品牌商杀入微商,朋友圈生意开始两极分化

去年开始，蓬勃发展的朋友圈生意开始被外界打上假货、毒面膜、类传销、赚快钱、宰客等标签；进入2015年，层层盘剥代理、囤货、乱价、产品质量堪忧等问题逐渐成为倒逼微商行业变革的驱动力。今年以来，越来越多的传统品牌商、电商平台觊觎朋友圈生意，谋求招募微商正规军，与此同时，“小而美”的微商作为另一种力量也在默默成长。

艾媒咨询数据显示，2014年中国微商行业商户规模达914万，预计2015年将达到1137万。微商行业之变，能否根除假货顽疾、恢复朋友圈的纯洁，又能否成为放大“社交+电商”化学效应的催化器？

□品牌商的觉醒

大批品牌商打起微商算盘

代理了一年某小众面膜的微商小桃，忽然间转型涉足保健品、土鸡蛋、3C产品等风马牛不相及的产品。今年以来，不少品牌商开始自主招揽微商，层级非常扁平化，出货到售后，品牌商都会全权负责，小桃决定从财大气粗的品牌商那赚佣金，不再担心囤货问题了。像小桃这样转型中的小微商，正是时下众多品牌商争夺的对象。眼下大推微商的，不仅有化妆品珀莱雅、韩后等，还有海尔、美的等传统家电企业制造商，对电商一直持谨慎态度的“直销鼻祖”安利也宣布进军朋友圈。

依靠O2O开打红海战争

易粉创始人兼CEO契约已经听到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好干了，“比如有一个代理说去年在朋友圈卖了4000万元的货，但今年已经做了7个月，才卖不到1000万”。“随着大批品牌商入场掘金朋友圈，以化妆品为代表的多个领域已变成红海。”契约说，微商的“一夜暴富”神话和暴力刷屏齐飞，引起了不少普通消费者的反感。

一些从微商渠道中火起来的品牌，今年不得不谋求转型。俏十岁生物科技（北京）股份有限公司副总裁宋学军日前表示，微商渠道窜货、乱价情况严重，去年圣诞节，俏十岁发布了暂停微商供货三个月的通知，今年3月，俏十岁上市了一款针对微商渠道的新面膜，7月停止供货。但断货之后仍有大量相关产品在卖，俏十岁不能保证这些产品是什么货、质量如何。宋学军称，去年底俏十岁就已经预料到今年微商会遭遇滑铁卢，因此俏十岁正在往传统电商渠道发展，并淡化微商的业务比重。

□平台的生意经

传统电商朋友圈清库存

“去中心化”社交销售火了一批品牌，传统的电商平台也拟从朋友圈生意中分一杯羹，从目前看，朋友圈对它们“清库存”的意义更大。

今年5月份，在线旅行网站携程上线了“携程微商”APP，将旅游线路、门票、机票、酒店等海量货源，向旅行社供应商、旅游业内人员和普通个人免费开放，微商可通过自选打造个性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用户成功付款就能获得最高达5%的返佣。

综合微商平台横空出世

“未来微商将会是一个实现买卖一体化的消费平台，有‘人人经济’的特点，即人人消费、人人传播、人人经营和人人开店。”坚信这一趋势的微盟CEO孙涛勇把发力微商作为微盟今年的战略重点。

微盟此前主要为传统零售企业布局微商分销体系提供技术服务，今年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”。记者采访获悉，目前萌店开店数接近700万家，月交易额超过1亿元，B端商家超1万家，萌店总SKU（库存单位）超300万。孙涛勇把微商分为品牌型微商（销售单一品牌商产品）、个人微商（代购、贩卖小众产品等）和平台型微商（作为综合商城对接品牌商和微商，自身不卖产品），微盟则属于第三种。

“此前品牌商发展微商存在的问题很多，比如代理囤货、暴力刷屏、假货泛滥、信任度低等，所以平台微商登场了。平台微商最大的好处就是有统一的管控，可以把控商品的品质，管控微商的层级，保障消费者维权。”孙涛勇称，微盟正在重点搭建三大体系：供货商商品质量控制体系、V店主信用体系及消费者保障体系。在V店主信用体系方面，微盟将通过技术和市场手段建立V店主信用体系。另外，微盟也将采取与保险公司合作及先行赔付等措施保障消费者权益。

观察人士指出，品牌商希望自己的微商队伍稳定、可控，但是通过第三方平台发展微商，难以形成个人微商对品牌厂商自身的忠诚度，因此综合微商平台与品牌商之间的利益博弈将会持续存在。

□散兵游勇之变

“三无产品”最先被洗牌

“满大街都是微商大会，群情激昂的氛围很容易打动你。”微商小桃此前在下班空闲时间兼职做某小众面膜品牌的微商，成为一个亲戚的下级代理，“其实产品效果也没有很明显，但四五百元一盒呢”。虽然线上线下培训频繁，虽然来自“组织”的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料很丰富，但这对她的业绩并没有什么帮助，做了半年以后，还有十几盒货没有卖完，她索性以赔本价卖回给亲戚。

后来小桃逐渐发现，那些在培训会上慷慨激昂的成功微商，并不是靠卖货月收入几十万甚至上百万，而是不断发展下线，短时间内扩大代理队伍，下级代理加盟都要向上级缴纳一笔加盟费，层级越高的代理拿货价格越低，赚取差价和抽成越高。厉害的代理下线达千人不足为奇，他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。随着大批品牌商进军朋友圈，并且许多微商化妆品牌被曝光是“三无产品”，小众、高价面膜的生意越来越不好做，但是处于金字塔尖的大代理已经早一步赚到了钱，而不得不囤货又赚不到钱的则是最底层的代理。“冷静下来后，我发现自己此前差点陷入‘类传销’的深坑。”小桃苦笑，因为她曾热力鼓吹一些好友一起做微商，居然还被部分人拉进了黑名单。

孙涛勇说，“今年6月，整个微商集体大崩盘，业绩下滑60%-70%算好的，坏一点的基本上团队解散。”

“小而美”仍可持续发展

玲娜从今年初开始做日本药妆代购，她的朋友在日本读博士，可以用周末去免税店采购。负责根据订单采购的人每件货赚5到10块钱代购费，玲娜等国内代理再加价几块钱，走薄利多销路线。

“跟我复购的熟客也就二三十人。”玲娜说，由于做的是熟人生意，因此她推荐的货一定自己试过，也不坐地起价，由于熟客一般不讲究速度，她还会通过合并订单等方式帮熟客节省运费。“你想啊，买一件最多赚10块钱，我一个月要卖100件才能赚1000块，以我的客源量就是赚个零花钱。”对于新兴的微商平台，玲娜表示，当货源变多的时候，供应链把控的难度随之加大，“我认为越是小而美的商品，流通环节少，品质更容易保障，我会坚持找最靠谱的货源”。尽管一些微商品牌年内经历了断崖式滑坡，但这对玲娜的熟客“慢钱”生意没什么影响。

□观点

要避免过度营销

“微商是对传统电商模式的颠覆，利用社交工具和互联网平台可以进行快速的传播，最关键的是在微商里面消费者关系是人与人的关系，不是人与店的关系，这种关系更容易产生信任和情感，更容易产生购物决策。”在孙涛勇看来，严把产品质量关，谨戒暴力刷屏，注重口碑传播和精准营销，才是微商行业的出路。

不管是品牌厂商的微商队伍，还是销售“小而美”商品的微商，“自媒体化”被认为是微商行业发展的大趋势，“自媒体化”显然比暴力刷屏有技术含量得多。易粉创始人兼CEO契约表示，由于大批品牌商进军朋友圈的时候已面临红海竞争，因此它们要实现微商团队稳定发展，就要让这些代理赚到钱，个人代理层级越来越扁平将是趋势;第二鼓励微商队伍每个人都有自己的风格，形成各自圈子内的影响力也很重要，但能不能做到第二点，要看品牌商的扶持力度多大。

监督应多管齐下

一度令人咋舌的微商乱象，让微信在今年年初密集出台了治理细则。2月15日，微信发布整顿非法分销模式行为的公告，一旦发现，将永久封号，并号召用户积极举报。3月15日，微信发布《朋友圈使用规范》，对于10类违规内容给出不同程度的处理措施，其中涉及微商的包括广告类内容、诱导关注类内容、非法物品类内容(如买卖发票)等。4月份，微信上线品牌维权平台，为用户开放提交微信售假线索的入口。

契约表示，随着第三方微店开设工具和微商平台的崛起，监管部门逐渐加强对这些平台的监管，同时这些平台自身加强自律也有利于净化微商环境。今年微盟就提出了微商公约“三戒五律”(戒违规、戒伪劣、戒传销，不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟)，目前先行赔付已经成为多家微商平台的通用措施。

在政府监管方面，今年5月，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》，明确规定:未经消费者同意或请求，不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。同时，电商平台的“卖家”，需提交营业执照、经营许可证、授权经营证明等证照信息。业界认为，若该办法实施，个人微商是否还能零门槛开店、微商行业将何去何从可能又得重新探究。