难题。

一 传统企业的公众号如何涨粉?

关于公众号如何涨粉,可以说是所有微信公众号运营者最关心的话题。《2014年中国传统企业移动营销现状调研报告》显示,传统企业常用推广方式和效果排名如下:1

如果要契约给传统企业微信公众号的涨粉做些建议,用一句话概括:以活动为核心的立体式覆盖。无论是做活动、大号宣传、微博和QQ渠道导入、商品上贴二维码、投放广点通还是其他方式,只要是能涨粉的方式都要充分利用起来,对于涨粉效果明显的方式要作为重点。

在所有推广方式中,利用优惠券和促销活动其中效果最好的,是给用户带去真正好处的方法。不过这些活动也有弊端,就是部分用户是为了享受优惠才去关注公众号,一旦优惠停止、服务与预想中有差或怕骚扰,就会取消关注公众号。不过就算优惠活动有弊端,但是到目前为止还是最好的方法。

微信红包应是2014年春节最火的词,已成功打入数亿微信用户的心中。微信在春节前已为开通微信支付的认证服务号开通发放红包功能,让微信红包不仅仅可以在用户之间传播,而且还可以“连接”品牌和用户,放大微信红包的想象力。有部分嗅觉敏感的企业,很快就借此功能做传播,其中不乏一些成功的案例。TCL春节期间就在自家的微信公众号发放了100万微信红包,活动效果还不错,可以作为一个案例学习下。

二 活动过程

推广:TCL主要通过发动所有自有渠道进行推广,包括官网、微博、微信、论坛和员工个人朋友圈等,发布精心设计的宣传图。例如下图就是为朋友圈传播精心设计的,不但用“百万红包”的字眼吸睛,重要的是方便用户扫二维码关注公众号和保存图片后进行二次传播。2

活动方式:用户向TCL官方微信公众号语音回复“新年快乐东哥”(东哥为TCL集团董事长兼CEO李东生),在技术上不但容易识别,而且通过东哥与粉丝互动,拉近了品牌与用户之间的情感距离。

 

收获,以下是TCL官方公布的数据:

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活动开始前总粉丝数为77695,活动中虽然新增了659185的粉丝,但活动结束后只留存下55w,所以总粉丝数为628995,增幅高达710%。有10w左右的粉丝流失,其中大多数拿到红包,但是参与活动后果断取消关注。这些流失的粉丝中,大多数一开始就是冲着红包而来,目的非常明确,红包活动结束后就取消关注。不过在目前所有的福利活动中,不管是在微信还是其他地方,这种现象也是无法避免的。

三 为什么可以7天55万?

去中心化是新媒体传播要诀。新媒体的传播,已经不是简单的到几个大的网站、电视台、报纸等媒体砸钱买广告那么简单。微信让每个用户既是受众又是媒体,特别是朋友圈的出现,让用户可轻松随手转发内容,让人人都可以参与的“去中心化”传播成为必然。这次TCL虽然也动用了所有官方渠道进行推广,但这只是为引爆整个活动做铺垫。只有每个用户真正获得好处,他们才会自发进行传播,吸引更多的用户来领取红包。这种由用户主动发起的“去中心化”的裂变式传播,才是TCL官方微信粉丝高速增长的主因。

去中介化让传统企业建立自有渠道。传统广告不但贵而且效果差,100W投下去几乎是石沉大海。即使用户看到了也只是被动接收,几乎不会有明显效果。同样是100万,广告从用户被动查看到主动接;广告费没有让广告公司收取,而是直接回馈用户;沉淀的数十万用户,相当于建立自有渠道,跳过广告公司和用户直接建立“连接”。这种通过社会化传播和自建电商平台的方式,把营销费用、渠道费用都节省下来,直接让利给用户,从而迅速赢得口碑和裂变式传播。

四 55万粉丝的价值在哪里?

TCL这次的微信红包活动,从策划到执行,虽然也会有一些小瑕疵,但整体上算走得很顺畅,是传统企业借力移动互联网的一次尝试。TCL花100万买55万粉丝,单个用户成本约为1.82元,对于一个垂直于家电类的电商公众号,算是划算的。

其实这次TCL总增长粉丝数接近66万,但是活动结束后只沉淀了55万,流失率达到16.67%。这部分损失主要是因为获取的用户精准度不够,如果前期投放到于TCL用户属性匹配的微信、微博大号上(比如数码家电类),由这些渠道获取的用户,可能流失率会低一点。不过这又会涉及到投放成本,传播速度又有一定折扣。

TCL虽然净增长了55w粉丝,但这只是开始,如何维护好留下来的用户才是今后的重任,TCL在这方面有一些不错的经验:

1、低频变高频:电器并非快消品,购买的频次相对较低,如果用户没有强需求,可能就不会看公众号。TCL选择在微信上主推一些单价低、购买频率高的小产品,如移动电源,除此之外还可以查看说明书、售后、查网点、查订单、在线咨询客服等,可以在一定程度上提高使用频率。契约觉得有个杀手锏功能可以加强一下,就是通过此微信公众号可以控制所有TCL的家电,不过这需要软硬件支持,可以作为未来的增长空间。

2、服务差异化:公众号提供的服务要与其他渠道区分开,不但可以吸引新用户关注,而且可以有效提高活跃度。比如在TCL微信上可以实时联系客服、获取产品的电子说明书,特有的优惠,新品或部分热门商品优先购买权等,让公众号用户享受到特权和优越感,他们才会持续关注。

3、会员服务:TCL建立用户档案和分组,不同等级会员可享受不同服务和优惠,激励用户通过购买商品、签到或玩游戏提高积分和会员等级。按照用户属性进行分组,比如性别、年龄、地区、会员等级等,有必要时可以进行分组群发,让信息的传递更精准。

4、活动:除了平时的优惠活动外,TCL还结合各节日或热门事件开展活动,比如植树节开发了一个H5,手机摇动驱散雾霾,比较应景。如果能做到比如女生节给男生群发可以送女生的电器(可爱的蓝牙音响、手机、手环等),父(母)亲节给年轻人群发可以送父(母)的礼物,北京雾霾严重时给北京用户群发空气净化器等那就更好了。

5、关联销售:TCL通过对用户的购买记录做分析,比如购买了某款手机的用户大多买了某款移动电源,买了某款电视机的用户大多买了某款游戏手柄,在用户购买相应手机或电视机时,就可以向他们推荐相应电源或手柄。

在传统企业的公众号中,绝大多数粉丝量在5k以下的情况下,TCL能拿出这么多诚意和资源用来积累粉丝实属罕见。这对TCL来说,相当于自建渠道,有了这些种子用户,除了可以作为直销的渠道之一,还可以为以后做活动起到更好的引爆作用。

最后,契约希望传统企业在做公众号时,无论在思想还是做法上,都能够勇敢摒弃传统,真正用户互联网的方式去运作,否则终究是画虎画皮难画骨,沦为一个连自己都觉得可笑的摆设而已。

内容源自契约公众号移动互联网(ID:sjydhlw)

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