我们做social为什么这么痛苦

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我觉得现在中国的广告传播界特别像清朝末年

 

资本主义萌芽刚刚出现

 

结果洋鬼子就打过来了

 

广告公司和客户刚开始懂一点怎么弄social

 

结果一群胆儿贼大的咔咔整出一堆大影响力的案子

 

大家全懵了,只好跟着走呗,这下就乱了

 

举个栗子

 

一个产品的广告模式做法

 

客户部接brief,拿回来和策略部讨论,然后出策略。

 

策略出一个主线,创意开始按照主线想点子。

 

点子的起始落脚点是TVC或者短视频,然后是平面。

 

再然后是配合着看看digital social能做点啥,

 

微博微信写起来,H5做起来,

 

KOL大号转起来,当然奖品必不可少。

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一个产品的social做法

 

“来来来把那个做social的公司叫过来坐会议室,一起开会,想不出来谁都不许走”(war room模式)

 

“现场想现场确认,能不能做,能做了马上开工操起来”(快速反应)

 

“公司领导都拖出来一起参与,还有竞品,同行,都拉进来一起玩”(多品牌联合)

 

“调侃CEO有什么不可以的?总理都上过促销版面好吗”(当年凡客温宝仰望星空系列)

 

“这官微你自己能写出来个屁,你才有几个粉啊,找几个段子手来轮流坐后台写啊”(KOL2.0模式)

 

“什么品牌调性,那是广告的事,我们做social要的是爆点!炸炸炸懂吗?”(传播分工新观点)

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这么一看,你就懂了,这个social传播的变法

 

不仅仅是广告公司的变革,甲方也要跟着变啊

 

甲方还有一个内部问题

 

就是市场部和公关部一直在撕扯social到底算谁的

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市场部觉得social就是广告传播啊!

 

广告传播就是归我管啊。

 

公关部觉得social是EPR啊,

 

发文章约稿危机管理不都是我的事儿吗?

 

social是我的,我的!

 

我觉得这个问题比较大

 

广告传播模式的变化带来的是

 

甲乙双方工作流程的变化

 

甚至是组织架构的变化

 

接下来书归正传,说说广告狗自己的问题

 

为什么我们做social做的如此痛苦

 

没有现成的理论

 

长久以来,中国广告的成功离不开4A带来的百年经验,以及诸多理论体系,不管你现在说这些理论好不好对不对,当年可是帮助中国广告圈完成了扫盲和入门教育的,这也导致了4A的高管一直都是外籍当道,确实,人家都是在系统的广告理论里长大的,操作水平更专业,更扎实。

 

可现在呢,你问问老外:“膝盖中了一箭”啥意思,他不懂。你去讲罗永浩的锤粉,讲雷军的are you ok,讲刘强东和奶茶,他们不鸡道,那咋办。你想个social的点子光解释给英法德意日美港澳台新马泰听,矮马这一头汗,得费老大劲了。

 

可他们拿出来的social理论,不是基于facebook就是instagram,有启发吗,有。能借鉴吗,也许可以。帮助大吗,我觉得不大。

 

微信的吞噬性

 

微信就兼具了社交、图片、博客、网购、订票等多种功能,同时还有6亿用户,全世界也没第二个。而且无论我们在哪个社交平台上交友,聊开心了经常说的一句话就是:加下微信好友吧。全引流过来了!这直接导致了下面这个问题的产生

 

网络寡头的出现

 

由于国内社交平台的聚拢效应,在网上一群15~25岁的青少年占据了绝对的地位,他们的内容产出量非常大,活跃度也很高。

 

他们喜欢的话题往往在热门榜上呆着,他们喜欢的文章动不动就10W+的阅读量,他们往往会淹没掉很多30、40岁的人的精英话题,整个社会的关注点也会随着他们的关注重点而转移。

 

我把这群人称为“网络寡头”,这群网络寡头厉害的地方在于:他们是门槛,如果你想做有扩散力的传播,对不起,甭管你的目标消费群是怎样一群人,都得先过他们这一关,如果他们不喜欢,很有可能不会火。

 

甲方以广告的标准要求social

 

一方面要突出产品,另一方面又要大家都高度关注,既不能玩的太过,还得大家都喜欢,等于是传播两头堵死。

 

可social是一个不极端就没人看的场所,谁要看你骑自行车啊,我们要看的是骑自行车翻跟头!

 

就连段子手转发的广告,那一条的互动量一定比他平时发的内容要低很多。

 

KPI的不合理设定

 

目前几乎整个行业做社交营销的最大的症结在于,无法定量,或者说定量粗暴而不科学,比如片面地追求互动量,对KPI的过度重视。这种高压下,几乎所有的社交营销公司都会存在不同程度的刷数据交差的情况。这无异于饮鸩止渴。

 

我接手一个新牌子,前一家公司刷数据刷的微博每条都上千转发评论,微信统统破10w+,我不刷,马上微博掉到几十,微信掉到几万,客户都疯了,她没法跟大老板交差啊!可问题是,甲方大老板你这么定KPI对吗?

 

有时宁愿选择放弃这个客户,也不想去刷数据。这是沾了奥美的光才敢这么硬气,可是其他公司怎么办,大家都能做到不包KPI吗?不包KPI拿什么来判定有效性?起码在现在,还没有一个大家公认的合理标准。

 

我在这里想问问几个social推广大户,京东朋友,阿里的朋友,你们那里要包KPI吗?

 

疯狂而廉价的日常

 

整个social产业链的下端,最最最不挣钱的,就是执行,执行里最最最惨的,就是日常维护,俗称always on,听听,一直在线的意思。

 

我做日常项目的时候,有时候一天3-5条微博,每条微博自带GIF动图,一条微博9张GIF,每张GIF美术要做3-5张图,也就是说美术可能要为一条微博做45张图,一天,只用一次,跟他妈新闻联播一样,不能重播的,第二天还得继续来新的。

 

我知道这个行当里有多少social公司里的小编每天在那疯狂的写,不停的P图找图,熬了多少个deadline的深夜,绞尽脑汁的翻来覆去的给产品讲故事,换回的评语往往是:没什么效果啊,用处不大嘛。

 

我也知道有多少公司是按微博微信的条数给钱的,说实话我觉得非常的不合理。你家的官微是随便拉个活人直接上手就能写好的?

 

如果日常沟通的投入这么低,还能指望有好的互动效果?还指望某天说不定会火?还能指望消费者对你的品牌印象会好?

 

这就像路边摊突然做出来一道佛跳墙一样,几率比被雷劈还小吧。

 

好了其实我也是做郁闷了,出来吐个槽,

 

你要指望我给你个灵丹妙药,我也没有,

 

要有我早自己先吃了。(文/萌面赵圆圆)

 

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