从奥妙朋友圈广告，看朋友圈营销潜规则

年初微信宣布启动朋友圈广告项目，要让“广告可以成为生活的一部分”时，就注定了这个价值百亿的原生广告市场不会风平浪静。

首批金主宝马、VIVO&可口可乐一如预期刷爆微信朋友圈，占尽首发红利。可有趣的是：大家讨论更多的并非广告内容本身，而是热衷晒出收到的广告，并将其与身份的标签挂钩，引发各种自嘲与调侃，二次传播。

然而新鲜劲过去之后，用户明显呈现疲态。在随后的几个月时间，尽管不少品牌带着制作精良的视觉作品登陆朋友圈，但仍抵不过直线下降的用户热情，并未掀起多少波澜。

还是那个产生数亿流量的朋友圈，广告内容也愈发精良，问题出在哪里？从这两天流传微信朋友圈的奥妙视频，或可以一窥端倪。

1 朋友圈是私人领地，既然闯入，先想明白能给用户带去什么

内容传播的要务是理解平台属性，不能打扰用户。尤其朋友圈是用户的私人领地，这个平台有它特殊的生态环境：用户在这里与朋友交流分享，凭自由意识选择阅读，更信赖经过朋友筛选之后分享的内容，或按需选择能够接入生活场景的移动化服务……

既然要闯入这个私人领地，品牌就必须先想明白能给用户带去什么。

就好比敲开用户的家门，说：“我发现你家漏雨了!”你会受到欢迎和感谢;反过来如果你说：“买一把菜刀吧。”你会被毫不客气的轰出去。

也既是说敲门之前，品牌必须知道门里的人是谁，他们需要什么，带着解决方案来。用户从不反感广告，他们反感的是毫不相关的打扰和贸然，他们反感的是愚蠢。

奥妙的朋友圈广告，就是了解用户过后，提出一个可探讨的原生话题内容，关心和尊重用户，并带着解决方案来的：

这一次朋友圈广告对话的人是年轻妈妈，而妈妈最关注的话题，是孩子的教育！他们发现了最注重亲子教育的年轻母亲普遍存在的一个言行矛盾——鼓励孩子出去玩，但在看到衣服污渍的时候，又会忍不住厉声责备，可是她们却忽略了这种责备对孩子成长造成的伤害是非常严重的。

带着这样诚恳的探讨而来，朋友圈的妈妈们，欣然打开了家门！

2 放下品牌的身份，像个朋友一样去沟通

在朋友圈，用户就是要与“朋友”沟通，品牌的介入，不是要给朋友圈加入商业气息，而是要在这个环境中原生出符合平台特性的内容。朋友圈沟通最忌讳的是不对等的交流，品牌不可站在一个制高点，要放下品牌的身份，像朋友一下去沟通，重点不在炫出品牌的视觉创意、海报PS技术，而是想明白到底想和用户聊什么样的话题。

说人话，不念广告词；放生活照，不是海报；探讨话题，不是通知用户。

用户容易在朋友圈看到这样的生活场景，所以奥妙也是这样出现的：

三个孩子在快乐的玩耍，身上满是污渍，镜头里的男孩用委屈和试探的眼神仿佛在征求你的同意，如果你也是母亲，你会允许他去玩吗?

“也许，这是一个最遗憾的童年…”整个故事从生活开始，也进入了朋友圈妈妈的生活。进入H5互动页面，用一句妈妈经常挂在嘴边的话勾起回忆，探讨这句话对孩子的影响可能被忽略的教育问题，紧跟着用亲子对话视频揭露这种责备的潜在伤害，告诉每个母亲污渍与成长密不可分的关联——99种污渍=99种成长可能。

整段交流一气呵成，甚至没有提到产品，却把产品的功能表达得一清二楚还提升了话题探讨的社会意义，不得不说无论从形式或内容，奥妙广告相比其他都更胜一筹。

3 要起话题，先找风口

微信朋友圈不是社区，更像一个社会，所有话题不是空穴来风的，用户所处的舆论氛围可以更好地助推内容，奥妙一直在精准把握这一点。

上一轮奥妙的朋友圈广告投放，是在不久前的母亲节，“你知道这些年来妈妈帮你洗了多少脏衣服吗?” 奥妙巧妙地将给温馨的舆论环境注入了感恩的氛围。

短短不到两个月之后的第二轮投放，奥妙依然把握了这种氛围：

暑期开始，《爸爸去哪儿》第三季开播，全中国家庭的关注重心都集中在了亲子教育的问题上，奥妙双管齐下强势网络独家冠名《爸爸去哪儿》鼓励家长带孩子出去探索世界、经历成长，又在渗透朋友圈帮助妈妈从心理上卸下对污渍的抗拒，身体力行放手让孩子去玩。

这种玩法很好的驾驭了舆论氛围，找到话题风口，反客为主拿到舆论话语权，因故产出了更容易抓住用户眼球的内容，值得借鉴。

4 朋友圈广告只是微信营销第一步

如果说微信广告完成投放就收手，那么品牌只完成了沟通的第一步，应对也只能收到用户的第一层反馈，之后难再起声量。

在年初的朋友圈第一轮广告轰炸之后，出现了一轮有趣的讨论，即大数据和标签化，收到广告就身份认同，才有了第二次针对这种广告形式的讨论。然而，用户对二次传播的关注，远超过了广告内容本身。

优质的商业内容，是能够一石激起千层浪的，关键在于如何引导用户对内容本身进行思考。一个深刻的亲子教育话题，不是奥妙一家之言。

朋友圈视频发布之后，关于奥妙倡导的观点在微博微信一炮而红，大量意见领袖出现发声，在相关话题下面此起彼伏，成功将舆论重心时刻集中在亲子教育话题之中，用户不断发酵话题，加大了深度，也提供了很多的思考角度。

作家妈妈文怡分享了自己的教育观点与奥妙不谋而合：

还有更多的用户反思教育，响应奥妙的倡导。在朋友圈广告之后，奥妙的观点在更多平台激发了层层更为深度和具备延展性的讨论，而不仅仅停留在第一轮的巨大曝光。

5 把传播目标着力于解决用户痛点，售卖产品会是自然结果

在朋友圈的传播，解决用户痛点才是关键，对于内容的认可与讨论，影响了用户对品牌的好感程度。

很多广告在初期策划的时候，就是为了售卖产品，那么产品售卖就会变成目的，这很容易导致品牌自说自话，偏离了用户真正的痛点，用户的注意力当然无法集中，更不用说话题讨论贡献UGC。

但像奥妙这样去沟通，以解决用户痛点为核心，售卖产品只是一个结果，在高质量原生内容的催生下，结果或许不会让期待满满的品牌失望。

来源：木木博客