2015年的朋友圈广告会不会成为微信由盛而衰的转折点

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昨天早晨各个媒体都在报道微信朋友圈上广告的消息,到了下午则在朋友圈里看到了大家在微信自己的广告下面疯狂的回复。对比微博广告出来时的骂声一片,大家对朋友圈广告的接受程度要好的多,但不管接受程度如何看到这个总会让人心里有个疑问:2015的朋友圈广告会不会是让微信由盛而衰的转折点?

产品总是时代的产品,时间到了固定电话和功能机自然就会退出历史舞台,不管它们曾经多么辉煌,所以要想思考微信会不会由盛而衰,首先要思考的不是微信自身的强弱而是我们这个时代的特质。

认知盈余稀缺的年代

有一天和颠覆式创新研习社的两个美女小新和小冰聊天时,我发现小新拿了本书就好奇的看了下书名,发现是克莱·舍基的《认知盈余》,副标题是:自由时间的力量,随后小新告诉我这是马化腾推荐的书,这就引起了我的好奇心,于是花了几天把这书通读了一下,读完后我发现这书也许曾经对过,但在眼下来看其基本立场已经错了,我们不是拥有很多认知盈余,而是正在经历一个盈余稀缺的年代。

如果把乔布斯发布第一代iPhone的2007年作为移动互联网元年,那么到现在为止移动互联网走过了8个年头,在这8个年头里,微信、微博、手游、新闻客户端、阅读、投资、记事本、视频等蜂拥而出,疯狂抢占手机那个不算大的屏幕。作为结果,每个用户的空余时间都被抢占一空。每个人都形成了属于他自己的消耗自由时间的模式,有的人是看起点的玄幻小说,有的人是看视频,有的人是打游戏,有的人是聊天。。。,这些东西确实很有趣,深深的吸引了他们。

这意味着曾经无意识分布的自由时间就像金矿一样,已经被开采尽了,这是个盈余稀缺的年代。上班时人们像被绑在齿轮上一样,需要面对无休止的效率提升;空闲时则在虚拟世界里按既定模式消耗自己的剩余时间。

在这样一个盈余稀缺的年代里,一切新时间消费模式的崛起,必会导致既有的霸主变弱。落到微信上则是,一切新SNS的崛起都会导致微信的衰弱,因为他们是在同一领域里,所以互相兼容的程度会很差。

如果这逻辑没错,那下一个问题就是会不会有很多新的、非通用型的SNS崛起?答案是肯定的,这要从SNS的特质说起。

SNS的短命基因

我之前曾经写过一篇文章就叫“SNS的短命基因”,里面归纳了SNS之所以短命的内因和外因。

最关键的内因是人们的审美疲劳。

很多人可能还记得,《手机》这电影里费墨偷情被发现后,吭叽半天,整了个审美疲劳出来。也许有人不喜欢,但审美疲劳确实是人性的一部分。人们一边需要安定,让心灵平静,但一边又总是想寻找新的刺激,虽然这种新刺激往往并不具有长久持续的价值。

这是很矛盾的一件事情。使人心灵平静的部分,比如亲情、友情、理想往往不能支撑起SNS的发展,而新刺激部分能让SNS迅速发展,却又往往不足以支撑他的长久存续,比如:荷尔蒙过剩。在商业竞技场里面大家是想迅速成功的,所以大多时候人们打造产品时会依赖后者,这事实上就等于是为SNS类产品注入了短命的基因。

想想我们自己吧,我们自己是不是新接触微信等产品时总是热情高涨,接下来是对付玩玩,再接下来就可有可无了。

导致SNS短命的外因则有两个:一个是SNS必是顶级入口;一个是SNS介入壁垒低且有无限多个切入点。

顶级入口导致众人垂涎,介入壁垒低和切入点多则导致只要有一个符合人们心理预期的创意,不管它是钓鱼、阅读、匿名吐槽、荷尔蒙过剩还是建立人脉就都可能成就一番事业。审美疲劳、顶级入口、介入壁垒低切入点多三者一叠加就相当于一边是大家并不能长时间的喜欢一个SNS,一变是不停的有其他产品诱惑你,作为结果就是SNS天生就会有种短命的基因。所以说接下来一定会有新的、非通用型的SNS崛起,虽然我们很难预先清楚判定他们是什么。

为什么说广告可能是由胜而衰的转折点?

盈余稀缺、SNS的短命基因为SNS换代提供了充足的外部条件,但由此只能推论说微信作为一个产品也是不长久的,而并不能说朋友圈上广告的2015就是这个转折点。为了说清这点,我们还需要进一步分析SNS的天生特质。

我们可以把所有SNS的生命周期划分为四个阶段:

初创期:这阶段这个SNS通常代表着潮流,是一个新鲜事物,谁不用谁土鳖。

成长期:这阶段开始由新奇引发广泛关注,用户开始急速增加。

成熟期:这阶段用户增长变得很缓慢,也就是说凡是可能喜欢你那个调调的都已经来了,剩下的都是不怎么感兴趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引过去后就处在这阶段了。

衰落期:这阶段大家开始觉得不好玩,使用时间开始减少。这时通常是一个新SNS崛起的契机。

微信自打2011年发布以来到2014年四年间用户数目已经达到6亿,而用户增速则逐步放缓,这说明作为一款产品它已经迈入成熟期。在成长期因为有很好的对未来的期许,所以腾讯相当于是处在攻势,只需要考虑体验即可,但在产品的成熟期产品的开发运营方就必须考虑如何让产品货币化的问题,而让产品货币化通常是和维持用户粘度相冲突的。

这时候腾讯其实有两个不一样的选择:一个是坚持体验优先,打击一切普遍降低用户体验的东西;一个是做折中,做折中则说明货币化的需求开始占优。一旦货币化的需求开始占优,那未来会有的东西应该就不只是朋友圈广告。

实际上微商、软文营销和这次的朋友圈广告本质上是一类东西,他们都是显然会伤害朋友圈,唯一不同的是受益者是不是腾讯。

这样一来事情就比较清楚了:一边是非通用型SNS必会不断崛起,抢占用户分配到微信上的时间;一边是微信自己进入成熟期,货币化的需求开始逐渐占优。这就是为什么说2015朋友圈上广告可能是微信由盛而衰转折点的根本原因。当然如此庞大的一个应用,即使衰落也是一个漫长的过程,并不会突然倒下。

结语

微信的平台化使它成为了一种非常复杂的产品,其中IM和SNS两大属性更是无缝的叠加在了一起,但我比较相信在微信里剥离开IM和SNS是不可能的,这两重属性中任何一种的衰落都会导致微信的衰落,所以上文并未对此进行区分。 (来源:创事记 作者: 李智勇 )

微信的最佳变现方式不是朋友圈,而是在朋友圈之外

从最近微信频繁升级的搜索附近餐厅、摇一摇收红包以及朋友圈广告等各种功能来看,张小龙领导下的微信事业部压力重重,朋友圈这百亿的广告收入能否令腾讯的股价更上一层楼,目前,谁也不能盖棺定论。

近日酝酿已久的朋友圈广告正式对外亮相,这一延续了QQ空间Feed流玩法的广告在业界引起了极大的反响,一时间舆论哗然,有评论认为,通过朋友圈,腾讯或将年入百亿。然而在笔者看来,朋友圈并不是微信变现的最佳方式,微信此举未免有些过于激进。

第一、朋友圈feed广告缺乏创意,落于俗套

早在2011年7月,Twitter就推出Promoted Tweets,这种广告形式按粉丝参与度收费,广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。经过几番演变,Feed广告逐渐成为了Facebook等一些社交网站首选的广告形式,国内的微博、QQ空间也都早已有类似的广告。虽然在一定程度上,这种模式为微博、qq空间带来了成功,但从长远来看它是以牺牲用户为前提的。

第二、破坏用户体验,和真正需要广告的千万微商们无关

如果一则广告能起到百分之八十的人觉得OK,百分之二十的人反对,那这广告就算成功了,反之则失败。微信今日发了第一条内测广告,但是很抱歉笔者还是点击了右上角的“不感兴趣”。主要原因不在于这则广告有问题(虽然文案看起来有点矫情)而是,一不小心点了个赞,然后每隔一会就会看到大量的好友点赞,更让人头疼的是,不是好友之间也可以看到对方的点赞评论,还有人借此机会在评论框里拼命打广告。第一条通告就对用户造成“骚扰”,倘若以后依旧是这样那朋友圈真的就沦陷为“广告圈”了。在微信上最需要广告的是成千上万的微商们,而微信却将他们拒之门外,微信电商怎么走,很大一部分就是解决微商怎么走。而朋友圈又是最反感微商刷屏的,微信没有利用朋友圈广告疏导微商,只是为一些大的品牌提高逼格刷存在感,这样的广告只能沦为有钱人的把戏。另外微信朋友圈广告实则是在侧面弥补广点通的不足。

第三、难以做到精准推送,投入和产出难成正比

广告主投放广告时最在意的就是精准度。朋友圈这种撒网式的广告不仅难以计算精准度,而且还会在一定程度上降低用户的活跃度。微信的霸主地位得益于微博大V的出走和铺天盖地的商业广告破坏了用户体验。微博的江河日下,才使得微信的一飞冲天。微信是否会重蹈微博的覆辙也不是没有可能。笔者认为与其在朋友圈做广告,不如开放大数据,根据用户的浏览、转发、点赞、推送等习惯为和喜好做精准营销向不同的用户推送不去的广告信息。腾讯完全有能力做到这一点,通过多年积累的大数据,以精准推送的方式为用户推送感兴趣的广告(亚马逊早已在尝试)。

朋友圈广告变现可能只是昙花一现,据爆料,第一期广告只有世界500强品牌客户才有资格投放。这一逼格无疑是和无数2C和2B(小型)用户说拜拜,如果此刻微信的出发点是解决这些小商家的问题,那么决胜淘宝也是指日可待。由此,笔者认为微信的最佳变现方式倒不是朋友圈而是以下三个方面:

一、比朋友圈更有商业价值的购物圈

为什么笔者要打造购物圈,这就犹如当年微信将订阅号和服务号折叠一样,无论是商业逻辑上还是用户体验上微信都可以做到双赢。微信在朋友圈强制植入广告,有一种“强奸”用户体验的感觉。对于不喜欢的人来说是一种“骚扰”。如果将购物圈和朋友圈折叠,就好像将工作和生活分开,朋友圈依旧还是发些日常的生活状态,图片、视频、文本等,而购物圈则可以纯粹地做一个购物平台,“半价”、“团购”、“众筹”、“限时”……和第三方一起维护好这个平台,既不影响体验又不影响商业化,笔者相信这才是微信最好的变现方式。目前的微信电商除了买信任之外,最大的卖点就是产品背后的故事和情怀。

二、将点赞变成打赏

笔者认为,如果真要将朋友圈变现还不如取消点赞将点赞变为打赏。在很多人看来点赞就两大作用:一是认同感;二是刷存在感。

点赞变成了一种变相的营销。将点赞变成打赏有以下几大好处:一、可以提高用户的粘性,互相关注的好友之间可以形成价值共享;二、鼓励更多的用户在朋友圈创造有价值的内容,而这些有价值的内容还可以变现,高质量的评论会越来越多。打个赏,几毛钱或一块钱,相信大家只要觉得有价值都会愿意;三、成就社群经济。在微信人人皆媒体,媒体即中心的时代,只要你认为朋友发的内容对你有价值,而你又愿意为这样的内容付费,久而久之,这种持续不断的内容创作就会形成一种社群经济。而且打赏还可以延伸很多其它的商业模式,比如C2B定制,众筹等。

三、在微信“我”的一栏添加“个人主页”

之前微信尝试过各种帮助C端商家变现的方式,如微信小店等,由于只是做一些模块功能作用,后来被一些像微盟这样的第三方取代。再后来入股京东的腾讯又借助微信重启了拍拍微店(由京东亲自操盘)。笔者认为与其提供各种入口还不如直接在“我”的一栏添加“个人主页”,这个个人主页集公众账号、个人微店等为一体,开放5000人好友限制,这样既可以为用户创造内容价值又可以实现商业价值,这个主页对于每个用户来说完全是一个自我展示的舞台,既可以以会员制的形式让用户为高质量的内容付费,又可以在个人的账号里添加商品。这才是人人电商和魅力人格体的最佳表现。如此一来,微信只需搭建平台,做好规范,疏导用户,连接各大物流公司即可坐享其成。

也许以上三种商业模式只是笔者的异想天开,但是早已不再“小而美”节操碎了一地的微信也不在意多一种尝试吧!从最近微信频繁升级的搜索附近餐厅、摇一摇收红包以及朋友圈广告等各种功能来看,张小龙领导下的微信事业部压力重重,朋友圈这百亿的广告收入能否令腾讯的股价更上一层楼,目前,谁也不能盖棺定论,或许这种广告方式令微信成为下一个微博,也或许它真的可以再造一座金矿,诚如微信自身所言:“我们试图,做些改变。” (来源:商业价值 作者: 褚伟 )

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