2015年春节抢红包启示:社交媒体如何借势营销?

自从2月2日,微博“让红包飞”启动以来,支付宝、QQ、微信、陌陌、百度等接二连三的加入到发红包的大军中,几乎所有的主流互联网企业都已经置身其中。在这场红包争夺战中,你用手机“抢”到了多少红包?你买了多少原本只是一念之间的东西?你在看电视节目时又不知不觉地被哪些品牌所“洗脑”?

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无论在这场红包大战中,企业胜负结果如何,个人收到多少红包,但凡参与此战的企业和个人其营销造势都已达到效果。而抢红包大战则告诉了我们:如何利用社交媒体借势?

一、电视+平台,跨平台营销

跨平台营销有五个方面的核心要素,即精确定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化。”一个高效率的跨媒体组合有四个条件:媒体的特点要跟受众的品位相匹配;结构类型要跟广告内容相匹配;在投放媒体和节目上尽量不要扎堆;有时候另辟蹊径也可以使广告达到事半功倍的效果。

一边看春晚,一边拼命摇手机得企业红包,这是许多中国人喜迎羊年春节的一种新方式。今年春节红包不再局限于社交圈里朋友之间相互发放红包,成为了企业的一种营销模式。而春晚和微信的联手,更是把这种营销升级为跨平台模式。

央视春晚和微信共同推出的这种跨平台营销方式是:在央视春节联欢晚会播放的特定期间内,观众打开微信摇一摇,即可得到企业红包,同时还会显示出该企业的拜年信息。因此,在这种跨平台营销模式下,企业会得到很好的曝光。

备受关注的微信“春节摇红包”活动在除夕当晚进入高潮,当晚共发放由众多品牌企业赞助的5亿现金微信红包。数据显示,在全民抢红包时段(22∶32-22∶42),共计发出1.2亿个红包。

央视春晚的跨平台营销成功,不但让在春晚中投放红包的企业扩大了知名度,同时,也让摇到企业红包的个人增加了对企业好感度。在春节的红包大战中,企业派发的现金抵用券,更是可以激发消费者的购物欲望,在一定程度上为企业留下潜在顾客,为企业带来直接的真金白银。

二、利用大数据,实现跨平台精准营销

所谓精准营销就是依托现代信息技术手段,基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上,建立个性化的服务体系,实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

简单解释就是:在这个品牌的目标用户群中有多少人看到了广告,记住了品牌,甚至喜欢这个品牌,或者产生了购买的冲动?这种到达率离不开我们对目标人群多维度的细分和定位,也少不了在广告传播后对他们的及时调研和大数据的分享。

春节期间,许多消费者会选择外出旅行。但许多消费者会发现,在他们还没有具体决定哪条旅游线路时,不少旅游公司的广告推送便会“想他们所想”,并且提前为他们制定出优惠称心的旅游方案。

同程旅游便表示,公司拥有基于移动端的大数据营销系统,春节期间,会根据用户的归属地和日常搜索、浏览轨迹针对性地推送用户感兴趣的产品,根据用户已预订产品信息针对性地推荐目的地周边相关的休闲玩乐产品。

三、娱乐营销取代病毒营销

娱乐营销的本质有三点:

1、广告属性。娱乐营销归根结底还是广告,只是将广告以娱乐的元素或形式传递给消费者,从而建立产品与客户的情感联系;

2、巧妙借势。娱乐营销是依托娱乐事件或者娱乐作品来让产品和品牌得到广泛传播;

3、隐性渗透。娱乐营销更加隐性,含蓄。

如今年轻的消费者群体,对广告越来越具有免疫力,而娱乐营销的形式更让消费者接受,释放出传播效果。“用户喜欢=营销方向”,以用户体验的眼光来指导和规划营销,才能提高用户的参与感。

而从今年的春节营销大战中也不难发现,曾经的“连环炮式”的病毒营销少了,隐性的娱乐营销因为巧妙的创意而更受人欢迎。

以新浪微博发起的明星发红包为例,起先是用户点击明星微博主页的“红包”标志来获取红包,抢到红包后系统会自动让用户关注该明星,这看似为明星招揽更多“粉丝”的举措在接下来的日子里,便演变成明星携手企业共同派发红包,而红包的形式也从现金红包到企业代金券。

如此一来,通过红包这样一个介质卷入更多的网友来“娱乐”,在娱乐自己的同时卷入品牌,对于各方来说都能获得较好的收益。

总之,借助红包造势营销,必须让红包金额有足够的吸引力,才能有较强的抢红包成功率;整个发红包抢红包的流程要顺畅简捷,太多复杂的过程肯定会降低抢红包的娱乐性,从而影响红包营销的效果。而最为关键的是通过社交关系把红包的价值传递出去,影响到更多人,这才是微博和微信红包更受欢迎的原因,这也是,众多企业和个人利用红包进行借势营销的核心。

作者:安东胜

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