甩开微信,QQ想要承包“社群”概念

 

事到如今,腾讯的各条事业群已经逐渐习惯了QQ和微信两大产品之间的微妙关系,这种看似具有激励性质却实际上经常能够触发尴尬的内部竞争,更像是一个双方都谨小慎微不愿轻易揭开的薛定谔之箱。

 

比如几乎就在同一档期,微信在广东策办答谢活动,QQ于北京举办社群大会,不少媒体接到两份邀约,不得不作出艰难的选择,并且诧异这种心照不宣却又实属偶然的无意撞车。

 

在相当长的一段时日里,QQ对于微信的头条效应始终有些耿耿于怀,曾有员工私下抱怨,称QQ的产品迭代与功能升级很难产生话题性,与微信稍有变化即可引起业内热议,不啻天渊。

 

QQ未尝无法理解微信光环的原因——微信囊括了互联网行业最具话语权的那拨用户,拥有足够的接触敏感——只是,QQ的产品及团队也急于建立匹配自身成长的江湖地位,就像乔丹第一次退役的那个赛季,一向性情温和的皮蓬也会因为禅师不让他担任那场关键季后赛的最后投手而闹脾气退赛。

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于是就有了SNG老大汤道生昨日现身卡位“社群”生态的蓄势之为。

 

“社群”一词最早源自美国政治哲学,其诞生环境则受“Suburb(市郊)”的生活方式影响。二战之后,美国中产兴起,清晨驾车前往城市工作,傍晚原路返回郊区休憩,人们的社会分工不再像是工人和农民那样清晰明确,社会组织从解构到重塑,导致社群主义的冉冉升起,最典型的,莫过于麦金太尔的“小共同体”主张。

 

社群主义毫无疑问是鉴定的保守立场,麦金太尔认为它不仅是实践共同体,同时也应是价值共同体,比如亚里士多德时代的城邦、盎格鲁-撒克逊时代的公社以及罗纳德·里根时代的俱乐部和教会。简而言之,社群主义多数时候站在自由主义的对立面,它强调个体的身份认同,同时具备强烈的道德色彩。

 

美国学者曼纽尔·卡斯特在2000年出版的著作《网络社会的崛起》首次提出网络社群的现象与规律,如同拓展航路对于自由贸易的利好,互联网降低用户之间的连接成本,让曼纽尔·卡斯特意识到新一轮的重构即将开始。

 

只是,在缺乏商业介入的情况下,社群概念长期以来遭遇冷落,直到移动终端成为人体器官的外延、让互联网成为无法断线的社交模组之后,它的经济效益才得以显现,以致鸡犬升天。

 

尤其是在个体观念淡薄的中国互联网,多数用户并不反对给自己贴标签,罗辑思维、小米手机、百度贴吧等,均为社群变现的受益者。

 

按照汤道生的意思,腾讯正在适应微信与QQ划江而治的现状,后者亦愿意专注耕耘年轻用户市场,并以最为古老的社群产品——QQ群——为某种解释权,做一些微信很难放低身段涉足的事情。

 

比如兴趣部落,这是手机QQ在去年推出的实验性质浓厚的功能,它仍然遵循社群聚合同类人群的方法,只是将封闭、同步且有上限的QQ群扩大到了开放、异步而不封顶的群组,制造出了一轮罕见的货币化红利。

 

相较多年以来群主组织活动进行变现的玩法,兴趣部落并无多少独到之处,其最大的现实意义,就是让QQ意识到自己其实不需要像百度和阿里那样投入大量的运营工作,因为社交产品本身就是众包运营模式的,QQ只要尽力打通用户之间的交互密度,就能获得DAU的极高增量。

 

社群大会,则是更进一步的产品链推广,公众号、QQ群、兴趣部落分别面向意见领袖、亲密圈子和集会中心,拧成橄榄枝之后,被递往那些已经错过或是并不满足于红利渐弱的微信的社群掘金者。

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扬长避短向来都是香港人汤道生的长处,他在腾讯十年,始终长于商务,是腾讯货币化历程里的领军人物和集大成者。最近数年,SNG的广点通跑赢OMG的腾果、MIG的赢聚——后两者都是同类效果广告平台,在腾讯内部同样有着内部市场化的竞争过程——的结果,汤道生居功至伟。

 

QQ这边,社群的盈利前景,其实基于拉动内需的能力,这也符合腾讯的挣钱方法:平台,平台,还是平台。简单来说,QQ会谨慎开放那些运营资质上乘的参与者进入这个社群体系,前期采取少量扶持政策实施激励,最终试出那些符合不同场景的优胜者。

 

比如QQ要给兴趣部落开通打赏功能,一切收入均由“酋长”(即管理者)所有,以及邀请入驻的公众号正在导入规模巨大的QQ用户,前几批次的帐号无疑能够享受“天降粉丝的福利”。甚至是QQ群,未来或许也会授权群主分发App的权限,想想看,那些游戏家族、YY主播的QQ群,由群主挂上推荐App的下载,然后移植淘宝客的佣金分成模式,又该会上演多少狗血戏码。

 

总体而言,社群内部的信息和资源交换愈是频繁,QQ坐享其成走出下一步棋就愈是从容。

 

据说百度贴吧对腾讯这场活动一度十分紧张,贴吧目前主要是以“贴吧合伙人”的方案来定向出售贴吧的经营权,动辄百万年费的销售项目,同样符合百度的胃口和惯性。

 

“不是最好的机会,但不失为机会。”这是一名参会的O2O创业者的评价,他认为QQ的用户共性和集体画像已经足够可视化,游戏、娱乐、本地消费等行业,匹配度会相对更高,“要往下走,不要往上走。”

 

同在昨天,优酷土豆更名合一集团,古永锵在发布会上大谈内容粉丝之于产业的潜在购买力,其实讲的是一个类似的故事。这是中国当代青年成长旅途的一个缩影,那些来自父辈的残留影响愈来愈弱,市场经济与多元文化的冲击足以消弭那些传统意义上的户籍制度,结社自由不再闻风色变,其可操作性已经从边缘地带顺势切入主流。

 

用吴晓波的话来说:“我们不相信任何的集团,不相信任何的政党。

 

历史经验同样证明,除了贫穷,没有什么力量能够遏制物以类聚、人以群分的天性。这里面必然会产生大量光怪陆离的景象,但是这些媒体的猎奇选题终将成为常态。那些几年前讶异于有傻瓜竟然会在9158上隔着屏幕给人打钱的用户,也开始会在各种平台为自己认同的价值观打赏零钱。

 

唯有规模问题,会成为互联网社群发展的某种隐忧。弱关系和强关系有着相互转换的可能,邓巴数的理论也不因泛泛之交的增加而丧失支点,那些最坚定的社群鼓吹者,同时也是威胁社群自然生长的干预者。

 

比如微商。

远离微信,QQ独立承担对于社群的全部想象,或许仍然会有些吃力,很多人会关心QQ搭建平台之后的运营连续性,这些年轻用户是否终有一天将会离开,以及QQ究竟能否充当一个终点站而非中转站的角色。

这两个产品就像是莫比乌斯环的“两面”,微信后起,却也成熟得早,QQ高寿,但是仍在不断试错和变形,此消彼长,唯有腾讯永远都是赢家。

最后,汤道生透露了自己的社群应用实践:“跟Pony的交流,我们微信和QQ都会用,跟自己的团队,我只用QQ,跟小龙,嗯,还是用微信。”

 

 

来源:微信公众号阑夕

原作者:阑夕

 

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