微信公众号没有场景，我建议你洗洗睡了

一、人是这个时代最大的场景

前两天，知乎创始人周源说：“用户即场景：整个互联网的变化就是场景变得越来越小，场景变得越来越非标准化，场景越来越变得精准和贴近个人。之前的所有场景基本上都是大平台，比如你买一个东西，搜索引擎是场景本身，淘宝是场景本身。你去查找各种分类信息，它是场景本身。知乎经过四年的发展，很多用户自己变成了场景，我们最近发现有些用户通过不断分享成为了日本旅游的专家，他可以向关注者和粉丝输出服务能力，以前我从来没有想过一个用户可以在知乎树立自己的品牌和口碑，还能进行传播。如果平台还是产品本身的话，你是很难想象的。在整个社区产品里，应该可以不断裂变出很多非标准化的小平台，它一定不是大平台方的，而是基于同样的一小群用户的使用场景。”

我们看到的每一个知乎达人或者大V，都被赋予一种不断碰撞的机会，通过多少次的答案被鉴定后，然后成为达人专家和意见领袖。KOL（关键意见领袖）不只是指简单的超级大号或意见领袖，比如马云、李开复、马化腾、雷军等等，KOL恰恰代表这个时代延展变化出来的亚文化的独特性，即便今天我和大家貌似侃侃而谈所有的场景革命和微信运营，我们在意的是这个分享会之后有没有产生更好的信息流动。

我不知道微信朋友圈和今天在座各位的关系，今天在座各位的身份对你真的很重要吗？其实大家不知道，我是一个摇滚爱好者和朋克爱好者，也是一个暗黑文化的热衷者，差不多有将近5年。《潜规则》一书作者吴思说：“这个时代，什么时候开始产生潜规则？”（备注：潜规则就是在现实“规则”之后隐藏着的另外一种规则，这种规则才是人们真正遵循的行为准则。）

财讯传媒集团首席战略官段永朝说：“工业社会把灵性杀死了，互联网是一个文明史上的千年大事，它可能会迎来灵性的回归。”没有人的灵性、个性和独特性，就没有所谓的魅力人格，产品的核心是人。

知乎的用户能够成为产品的时候，过去天猫、淘宝、京东、唯品会等电商超级入口所定义的产品时代就因此升级到2.0时代了，蚂蚁金服（马云旗下的蚂蚁金融服务集团）强调旗下的支付宝9.01版本商业模式变了，说支付宝是一站式的生活场景消费支付平台。

前几天，阿里巴巴和苏宁云商战略合作互相参股的时候，苏宁董事长张近东大概表达出“新合作意味着突破了场景的局限”的意味。这只是在突破场景的局限吗？其实，完全可以说他们在创造一个新场景。基于苏宁的到店模式、苏宁易购的垂直电商向综合电商，和天猫的耦合，实现在物流、客服、数量、CRM等方面的合作，意味着全新的产品。我和苏宁易购的人说：为什么你们不是新的场景吗？

场景已经是我们无法回避的互联网运营关键词，也是商业模式必须正面面对的入口。这就是为什么马化腾、马云、王健林、李彦宏在基于线上线下联姻层面在做的原因。李彦宏为什么拿出200亿做糯米？因为这意味着百度从“连接人和信息”进化为“连接人与服务”，成为其中最核心的环节，因为这里的关键词是场景。有人下载微众银行App吗？这样一个承载了很多人想法的移动互联网银行，是腾讯主发起的，和阿里巴巴的网商银行一样，它们面对新的应用场景。大家有没有发现，微信群在发红包的时候，空气突然安静了。各位，这是场景。

人是这个时代最大的场景，互联网要获取用户，都知道“唯快不破、免费”等概念，但这样是不是会导向一个虚无的命题？就是以用户为中心，然后就没有“然后”了？！正是基于“人是这个时代最大的场景”，就要考察人发生了什么变化？手机是这个时代的电和智能器官，它是我们器官的延伸，它在重新作用，给我的启发是：当意识真正投入到网络上，它会自己长出很多东西，我们可以称之为新的物种，而微信就是这样一个基础设施。

但是比较遗憾的是，绝大多数企业的微信公众号不是这个基础设施上长出来，企业只是把公众号当作标配，却不代表真正在微信上长出了意志和异质。我们想象下，企业微信公众号是否要千篇一律、大爱无疆？是否要发那些所谓的荣誉？是否要发董事长被省委书记接见？我不知道这种内容的自信从何而来，它们没有尊重微信。如果有一天互联网死了，就是缺乏对用户的敬畏之心。

通过移动端，我们能够让用户一键触摸，但是很多企业公众号的做法，简直就是对我们真诚的人格交往的侮辱，但是有人和我辩解，说你太不接地气了。我说，在粉丝来粉丝去、转化、导流等这些关键词里面，隐含了是对你自己的不负责任、对用户的不尊重。昨天我在两个会议上，我说你们要我说实话吗？转型？别逗了，哪有什么转型？人是这个时代最大的场景。

我们来理解下：今天我们聚在这里，即便空调开到最大，依然让大家觉得热，这个时候，内心就愿意让星巴克送东西上来，并为此付费，这个需求就被场景激活了。这也是现在特别好的创业法则：上门服务、O2O、共享经济、分享经济。懒是我们最顽固的因子，我们要去直面它，当我们真的去洞察和定义新的场景的时候，新的商业模式就会被我们创造，那么就会让我们去享受到这个红利。

我们发现在城里开车成了“自驾游”（自己一个人在驾驶），但是道路很堵，因此现在演变出了Uber、滴滴打车、易到用车等等，但有时候我们愿意返朴归真，发现骑行和跑酷是很酷的事情，是时尚的标签，骑行不再是通行工具，也不再只是炫耀和得色的标签，而是全新的场景，变成了品类，所以，张向东去做700Bike自行车。为什么乐视会推出智能自行车？它们其实都是基于新场景诞生的新物种和新品类，这是一个特别重要的观察，它代表共享经济的崛起下，基于人的商业场景和商业模式产生的新的理解模式。

Uber、滴滴打车、美团，当它们占据高频的场景，可以随时切入低频场景，河狸家为什么不是河狸甲？美甲是刚需，两三周是常态，基于美甲的上门服务信任关系确立后，就可以激活低频产品，所以河狸家不仅仅只意味着美甲的用户场景，还会切入新场景，深化产品。你别看很多爸爸妈妈在朋友圈有逼格，涉及到宝宝就手足无措，给宝宝连续讲一星期的故事就受不了了，所以 @凯叔讲故事 能这么快地崛起，是因为切入一个真实的应用场景，当我们在谈论这样一种真实应用场景的时候，这就是一个新的商业模式。

场景更多是时间的消费、拥有和占有，而不是空间的浸入。它更多代表时间的伴随而不是空间，代表我们和周遭万物的关系。怎么理解呢？当我们玩游戏不能通关的时候，会不会想到要花钱来解决呢？因为你投入太多的时间、成本和感情付出，正如我们常常不愿意结束一段长久的爱情关系，因为时间成本太高。

二、场景代表亚文化的魅力：没有真实，哪有人格可言？

我们常常考虑了用户的利益，但没有上升到和用户的关系，在时间的组织方式里面，一切皆有可能，随时随地的连接被成为消费点，场景意味着：iPad是场景、知乎是场景、罗辑思维公众号是场景……我们真正洞察时间消费的逻辑，就能敏锐感觉到亚文化、社群的重要性，它一定来自于兴趣、爱好等表达，场景代表亚文化的魅力。

因此，这个时候，你对用户说：“我的功能很强大，我的跑分、评测、规格、指数很好。”但是，消费者不关心，小米MIUI已经摆脱了安卓系统，它代表亚文化的能力，米粉们会为了捍卫自己的品味、判断力和价值观而捍卫小米，就连那些“米黑”也会成为小米势能的助推者。当我们在谈论亚文化的时候，既包括爱你的人，也包括恨你的人，不要一直想怎么讨好你的用户，你需要的是：该有姿态的时候要有姿态，该有逼格的时候要有逼格，该傲慢的时候就不要那么亲和。因为这最能够代表人格化表达。

包括我自己在内，回家还不是垃圾乱扔，追美剧，我们能不能找到自己的亚文化？能不能通过人格化运营形成独特的连接？而不是关注用户阅读量过10 W＋，罗辑思维能轻易破10W＋阅读的原因是什么？其实我们正在经营亚文化，每每熟悉的知识，我们都要把它陌生化，通过陌生、新兴的方式去解决；新出现的事物要把它熟悉化，这样能保持阅读水准的期待，你永远不知道会推送什么样的文章。

微信是基于亚文化建设的，微信的能量是能界定出个人、企业有什么魅力人格，今天我们会说某个人是中国道德楷模的标兵，但如果在微信上，反而要求对方的人格是否真实。这无关户价值判断，而是在移动端应该尽量真实，有自己的爱很情仇、悲欢离合，应该体现而不是隐藏，只有真实，才能万物有灵。没有真实，哪有人格可言？全世界的公司都说是自己是生活方式品牌，但是没用，这个时代的玩法变了。

真实的第二点是真诚。有人问我对90后怎么看？我说和某些60后、70后、80后相比，我更相信90后，他们代表未来和可能。如果我们还在这里讨论某个90后并不亦乐乎的时候，自己扪心自问，关键不是说谁好或者谁坏，而是我们更多的要去认知自我，每个时代的先驱和先烈一样多，炮灰和成功者是一起出现的，我们要专注对自我的评价，从而形成被连接的意愿，才能寻求被连接的力量，让对方愿意主动关注、转发、分享、评论、点赞你，你需要的是理解自己的独特性以及和这个世界、时代、互联网的关系。让我们的缺陷更加地真实，态度更加真诚，内容更加富有连接属性，这才有价值。

三、关于微信号的运营

关于企业微信号的运营方式，我可以提提几个小小例子，看有没有方便法门能否让大家实践。之前我在各种场合阐述什么是公众号的好题材，然后我有看到汤臣倍健这个公众号，我看到它们用讲故事的方式来做内容，它那个时候就无疑抓住了自媒体的一个红利，就是文案用心，此后我把它作为案例进行追踪，它们的阅读量再也没有跌到一万以下，这告诉我们：第一，任何形式和创新，都有红利期和窗口期，即便有时候我们看到小咖秀、足迹、脸萌、昙花一现的h5应用或者微信的很多新规则，让我们猝不及防，但其实创新文化的变化、每次规则的变化，都是代表微信运营者可以享受的福利，汤臣倍健只不过比别人更加用心，这种手法无疑成就了它们。

我们如何理解富媒体的多文本？推荐连岳和小道消息，属于应用最简单、最完美的表达方式。连岳，我会一个礼拜点开一次，在一个山寨、复制、无视原创的时代，它代表尊重；小道消息的图片极富场景感；罗辑思维是马桶伴侣的应用场景，然后从马桶伴侣的应用场景不断地深化，不要小看“马桶伴侣”这四个字，虽然现在是物质丰盈、信息选择过剩的时代，但是能在万千的碎片化世界中，弱水三千只取一瓢，就够了。滴滴打车本身已经变成这个时代出行方式的重大产品，在这种场景里面，滴滴打车可以随时随地地拥有更多跨界、连接能力和资源，然后产生基于电商、广告等的大型模式。

我们能不能成为人格化的伴随？视频或文字，不管是长是短，它应该是人格化，感叹号少一点，逗号、句号多一点。现在大家纷纷做热点营销、借势营销等等，其实红利在于第一个人如此说了，第二个人、第三个人呢？热点已经越来越难抓了，即使形成高标准的热点承接能力，即使永远不缺议题，即使永远第一时间发布对议题的态度和观点，即便创新无穷，我依然认为它没有办法及到杜蕾斯的十分之一水平，如果你有没有形成高标准、稳定的、符合用户阅读习惯的内容，我建议你洗洗睡了。在这个时代，我希望大家带着这个场景去思考。

未来，订阅号、服务号都有价值，服务号更像商城模式，基于售卖；订阅号有更强的圈层模式，基于社群运营。不要光想着产品卖什么功能，而是能不能形成宣传能力。社群运营是核心中的核心，把自己的亚文化做起来之后，所有的号、H5都能够一体化。

未来要把握三个关键词：

探索：探索未知的东西；

有趣：真的好玩，让人觉得有意思，愿意主动去关注、浏览、推荐；

交互：社群很重要的一点，并不是说在微信上暴力刷屏，而是别人愿意互动并找到快乐，字幕组就是典型，它不给钱，但是给你一个决策，这个是对你本身是最好的赞赏，也是超越用户利益的情感价值。

当然，在初始的阶段，一定是混合的，而“产品型社群”才是一个完美的表达体系，吐槽和口碑都是一个硬币的两面。

场景一直在革命、一直在迭代，支付宝是场景消费平台，它以个体化的消费意愿进行支付，打赏和直播也是场景化的表达。产品越微小越细小，目标越真实，场景的成功概率越高，形成圈层能力后，商业模式就实现了，未来的各种O2O也是各安其道，共享经济才刚刚开始。

年轻人拒绝被打标签，但这就是一个标签盛行的时代，把产品标签化和圈层化，小众趣味能引爆大众的流行。事实正是如此，你越有态度腔调，越能形成消费者的真诚感和规模。

这个时代，判断品牌的价值是你有没有势能，这是估值的前提和依据。当我们专注做好内容的时候，就能形成主动连接的一面，要么有趣、探索、互动、好玩，要么你形成一定势能的标签。能不能沉淀、积累、稳定地形成内容的期待？能不能通过市场行销找到连接和跨界的机会点，让新的人去感知，成为新地用户，成为社群的积极贡献者？这时候，主动连接的意愿形成，意味着内容本身要有更多文本的创新和内容能力的创新。只要以人格化形成内容的独特性表达，你总找到你想连接的人，从而形成连接。

判断一个产品有没有价值，就是支付环节，支付场景是一个很重要的甄选方式。有场景、情感、温度和连接，我们就愿意为它付费，超越价格的敏感性。(文/吴声)