2015新春营销战 纯甄温情成“黑马”

从“马上体”到“扭羊歌”，年年新春作为节日营销的兵家必争之地，品牌自然也是各显神通。除夕将至，随着五花八门的新春营销逐步进入白热化，营销圈中确实出现了不少惊喜，总结这近50天的品牌大战，“以品牌发展诉求为核心，以消费情感诉求为渠道”的蒙牛纯甄，无疑为我们奉上了一份最具完整性的答卷。被一句“一瓶纯甄，年味儿更纯真”串连的纯甄CNY，不仅完成了春节的借势与捆绑，更实现了“借节日为跳板，实现品牌深度感知”的核心目的。

从梦幻到接地气：表达多变，情怀如一

2014年7月，随着蒙牛纯甄推出清新版TVC【一口纯甄，回归纯与真】，清新可爱的小主角在征服了不少消费者的同时，也借由“简单、纯粹、清新”的品牌表达将纯甄“无添加”的核心特质传递到千家万户。在娱乐化愈发不可逆的当下，今年春节，一套三版的【一瓶纯甄，年味儿更纯真】作为‘过出真年味儿’CNY传播的第一枪，在围绕产品无添加特质，延续品牌“回归简单纯粹”理念的同时，选取了更具病毒性、更有戏剧感的表达方式——逼婚的父母，攀比的闺蜜、炫耀的老同学…这些让纯粹年味儿变了味儿的痛点成为了纯甄第一波发声的洞察。

父母篇：http://v.qq.com/page/n/e/e/n0145kg0iee.html

闺蜜篇：http://v.qq.com/page/p/l/g/p01456m75lg.html

同学篇：http://v.qq.com/cover/v/viithlvivf18130.html?vid=u01451f4gg9

营销规律告诉我们，有大规模饥饿的用户，才有可能产生爆品。但同时，持续不断的产品宣贯，才能保证信息“过处留痕”。围绕着年轻人的传统痛点，持续进行品牌原始主张的贯彻，不仅让纯甄实现了传播调性的大变身，更确保了品牌信息一致，视频网站超万次的用户点评以及近百万的视频播放，为纯甄“过出真年味儿”打出了开门红。

从形象到感知：视觉锤的“现实化”

2012年，劳拉•里斯出版的《视觉锤》曾经掀起过国内营销者的学习浪潮。品牌形象以及文字呈现形态的重要性成为了营销者口耳相传的基础信息之一。在此次纯甄CNY整合传播行动中，原本作为产品识别标志的玻璃瓶完成了由标识到实物，由线上到线下的转化。在线下商超送出的纯甄瓶实物配上十二款新年吉祥贴纸，最大化的病毒了品牌形象。

更为值得一提的，是纯甄对视觉“锤”(纯甄瓶)与“钉子”(文字)的灵活运用。在此次CNY传播中，摒弃了“钉子”一定要是slogan的思维定式，纯甄以“过出真年味儿”在微博上发起DIY话题，通过DIY纯甄瓶，纯甄瓶乐趣加工等活动的发起和号召，四两拨千斤的实现了“过出真年味”、“一瓶纯甄，年味儿更纯真”的主诉求的传达，加之有消费者自身创意的存在，更好的实现了情感对接。在近一个月的传播中，无买版、无推广的“过出真年味儿”得到了真正的消费者参与，无论是玩瓶子，还是谈感悟，这种在暗处的共鸣激发，近10W人次的真实讨论量，也许才是更多品牌应当研究和学习的关键。

从独乐乐到众乐乐：紧扣节日焦点脉搏

对H5游戏而言，立意、创意、设计，到制作、传播，是一个一气呵成的系统工程，由于移动互联网潮流具备短暂集中爆发，长尾期趋近于零的烟花特性，“短线作战”、“一天定乾坤”成为了决定H5成败的关键，想要借助着短暂的用户爆炸效应传递尽可能多的品牌信息，一方面要赌创意和运气，另一方面，则是在考验品牌对H5特性的熟知程度。从2月4日至今，纯甄酸牛奶以“压岁钱”-“人艰不拆”-“我的纯真年”-“纯甄碰一碰”四款游戏打响了H5的组合战役，H5不仅作为“营销方式多样化”的表现之一，而是真正成为了传播的武器：

1、 迎合H5传播节奏：无论是早年爆红的“围住神经猫”、“flappy bird”还是各大品牌做的各类尝试，我们可以看到所有H5游戏的产品周期都在5天左右，并在第一、二天达到传播峰值。纯甄四款游戏以4个传播日为节点，制造波浪式的信息关注，并持续夯实品牌“回归纯甄年味儿”的信息传递。

2、 贴合热点规律：品牌传播切记自说自话。春节是个大热点，但细分下来却颇有说道。往往从节前一个月就会开始升温的“压岁钱话题”、年前必会出现的“放不放炮”社会争议、近年情怯的感慨失落以及春节守岁时的讨吉利成为了纯甄四款H5游戏的发布节点。与热点配套，不断掀起新话题为整体活动造势，使得纯甄的H5四款游戏战役赢得了出乎意料的开门红。

3、 定制“微创新”：“定制化”作为当下越来越火的热点，纯甄不仅在“我的纯真年”中开创性的在H5中实现了“定制你的记忆发送给好友”，更以选择题的模式降低了参与门槛，而游戏藏红包彩蛋、100%彩票有礼，春节“碰碰”出红包更是分别在用户激励与情感满足上为用户带来了满分体验。

相较去年来说，今年的新春营销大多数企业都选择了与微信、微博、支付宝官方绑定进行“砸钱发红包”，很难寻见有创意有趣味的营销打法。结合纯甄品牌的无添加DNA，以接地气的形式传递产品纯真理念，一步步亲民的夯实感知，蒙牛纯甄整体产品在2015年新春形成的小投入，大讨论效应，不由让人对纯甄2015的后续营销动态更为期待。