2015视频营销:大势凸显,变革在即,呼吁标准

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毫无疑问,视频正在成为广告主最为重要的新营销语言之一。根据艾瑞数据,2014Q3,中国在线视频季度市场规模接近70亿元,同比增长83.2%,视频已是互联网行业中最为潜力爆发的细分领域。

从2014年起,视频营销开始呈现一些全新趋势,以贴片为主的营销方式正走向多元化、精细化,包括以自制为卖点的深度内容营销,以数据为轴心的程序化售卖、精准化投放等,视频营销开始逐渐建立新生态。然而,视频营销行业积累的一些问题,如第三方监测标准的缺失,也开始成为限制整体行业的瓶颈。纵观2015年,创造新玩法与变革旧规则,将是视频营销的两大主线。

视频营销,2015年怎么玩?

2014年“大自制”成为各家视频网站的共同口号,2015年内容营销依然是视频行业重点。

以爱奇艺为例,“内容经营”成为今年的重点。爱奇艺销售副总裁陈潇表示,视频媒体的内容经营已经不仅是视频流量的售卖,正在向视频内容的一体化经营转型。视频市场的内容获取成本水涨船高,也要求视频网站的经营能力持续精进,也只有致力于提高内容的经营能力,才能反哺市场,为用户生产出更丰富,更有品质的内容。未来内容经营的能力是视频网站的核心竞争力之一。爱奇艺希望开放的和市场上不同的伙伴来经营合作,共同学习,共同寻找最佳的模式。

搜狐视频经管中心总监杨丽也提出了视频内容营销的差异化和精准化要求,她认为差异化内容营销将是来年重点,包括自制、品牌化的内容投入等。此外,她还表示对于视频行业精准化、程序化的关注及重视。在大自制战略驱动下的内容营销也已不仅仅限于内容。多屏时代,智能终端的重要性日益凸显。屏幕即渠道,内容即店铺,内容、播出、终端一体化竞争,软硬件结合,整体的服务,才是综合竞争力的体现。

在内容营销之外,2015年视频营销中,“创新”仍然是另一关键词。腾讯网络媒体事业群视频平台部副总经理刘曜表示,腾讯今年重点在于两大创新趋势上,“第一是从视频营销内容方面出发,跨平台和跨屏幕的联合投放,第二是基于大数据做的品牌数字精准广告投放,投放效果评估与第三方和媒体之间的数据打通有直接的关系,品牌数字精准广告这么多年一直没有解决的问题,也需要从行业规范角度做出规范和指导。”

对于优酷土豆来说,继去年与阿里巴巴合作发布“星战计划”后, “2015优酷土豆营销上会更关注‘创新’和‘整合’,一方面从规模化精准、程序化售卖到视频电商都是目前我们在探索的创新营销模式。另一方面,打通产品、内容和推广为客户提供整合的营销方案,适应客户大规模合作的模式,也是我们关注的重点。”优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚表示。

而在创新新玩法的同时,2015年视频行业同时面临优化旧规则的挑战。

现有“第三方”非第三方?

就视频广告模式而言,目前分为两种,一种是类电视的传统贴片模式,对此类广告的评估体系已建立并且较为成熟,更多的是遇到一些监测标准上的问题;另一种是视频媒体的新广告模式,如程序化售卖,其效果该如何评估?第三方监测又该如何认定?目前为止还没有一个明确的定论,这部分问题亟待行业倡导解决。

对于这点,行业内各家都有相同感受。优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚认为,目前很多所谓的第三方公司,都是广告主付费,更多像广告主的Audit公司,而不是完全站在第三方立场,希望能携手行业各方一起探讨第三方监测差异的合理认定标准和程序化售卖的结算规则,共同推动相关标准和规范,提升视频广告的价值。

爱奇艺销售副总裁陈潇也表示,行业已发展到了一定的规模,各家视频网站应当合力一起来推动行业标准的形成,以解决广告主、第三方、合作伙伴的一些共性需求,提升全行业的运营效率和服务标准。

同时,腾讯网络媒体事业群视频平台部副总经理刘曜也指出,现在一些视频营销的第三方监测和评估标准还是移植传统媒体的监测标准,这是不科学的,视频营销亟需根据自身特点而定制的科学化行业标准。

搜狐视频经管中心总监杨丽认为,现在对媒体价值的定义几乎完全掌握在第三方或广告主手中,事实上对于媒体价值及优势最了解的是媒体自身,在整个行业对媒体价值的评估中,视频媒体希望参与其中,从而让视频媒体的市场价值评估更具公正性。

随着消费者多屏和跨屏化的媒介接触习惯已经成为一个“新常态”,视频媒体的影响力也日益增强。在视频广告市场快速增长的同时,毫无疑问进一步规范和完善相关标准也变得越来越迫切和重要。

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