快餐内容之死，读者正从微信公号垃圾堆里挖金子

这些文章就像垃圾食品，是一种盲目消费，如果适度倒也没什么，但到了某个节点，你不再满足这类分解式文章、想了解更多。

事实上，今天的读者想要阅读的文章，远超清单体和标题党，这也驱动数字出版业发生深刻而有意义的变化。

●点心时间

互联网彻底改变了我们接收新闻信息的方式。

过去，我们订阅那些符合个人兴趣的报刊杂志，但上面印刷的信息并非条条都是我们喜欢的，不过，在生产者和用户之间仍然存在信任，即读者信任报刊杂志刊登的新闻信息是准确、有用和专业的。

互联网带来了人人皆可对任何事情发声和传播的环境，伴随而来的是信息爆炸（过载），且这些信息多为免费，一旦信息制作者开始收费，很多读者就会转向寻找其他免费来源。这带来一个结果：出版商需要努力建立并服务好那些愿意为内容付费的读者群。

数字媒体变成体量游戏，要想从数字广告中获利需要有海量内容支撑。在网页浏览量和分享量这种评判标准下，读者眼球成为决定数字媒体生死的唯一标准，这是导致标题党的主因。

的确，人的大脑非常喜欢清单类型，特别希望有人能把纷繁复杂的内容分门别类、去繁存简，以实现一目了然。在互联网内容的漩涡中，我们极易被号称“让人××××”类承诺、经过精编易让人消化类内容吸引。

某种意义上，快餐文章是反深度的，一个完整信息被碎片化后，它常常阻碍人们透过表面看清本质。

社交媒体发展了这么多年，读者不满意快餐文章了，他们开始寻找对己真正有价值的信息，而趋势就是从快餐内容转向更加长篇、更加专业的内容。

这个结论已经得到不少研究的证实。比如，社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo对1亿篇文章进行分析，发现3000-10000个单词的长文章，在社交媒体上获得最多平均转发分享量（8859次）。

●越细分越深度

互联网带来的另一个便利是，物以类聚，人以群分。无论你是刺绣爱好者，还是健身狂热者，总能轻易在网上找到同好社区。

这些“脑残粉”和“死忠粉”才是精准而又忠实的客户群，当企业提供的细分产品和服务对他们越有吸引力越有价值，企业才会获得尽可能多的盈利。

而这一点，恰恰是快餐内容无法承担的。打个比方，真正的健身爱好者，看了《30天让你练出四块腹肌》这样的快餐文，多数时候是一笑了之，而那些业余爱好者，来的快，去的更快。

可以说，任何一个细分市场，只要深耕细作，都能活的很好。一个例子是TED，最初定位只是一个小众专业的网站，它想通过“演讲+互联网传播”方式来释放学术等领域的创造力；现在，TED视频已经吸引数十亿人次观看，有它成功的商业模式。

在这种内容驱动型成功案例背后，是一群群对优质内容饥渴的用户，显然，快餐内容承担不了这种重任。

●垃圾堆里挖金子

如果你经常玩微博微信等社交媒体，或多或少有一个感觉：好内容有，但更多的是垃圾内容，作为一个读者，你得花越来越多时间和精力学会从垃圾堆里挖金子（Readers are learning how to sort the wheat from the chaff）。这绝对不是让人愉悦的阅读之旅。

《快公司》（Fast Company）一篇报道很有意思，重点解读了致力于生产深度长文的博客网站waitbutwhy.com，它已经获得3100万用户和8700万点击量——只发布了80篇、每篇超过2000个单词的文章。平均下来，每篇文章获得近40万用户和近110万点击量。

waitbutwhy.com的创始人安德鲁·芬恩说：“如果你的文章真能让人大吃一惊，再说一遍，假如它能直击人心，再加上有不错的文笔和表现形式——那就是读者乐于阅读和分享的。”

今后，印刷出版业会发现，告别过去那种为笼统的大众大规模印刷同一内容，转向围绕一个细分领域创造一个强有力的社群，让业界无缝隙连接细分读者将会是价值无限。

传播环境在变，有一点始终没变：读者渴望好内容。读者会从好内容中受益，出版商也会从中获取更大利润。内容生产者与读者“约会”，而不是简单博眼球，将成为出版业有力驱动器。

像《医生从未告诉过你的20个健康秘密》这种文章，直到互联网消亡也会有其生存空间，这是因为：人人在某个时刻都会想来点垃圾食品。

作者公众号【专业主义】