不烧钱的O2O怎么玩——产品定位篇

201507302941438225043578

写在前面

现在是2015年,在北京的生活从未如此美好过,打车有人给买单,叫小时工有人给买单,订外卖只花几块钱就可以吃到二三十块的东西....资本凶猛地改变了所有人的生活,也催生了很多快速成长的O2O公司。再加上媒体的有意引导,不明真相的群众就会把O2O和烧钱划上等号,似乎谁融资多,谁敢烧钱,就代表了一个O2O公司的地位。而与此同时,我们的项目,优粮生活外卖静悄悄地在半年多时间里从1家店扩展到20家店,从每日300单到每日3000单,每天都在快速增长,每周都有新店开张,销售额也是指数级的增加,在这个过程中,我们并没有拿过任何投资,从未烧钱补贴过用户,而且现金流一直为正,快速发展完全由现有利润支持。我是银行工程师出身,自认为还比较严谨,以前不敢随便站出来吹牛误导年轻人,但今天我觉得有必要对优粮生活进行一次解码,以身为例与大家分享不烧钱O2O玩法。

产品定位决定天花板和成功率

其实做好一个项目,要考虑的因素很多,钱是关键因素,但不是决定性因素。在我看来,决定性因素有三个:产品定位,业务壁垒,扩张成本。产品定位就像基因,是藏獒还是吉娃娃在出生前就已决定。一旦产品定位出了问题,你砸再多的资源进来也只会养出一只长不大的吉娃娃而已。另一方面,产品定位也会帮助你找到一块价值密度最高的空间,让你不烧钱也能够有最大限度的成功概率。总的来说,产品定位的过程可以用一系列“为什么做,为什么不做”来概括。我以优粮生活为例,去年项目启动之前我们思考了如下几条:

为什么做餐饮?为什么不做其他?

先给大家推荐一篇文章 《雕爷:一部分的O2O肯定是伪命题啦...》 http://www.siilu.com/20150702/139209.shtml里面关于“全人群、高频、刚需”三大要素的分析我深以为然。全人群、高频、刚需都占全的品类会获取最高的价值密度区间,而且未来入侵垂直群体、低频、次需业务会比较容易。所以:WHY DO餐饮是全人群需求餐饮消费频次最高餐饮是刚性需求WHY NOT其他种类的业务都达不到餐饮的人群覆盖度,频次及需求强度(打车除外,但已被巨头占领,机会失不再来。

为什么做纯外卖?为什么不做堂食?

堂食和外卖看起来做的都是同一套东西,但是仔细分析其中的业务逻辑和生产服务流程,就会发现存在很大差异,直接放在一起做肯定会互相绊腿,不如只取其一。WHY DO外卖的入口在线上,成交在线上,只有完成服务的环节在线下,很容易用IT系统来控制。外卖不需要线下流量,所以不用考虑是否旺铺地段,门脸朝向等,选址自由,房租便宜,也免去了地产商收的所谓“线下流量税”。外卖不用在装修上投入大成本,不用前厅服务员,不用采购和清洗堂食餐具,省掉很多成本。WHY NOT堂食入口在线下,成交在线下,服务也在线下,意味着只能用互联网工具对其进行营销,并不能将整体流程信息化,所以对互联网借力有限,扩张后也无法用信息系统来控制,管理成本很高。堂食需要考虑物业环境、门脸朝向等选址条件,会增加租金成本。堂食主要来源是线下流量,受物业方管理能力制约严重(参考三里屯SOHO和太古里的差距)。

为什么重产品体验?为什么不重营销?

这里模仿《黑暗森林定理》先预设两个不证自明的公理:1、所有外卖店都以盈利为目标。2、外卖店配送范围内的总人数恒定。可以看出,营业额=消费人数X消费次数X客单价而这里面,受大众消费水平和市场环境影响,大众餐饮的客单价相差不会太多,而对于外卖店来说配送范围内的总人数又是恒定的,所以只能对“消费次数”这个因子做文章了,因此得出以下的结论:WHY DO产品体验做好,用户才可能做回头客,才可实现消费频次的增加。

WHY NOT

产品做不好,营销再好,可接受服务的用户也是有限的。作为一家外卖店,把大兴的用户忽悠到国贸来并没有什么卵用。而且作为一家外卖店,如果体验不好,让周围本来有限的用户首次尝试后都没有第二次,还赚个卵钱。

为什么做大众家常菜?为什么不做特色菜?

首先对比一下商业区的餐饮店和社区附近的餐饮店,不难发现,商业区的餐饮店多以特色餐饮为主,品类不多,价格较高;而社区餐饮店多以大众家常菜为主,品类很多,价位亲民。造成这种结果的原因主要是商业区人流密集,流动性大,因此上一段中营业额公式中的“消费人数”非常大,而“消费次数”非常小。所以商业区店以做好门面营销,追求味觉刺激来获取用户的一次性消费,而社区店服务的用户是周边固定的人群,因此社区店需要以品类丰富价格亲民的家常菜来吸引有限人数的尽可能多次的消费。所以:

WHY DO

外卖店也是服务于周边固定人群,所以无论怎么看外卖店都与社区餐饮店极为相似。

WHY NOT

特色餐饮会的消费频次远不如大众家常菜,放在消费人群有限的环境下,会使营业额受到很大损失。

为什么做小店密集布点?为什么不做超大旗舰店?

首先分析成本构成:外卖虽然不像堂食那样需要支付旺铺房租、装修、餐具清洗、服务员等费用,但是有一项最重要的成本就是配送,配送成本可谓是外卖行业的命门。而一个大型外卖店和一个小型外卖店的主要区别也就是配送半径,而越远的地方配送成本就越大,所以开一个配送半径为5公里的外卖店,其配送成本要远远大于开25个配送半径为1公里的外卖店,而因为城市区域的价值密度不同,后者更能够实现灵活布点,也许10个店就可以罩住半径5公里的区域了。况且配送半径为5公里的外卖店也许员工动辄上百人,需要能力很强的管理者才可搞定。因此:

WHY DO

配送成本低不需要高级管理人才。

WHY NOT

配送成本太高管理门槛太高

结论

把我上面blablabla的结论放一起,没有任何侥幸心理和试探的必要,理由充分,路线明确,优粮生活的定位就出来了:做小规模密集布点,以产品体验为价值核心,主做大众家常菜的纯外卖餐饮。(文/闫寒)

本文由 微营销手册 作者:微营销手册 发表,其版权均为 微营销手册 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 微营销手册 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
6

发表评论