现在做微信公号会不会太晚?怎么玩才能让广告主买单?

 

20150914174053_888今天跟大家交流分享的主题是“怎样玩垂直公号才能让甲方买单”,在开始这个话题之前,我想谈谈身边的一个小故事:

 

在我住的小区周围200米内,有两家大型商超、四家便利店,但在小区内还有两家10来平方米的小商店。他们在小区开店的时间已经10多年,比周边大小商超和便利店的存在时间都要久远。在主营的日常生活用品销售价格几乎完全没有优势的现状下,大家认为这两家小店靠什么生存和赚钱?

 

其中一位老板跟我说,他可以从早8点到晚8点为小区住户送货上门,柴米油盐和桶装水等都行,打一个电话就可以免费送,定价比大中型超市也没贵多少(一般每件商品贵2-5元,香烟和油盐这种重量轻的商品除外),这种送货优势,在没有电梯的老小区和老龄化趋势下,应该是一种竞争优势。

 

不仅如此,这家小店还代收快递。也许有很多小区现在已经安装或开始配置自动收取快递的邮柜,但大件快递是装不进去的,这样,这家小店每天凭代收100来件快递,就可以从快递公司拿到100来元的代收费用——更可喜的是,通过代收快递,它让小区很多住户成为忠实客户。

 

另一位老板的盈利主要靠蔬菜水果,他说每天凌晨和下午两次到水果和蔬菜批发市场进货,辛苦是辛苦,但他能保证自己小店里的蔬果比超市、菜市场的还要新鲜。这家店的蔬果价格是比小区外商超的贵那么一点,但他的生意一直很好,每天一小面包车的蔬果都能卖完,很多小区住户非常信任他的人品和商品的品质,几乎把这个小店当作蔬果定点供应商了。

 

这两家小店,在过去10多年间不仅存活了下来,而且过的非常不错(据我所知,两个小店老板都在杭州买房、养儿育女了)。

 

开头跟大家分享这个故事,是我想借机阐述自己对垂直微信公众号的理解。

 

极度细分

 

垂直微信公众号的一大特点,我的理解是极度细分。

 

像“人民日报”、“央视新闻”这类微信公众号,以新闻信息为主打,包罗万象的,不属于垂直公号。这种号普通人也做不了,因为要投入非常多的资源,包括人力、物力和宝贵的时间资源。

 

如果一个人或三两人组成的小团队,想做一个打算商业化(即赚钱)的微信公号,我想在“过了微信公号红利期”的现在,基本上只能选择一个极度细分的领域。这个领域往往具备一个特征:大的市场已经被少数寡头垄断了,但市场中有那么一小块强烈的需求未被巨头们触及或难以触及。

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比如前面说到的日常用品售卖,小区内小店无论价格优势和品种款式肯定比不过大小商超和电商,但大小商超还没法提供一袋米一箱水也给你及时送货到家,电商则存在物流时间、收货时间不确定等因素,所以小区小店它可以凭借这么一个看似非常小却又非常强的市场需求,把生意做大、做久和做强。

 

这种模式还有一个容易被忽略的优势:做得越久,品牌知晓度、信任度和美誉度往往也会越高。久而久之,你会跟小区店主会形成强关联关系(抬头不见低头见,店主不可能随便拿一袋劣质发霉的大米送给你吧),起码会形成较强、较友好的邻居甚至好友关系,甚至你跟他的关系会比你跟隔壁邻居的关系还要好,而你跟超市售货员和收银员,是不太可能形成这种强关系的。

 

做得好的垂直微信公号,背后道理也相似。

 

简单地说,我们如果打算弄一个意在商业化的垂直微信公号,首先要研究下市场——哪些市场已经被巨头们垄断了,哪些市场缝隙它们还没有做好,而这个缝隙恰恰是用户渴望解决的痛点。

 

再举一个例子。我上月办理申根签证,研究并准备材料、后来去上海送材料,前后一共花了一周多时间。准备过程中,我查阅了网络上很多申根签证攻略,也看了相关电商和旅行社代办的价格(代办费人均大概1200元),而最后自己办理的价格是人均700元不到,即第三方代办的服务费大概有500元/人——这是基于信息不对称,第三方代办的利润空间所在。

 

这么一轮申办签证下来,顺利是顺利,但我最大感受是:我还算懂点英文和会查攻略的,也花了那么多时间去准备,那些不太懂英文不太会查资料的人怎么办?

 

假如有一个权威、准确的签证信息小帮手类微信公号,可以提供即时的咨询服务和签证材料预审,该多好?这可以为签证申办者节约很多精力和时间。

 

如果当时有这么一个垂直细分类微信公众号,我想我可能愿意出100-200元请它帮忙提供帮助服务。这个价格比第三方代办便宜(如果自己去办理了,就会发现第三方其实没做什么工作,最多就是帮你填表)。

 

因为今天跟大家分享的主题是垂直微信公号,所以下面会提到一些我关注或观察到的微信公号,但要先说明一点,这些只是个人观察,不代表我为这些公号做推广和公信力背书。

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如果你喜欢慢跑,可能你留意过一个微博账号或微信公号叫“跑步指南”,是宁波一家电商公司运营的,它这个号推送的内容都跟跑步有关,做得也相对专业、有趣,还会结合热点做跑步知识普及——比如马拉松报名时,它会谈跑马注意事宜……当然,它做这个公号是为它自己的跑步装备,比如跑步衣服、鞋子的网售服务的,偶尔也会发有关相关题材的软文。

我关注这个号大概有两年多了,它开始时也就几百上千的阅读率,但日复一日在这个领域耕耘,加上它有自己的跑步装备品牌和网售体系,所以两年多深耕下来,效果应该很不错,我曾在它那里买过几件快干跑步衣服,质量不敢说优质或顶级,但性价比属于不错的(下午再去看了下它的微信公号,头条文章阅读率几乎都有7万—8万+以上了,也接了不少软广)。

这样的垂直类公号,现在有不少,而且做得越细分、越专业、服务越好,市场空间和盈利能力相应地也就越大。

如果现在要再做一个跑步类垂直微信公号,照搬“跑步指南”模式,可能很难干过它了。但是,从区域、性别、社群细分着手是否可以继续做?比如做一个“浙大跑友”、“杭州夜跑”、“帅哥美女陪跑团”……我觉得这里还是有缝隙市场和想象空间,因为它可以从线上延伸到线下,盈利模式也可以进一步创新,不一定再靠电商和软文。

精准用户

除了极度细分,垂直微信公众号的另一大特点,我的理解可能是精准用户。

简单地说,用户(具体到垂直微信公号就是关注者)越精准,价值一般也越大。

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我的两位前同事,最近做了一个微信公众号bookme,它的中文意思是“约我吧”——这是一个亲子阅读类平台,每天除了推送与亲子读书活动有关的内容,也推送小朋友专门为bookme写的高品质原创文章,还推送小学语文高级教师、冰心文学奖获得者等名师给孩子倾情指导的魔法秘诀作文课,以及阿基米妈每晚为小朋友精心录制的语音绘本故事……

 

很多人可能会想,有了凯叔讲故事等亲子阅读类微信公号大V,这么晚才进场的bookme,优势在哪里?还有没有机会脱颖而出?我的答案是:有机会,因为bookme有更加精准、粘性更强的用户,但能不能抓住要看运营者和速度,还要一点点运气。

 

bookme的目标客户群,主要是杭州地区三年级以下(含幼儿园及开始阅读、听故事)的孩子,它经常在杭州举行线下活动,为父母和孩子提供免费交流的机会和场所。其他亲子类垂直微信公号大V能不能也这么做?当然可以,但它的资源等会有所侧重、不一定能倾斜于杭州地区,关注者人数的区域分布也会相对分散,比如10000粉丝里可能只有300个是杭州地区的,而bookme的1000个粉丝可能有800个都是杭州地区的(且因为频繁举办线下活动,粘性和忠实度都会很强)。

 

试想一下,假如你是某款童书出版商或童装厂商,手头预算有限,想专门开辟杭州市场,你是愿意给亲子类大V公号投放5万元去抵达那300个杭州地区用户,还是愿意花1万元投给bookme去展示给那800个精准、粘性很强的杭州地区用户?答案是显而易见的。

 

我关注了一些个人“业余玩票”的微信公众号,有做的非常好的,比如在新媒体(社交媒体)研究领域,像魏武挥老师(微信公号ItTalks:wwh_33330533)、金鹏远老师(微信公号老金扯淡:sociallab)、许维老师(微信公号THE ONE@许维:xuwei0418)……

 

根据我的观察,这些号的关注者不一定多,但他们的关注者非常细分、稳定和优质,多属于精准用户。不过,这类号基本上不靠公号推送内容本身来挣钱,而是借此打造和推进个人/企业品牌,靠延伸业务和服务挣钱。

 

垂直类微信公号的用户越精准,就越便于商家投放软文和广告。大家都知道“石榴婆报告”这个由个人开始运营(据我所知现在有小团队在运营了)的微信公号,商业化算是比较成功的,接过很多奢侈品的广告。

 

为什么是“石榴婆报告”,而不是拥有更多人力物力的时尚频道或杂志做出这样的号?这背后有天时地利的因素,比如它做的很早,但更重要的是,我认为它以个人化风格切入了一个细分市场领域,收获了数十万精准的女性用户。

 

打开时尚杂志和频道,你能看到很多明星这么穿那么穿,但可能跟你的关联性很弱,可望而不可及。而“石榴婆报告”没有那么严肃,它多数时候不是板着脸孔或高高在上,而更像一个闺蜜,谈论穿衣打扮就像跟你唠叨跟你八卦跟你插科打诨。

 

传统媒体的广告常被业界诟病,是因为大家都知道很多广告费是浪费的,但很难确定浪费在哪里。网络技术和大数据为精准投放广告提供了技术基础,没多少商家愿意继续恣意浪费,未来广告投放一定是朝着精准投放方向走。

 

精准投放的前提是精准的潜在客户。对于想投放广告及展开其他合作的商家(甲方)来说,一个好的垂直类微信公号,它的用户(关注者)画像——包括年龄、性别、地域、兴趣爱好和购物计划等,应该是非常清晰的,越清晰越好。

 

内容+服务导向

 

我关注了大概200多个微信公众号。

 

总结一下:这些微信公号中做的好的,没有一个不是以内容和服务为导向的。移动互联时代,内容和服务为王。没有好的内容,没有越来越偏向于即时响应的好服务,也就很难形成品牌和拉动销售,商业化可能就更难了。

 

杜蕾斯的微博和微信公号都外包了,如果你关注了它的号,可能大致知道它是怎么玩新媒体营销的。它的成功可能很难复制,因为涉及话题具有天然的高关注度,但它做内容营销的思路是值得大家思考和借鉴的,比如最近做了多个群体的亲密生活调查,也许从社会调查角度看是不严谨的,但内容非常有趣,获得很高的传播率。

 

服务方面,有一家国际知名食品企业做了一个微信公号,是育儿类的,粉丝数大概有50万+。它的内容比较中规中矩,但厉害的地方在于它能提供24小时问答——设一个小编?肯定不够,它把问答这块转包给了一个半官方的专业协会,借协会专家的专业力量为新妈妈和准妈妈24小时提供专业问答服务。

 

设想一下,一个新妈妈半夜发现孩子咳嗽吐奶、一个怀孕的妈妈半夜不适,有些害怕和焦虑,这时去医院好像有些过虑或不太现实,网上搜索一下症状能出来一堆吓死人的内容,如果有人守在微信公号那头提供专业解答,是不是很贴心很到位?所以,这个公号的粘性变得很强很强。

 

我可能属于比较偏执那种人,坚信好内容好服务一定会带来好的回报,这种回报可能是看得见摸得着的甲方广告投放,也可能是其他,比如个人品牌或延伸业务。

 

很多朋友常在微信群里问:怎么增加粉丝?怎么提高粉丝互动和粘性?……这类问题非常大,我在自己的微信公号“专业主义”一直跟踪研究这类话题,也粗浅谈过一些看法,如果你有兴趣也可以关注一下。

 

对于上述问题,虽然有很多种方式可以抵达目标,但我想答案里应该有一个共同之处:在做好细分市场和精准用户功课(即垂直类微信公号)的基础之上,你需要坚持提供好的内容和好的服务。

 

做好这些的基础上,垂直类微信公号让甲方买单的机会将大增。比如,前几天“一道自媒体”微信公号发了一篇文章《一万粉就不能接单了?》,介绍一道自媒体与艺窝疯合作推出的“一万粉也能接单”项目。不过,仔细研究一下,这个项目也是有合作条件的,其中一条是“公号属性:泛文创类+泛生活类”,这恰恰是那些精耕细作的垂直类微信公号才可能具有的属性。

 

至于垂直类微信公号有没有速成的捷径,这个我不知道也没见过,但我倾向于尽量少走、不走弯路便是捷径。

 

最后说一点体会,有优秀微信公号运营者前不久演讲时说,“你们跟别人约炮的时候,我在敲键盘”。做好一个垂直类微信公号,最重要的一定是坚持创作好产品和提供好服务。这意味着你为了这份“事业”会牺牲很多东西。

 

至于盈利和商业化,我引用一句自己非常喜欢的话跟大家分享:回报是贡献的影子。当一个人奔向太阳时,影子会跟着你;当你追随影子时,你将远离太阳,远离光明,最终失去影子。

 

精选问答

 

Q:公众号应该如何确定定位?是应该以用户作为导向还是运营者自身的喜好?

 

A:以前写过一篇文章《定位错了再努力也没前途 什么样的微信内容才好看(2)》,里面提到:微信公众号要有非常准确的定位,精确地界定属于自己的细分市场。微信公众号内容要想跟关注者产生强的粘性,需要贴近(落地)、实用、通俗且专业、有情感共鸣、构建/维持人际关系。

 

把时间拉长一点看,一个微信公号很难让所有人都满意,只能选择努力满足最适合微信公众号定位的那批目标人群。

 

如果你意在依靠微信公号创业,可能更多地要以用户需求为导向来反推产品制造、服务提供,而且要分析清楚哪些领域是你做的来、竞争对手尤其是巨头们很难做到的。比如,我们都知道原创短小视频可能是未来一个营销传播方向,但有哪个缝隙市场,你做的到,别人做不到,想清楚这点很关键。

 

运营者自身喜好也非常重要,我很少看到不喜欢一件事情却能把它做的非常好的人。

 

Q:我觉得微信还是朋友圈流量占绝大部分,在粉丝极少的情况下如何获得大流量?

 

A:微信朋友圈转发带来的阅读量,现在应该超过了打开微信公号的阅读量。小号怎么把流量做大,我想除了把内容和服务做好,还可以做一些渠道的推广。打个比方,我的微信公号“专业主义”有几篇文章,比如《什么样的文章能获得疯转?(基于1亿篇文章大数据分析)》,自己这里的阅读量只有7100多,但是因为有几百个公号转载——我打了原创但允许转载标签,所以后来增加了1000多位关注者。我还发现,像知乎等第三方渠道,对增加微信公号的关注度也是很有帮助的。

 

总的来说,有时候特别好的文章/形式/服务,在某一渠道上收获的效果和反应是不太一样的。比如,我会把文章贴微信公号、博客、微博、知乎和头条号等地,认真分析和总结这些渠道带来的效果,有助于我们更精准地针对不同渠道创作不同的内容、提供不同的服务。

 

Q:有什么方法可以调动互动的积极性,除了发红包?

 

A:我觉得可能是个人化的公号风格+即时响应的优质服务;线下活动也很重要,强关联和忠诚度仅靠线上互动很难形成,如果有机会应该举行线下活动。一旦用户(关注者)觉得公号背后的运营者不人性化、不够人情味、不靠谱,便会失去信任,很可能就没有多少进一步交流的需求和欲望。

 

Q:社会评论类微信公号的盈利方式有哪些?

 

A:可以冠名商家,这些商家不需要直接拉动销量,但需要曝光度和美誉度。但一个很重要的前提是社会评论类微信公号,也要给商家描绘出一幅相对精准的用户画像,他们是谁?这样才会有匹配的商家愿意冠名。

 

本文由公众号【专业主义】

 

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