2015,电商如何做好移动营销

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过去的一年,是移动营销的崛起之年,电商营销的阵地从 PC 端向移动端大举迁移,发生了许多迅猛的变化,让电商营销产生了很多新的变革。进入 2015 年,电商该如何出击移动营销 ?

电商移动营销的新变局

首先,营销渠道向移动发展,带来的更多的机遇。

一方面在多项营销数据上都可以看到移动端优于 PC 端的表现。多年深耕于电商营销的派瑞威行服务发现,多个电商客户移动端带来的用户质量是优于 PC 端的,无论是购买能力还是频次都高于 pc 端用户 ; 同时,通过移动分发获取一个新购买用户的成本已经低于 PC 端的搜索渠道 ; 短短一年的时间,客户在移动销售的份额占比有了迅猛的提升,很多占比已经超过了整体销售的 50% 

另一方面,也是最本质的,移动营销相对于 PC 端流量分发,更重点的是应用分发。就是如何把自己的 app 推广到更多用户的手机中。 pc 端的营销,需要有持续的流量引入来获得成交,巨额流量来源依赖于网址导航等入口媒体,哪怕是自己的忠实用户也习惯通过入口媒体访问电商网站。相对于流量分发,移动端只要把 App 推广到用户的手机中,就可以不那么依赖渠道了,更多的是依靠产品自身的质量来吸引用户转化和回头,所以在移动营销更多承载的是拉新用户的目的。因此,移动营销一定层面降低了对媒体渠道的绝对依赖,节省了大量维护老用户的营销成本。

但是同时派瑞也发现,因为移动的火热,带来激烈竞争导致营销压力的上升也是非常巨大的。

一方面,移动分发的渠道成本在过去一年上升了几倍,安卓端从年初的 2-3 元一个下载,已经提升到 4-5 元,甚至部分需要抢量的 app 成本已经激增到 10 元。同时,分发渠道自然流量的红利期已经逐渐过去,各媒体逐渐开始推出基于下载的程序化竞价平台,各 app 通过竞价获取下载和推广资源,也就是说,未来所有通过分发平台获取的下载逐渐都要开始收费的。

另一方面,优质的移动营销渠道还是有限的,应用分发渠道主要以几家巨头为主。除了应用分发外,一些联盟和线下的渠道对于电商 app 的转化并不是特别优质。 2014年派瑞威行发现一个比较优质的新渠道是腾讯广点通的 feeds ,但是这个渠道在短短不到一年的时间,红利期也迅速结束,从之前平均出价 0.3 元,下载成本 3 元内,规模可以做到一天 10 几万下载,到现在随着客户数量增长了几十倍,平均出价和激活成本都提高了一倍左右,而且规模也比之前减少了很多。

即使有一些挑战的增加,但是移动毕竟是大势所趋,尤其对于电商行业,可能将重新洗牌。所以各电商企业在 2015 年仍然会是战略倾斜移动营销,加大投入。一方面是日益严峻的营销环境,另一方面则是迫在眉睫的移动战火,未来一段时期的电商移动营销该怎么玩 ?

未来电商移动营销的四个趋势

在派瑞威行看来,虽然眼前形势严峻,但未来要做好电商移动营销,至少有四个趋势是比较明朗的:

第一,移动搜索与分发的结合。  pc 营销,搜索一直是最核心的营销渠道之一。但是在移动端,搜索大部分的流量还是导入企业的 wap 站或 h5 。目前,一些搜索引擎在移动端已经开始推出 app 分发和调起的 inapp 产品,这在 2015 年很值得重视和期待。

第二,对信息流广告营销的深挖仍然非常重要。 因为内容营销的趋势,信息流广告巧妙地解决了广告主需求和用户体验之间的矛盾,逐渐成为了未来移动营销的趋势。依靠数据和媒体强大的优势, 2014  feeds 信息流广告在移动端的表现令人印象深刻, 2015 年,微信广告相信也会有巨大的发展势头。除了腾讯系以外,其他资讯类媒体和新闻客户端的信息流发掘也有机会成为新的营销渠道。

第三,精准技术的日益成熟,将促使长尾流量发挥更优作用。 移动互联网如今存在着许多长尾资源,但受限于移动端整合与精准技术的影响,目前在移动端用户购买行为的追踪以及更多营销方式的展现上还存在一些障碍。所以对于电商营销并未像 pc 端那样广泛应用。但在未来,随着精准技术的日益成熟,移动端长尾资源的整合,将成为重要的营销途径。

第四,注重移动产品的改造,使之更符合移动端的需求。 如今用户的注意力正在被越来越多、越来越细分的 APP 所分散,大而全的电商市场正在遭受许多垂直电商的冲击,移动端更是如此。此外,相比 PC 端,用户在移动端的网购行为目的性更强、时间更短,对操作性要求更加简便。派瑞副总裁安泰认为,限时特卖、社区导购电商、垂直电商在移动端将获得巨大的发展机会。目前,一些大型电商已经开始针对移动端已经开始增加特卖频道,交流社区等内容来满足移动用户需求特点,或者准备拆分一些垂直行业的 app 来切入细分人群。这个也需要受到电商企业的关注。

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