卢晓周:不花一分钱,如何进行一场完美的新媒体传播

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文/卢晓周

在《如何策划牛逼的品牌发布会的内容》这篇文章中(没有看过这篇文章的,请自行在性感营销的公众号、微博查阅),我就已经说过,一场成功的品牌发布会其实就是一个成功的产品运营工作,在我看来,这个工作包含两个部分,一是生产优质内容,二是进行分布式传播。《如何策划牛逼的品牌发布会的内容》这篇文章就解决了第一个问题,那么接下来,我就为你分析第二个问题:如何针对一场发布会进行传播?

我们先来看看,传统的服装品牌是如何传播自己的品牌发布会的,一是写一两篇极尽铺陈的使用形容词最高级的、对品牌和土豪无所不用其极的吹捧的软文,然后分发给那些专业服装招商网站,其次,挨个给全中国的代理商加盟商打电话,第三,设计一个精美的邀请函给已经合作的客户。这是品牌发布会之前的全部的宣传工作,发布会结束之后,再写一篇极其华丽的、吹嘘签了多少新客户、新老客户订货达到几百万上千万不等的金额的软文,再次分发给专业的服装招商网站。所有为围绕品牌发布会的宣传工作就全部结束了。无需详细考证,大家都知道,这样的宣传是没有效果的。

那么正确的发布会的传播应该是什么样的姿势呢?毋庸置疑,当然是基于新媒体而展开的分布式的传播。因此,在制定玛诗可2016春夏发布会的传播计划的时候,不得不考虑以下几个问题:

1、后社交时代,社交媒体活跃度大幅降低:微博逐步冷清 ,撕逼都无法聚拢人气,活跃度大大降低,几十万、上百万粉丝的大V,转发评论都少得可怜;公众号的实际打开率、阅读量、转发等等都不容乐观。

2、社交媒体新常态,去中心化成为现实:很多人一叶障目,谈新媒体之时,眼里就只有微博公众号,甚至就只有微信。其实在微博微信之外,有更为广阔的互联网世界。

3、没有预算怎么办:很多人要低成本的传播,而这次我们面临的情况是要不花一分钱来进行传播。也许你觉得诧异,但是我很严肃的告诉你:此次发布会的传播,自始至终,没有花一分钱。

4、内部的传播矩阵没有建立:我一直想推动的内部全员营销、传播矩阵计划早已胎死腹中。这次发布会的工作,只有极个别的员工偶尔的在朋友圈发了几张图片,在传统企业进行新媒体营销工作千万不要妄想去搞什么全员营销。

5、品牌公众号没有纳入到此次的传播计划:此次发布会的传播中工作没有将品牌公众号纳入进来。原因很多,不便尽叙。

可以说,以上的问题,是每一个传统品牌或者说几乎所有的品牌都会遇到的,这就是我们现在做新媒体营销遇到的现实的困境。那么,在这样的情况,我们该如何展开一场别开生面的新媒体传播呢?这就是我们进行发布会传播工作的策略到底要怎么做,如何突破困境,如何有效的开展传播工作。

一、厘清传播的目标受众

正如前文所述,传统服装品牌的传播受众是流通渠道上的专业客户,如代理加盟商、百货商场招商人员,也就是说,传统服装品牌的一场大秀是表演给这些专业客户看的,无非就是想告诉他们,企业或品牌在健康发展,实力在逐步加强,产品设计有了显著提高等等;其目的,还是想新客户立马签单,大家多订货,百货商场降低进驻门槛等等。

但是,如果我们把新媒体作为核心的传播通道,那么把这些专业客户作为受众就已经不合时宜,广大的潜在的消费者才是我们主要的诉求对象。把普通消费者作为发布会的传播受众而不是专业客户,这是玛诗可2016春夏订货会的一个显著的改变。

PS:也许有人会问,这样的转变是不是影响专业客户对发布会的认知呢?其实大可不必有此疑问,一个做得好的代理加盟商一年至少参加几十场品牌举行的发布会,对服装品牌的发布会早就审美疲劳了。他们所关心的还是品牌在广大消费者中认知,并且有此带来的业绩的转化,品牌在更广泛的消费者群体中的认知度越高,对专业客户的吸引力就越强,这远远好过请他们看了无数次的类同的走秀。

二、敲定内容生产的策略

看过《如何策划牛逼的品牌发布会的内容》这篇文章的小伙伴,对里面的各种内容作品应该是有深刻印象的。这些内容的受众很明确,就是普通消费者而不是专业客户。我们就是要让熟悉或不熟悉玛诗可品牌的普通消费者对玛诗可有一个全新、全面的认知,因此,我们从品牌理念、历史、产品、发布会主题等等方面进行详尽的内容策划。

内容生产的策略,不但是内容的内涵策划要明确,而且还包括内容生产的节奏。考虑到我们没有费用,粉丝不多的现实,我确定内容生产的节奏就是每天推出一个作品,要么是套图,要么是单图,总之,是以量来胜。这当然是一个非常辛苦的工作,都是我每天晚上写好文案,第二天早上交给我们的平面设计师,让她进行视觉呈现。在设计过程中,我会给她相应的设计思路、设计处理上面的指导。然后,每天下午下班之前,准时交稿,我会再次进行核查,或修改或一稿通过。我要么在办公室就完成各个渠道分发工作,要么回到住处再处理。有一个网友曾问我同时运作那么多的渠道,是机器操作还是人工完成,我回答说是纯手工操作。

有关内容作品的详细策略,请大家还是在性感营销的公众号、微博查阅《如何策划牛逼的品牌发布会的内容》这篇文章,在此不再赘述。

三、传播渠道的规划

确定了以普通消费者为受众、确定了针对这些普通受众的内容生产策略,那么,这些人在哪里?也就是,我们的传播渠道是什么。由于我们没有传播的费用预算,一切收费的传播渠道都没有考虑,当然,这是不正常的。因此,我们的着眼点就只能是免费的传播渠道,不用说,大家都知道,我们主要集中在性感营销的微博、公众号、朋友圈、qq空间、脉脉、陌陌、赤兔、豆瓣、领英、qq群、微信群、nice,我没有做过精确的统计,粗略预估这些渠道的粉丝总量不会少于30万,而且都是活生生的人,而不是僵尸粉。

这样规划的理由是什么?1、没有费用,只能做这些免费的渠道,这是最主要的原因。2、后社交时代,去中心化是现实,不在一棵树吊死。3、以微博微信为核心,这是点,同时覆盖能够覆盖的免费平台,这是面。点面结合,以点带面,做分布式传播。4、这些渠道是我多年经营或长时间经营的个人账号,大家对我本人有认知,所以,传播这些内容,大家不会反感、排斥,多以善意的互动,我非常感谢这些小伙伴们。

四、传播中的技巧

我们每天一条内容的生产,并且每天完成在各个渠道的分发,同时,我会在各个渠道和粉丝进行互动。从9月6日到9月24日,每天如此从未间断。在外人看来,这是一份多么悠闲、惬意的工作啊,其实不然。比如说,你们看到这些看似简单的文案,有时候需要想几个小时,甚至通宵都想不出来,但有时,一个灵感来了,几条文案就成了。就像那天我在性感营销的微博调侃的那样:锄禾日当午,策划真辛苦。几条破文案,一想一上午。实际的情形就是如此。

同时运营这么多的账号,在各个不同的平台来回跳转,面对不同的平台粉丝,有什么技巧吗?回答是:当然有。这些技巧是我早就胸有成竹,还是现在事后诸葛亮?这些技巧我早就摸索出来了,归纳一下,不外乎下面几条:

1、刷屏原则

就是杜绝、避免使用长文,传统品牌喜欢吹嘘围绕发布会吹嘘土豪个人的英明神武或品牌的高大上,其实这样的官样文章是没有人看的。其次,无论公众号还是长微博,阅读量都大幅下降,写那些干瘪瘪的长文,无疑是找死。所以,我们这次全部使用文案+图片的模式,直观,一目了然,确保受众3秒读起。而且读图时代,图片更具视觉冲击力,更能引起大家的围观。在朋友圈里,我几乎从来没有点开过别人分享的文章,所以,我就决定用图片刷屏,现在来看,这个效果是好的。

 

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2、重复原则

重复就是以量取胜,我们没有费用,只能每天出一条内容作品出来,重复重复再重复。你今天不看,明天不看,后天可能就会看,大后天呢?一定会看。好奇啊,一个品牌天天推同一个主题的内容,而且一推就是十几天,想不看都难。而且,你今天看到这条内容觉得无力吐槽,略过,明天也许又看到一条内容,觉得正好打动了内心那么一下下,忍不住就评论了一下。这就是重复的力量。还有一个就是我的创造性重复:策划了一个发布会倒计时,每天刷一条倒计时,相信大家对此一定有深刻印象。真理都是通过重复才在受众内心生根发芽的,品牌的内容也只有通过重复才能让受众产生深刻记忆。

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3、互动原则

无论在哪个渠道,qq群也好,微博也好,我都采取了互动的原则。这个原则有三点;

一是邀请大家评论我们的内容设计的水平,文案撰写是否到位。不出意料,我的小伙伴们都非常享受这个评论,纷纷给予了非常专业而到位的点评。比如在QQ群里,只有邀请小伙伴们的点评才能吸引他们的关注,才能把他们从原来的话题中有效的吸引过来。现在很多人在群里发广告,扔了广告就走,其实谁都不会看。在群里让大家点评,别人感受到了尊重,群主也不会把你踢掉嘛。有时候我还在掏腰包给大家发红包,这些都有效增强了互动。

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二是邀请大家为自己转发,各个渠道的小伙伴们也非常给面子,非常感谢你们,你们给了我无私的支持。 9

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三是我会在各个平台与他们交流,说不好的,我就引导一下,说好的,点赞的,我就感谢一下。在这个互动的过程中,我始终保持诚恳、谦虚的态度,听取他们的建议,随手就会截图给我们的平面,让她进行修改,或者下次要吸取。这个工作外人很难看到,但是我要说,在这个过程中,我和我的设计师同事都深受启发。感谢小伙伴们的支持。

4、吆喝原则

吆喝是什么呢?就好像一个人突然在人群中大喊一声,一下子就吸引了大家的关注。无论微博,还是朋友圈,碎片化信息太多了,太杂了。你扔一条信息进去,就是石沉大海,不会溅起一丝水花,所以,这个时候就要吆喝,就要大喊一声。怎么做呢?我的方法就是吹牛逼,比如我说,你们来看看什么才是牛逼的广告,什么才是牛逼的文案,一下子就吸引大家的关注,纷纷点评吐槽。有时候,我发完图片,什么都不说,要么只是零星的点赞,要么是寥寥无几的点评。所以,我们要懂得吆喝,要懂得吹牛。说白一点就是表演,新媒体营销其实就是表演。当然,这种表演示真诚的,我相信,我的真诚,大家是看得见的。

5、捧场原则

最好的捧场当然是花钱请大V了,再次也得雇佣水军嘛。这次我们没有花钱,也就没有大V的捧场,也没有水军的助力。当我觉得我依然有人在给我捧场,这就是我这几年苦心经营新媒体积累下来的那些朋友们。这些朋友都给了我鼎力相助,给我捧场了。感谢你们。

这次订货会的内容生产、传播工作,我个人觉得是在资源有限的现实情况下做到了最好。一是没有花一分钱,二是保持了每天一条内容的节奏,三是带动了大家的参与,四是截止到目前为止,有陆陆续续的人咨询品牌的招商工作。五是在各个平台有很多大V朋友参与了转发,整个品牌发布会的传播覆盖受众不会低于500万以上。最终订货会的效果如何,因为订货会还在进行,还不得而知,总之,作为一次尝试,我们已经得到了很多。

这篇文章就和《如何策划牛逼的品牌发布会的内容》一文,完整的构成了一个品牌发布会作为一个产品的运作形态的全部工作,其实,这也是任何一个品牌进行新媒体营销所要做的全部工作,是每一个品牌想要在新媒体语境下进行突破的所要做的全部工作。我坦诚相告这里面的所有的细节,毫无保留,希望大家能有所收获。

最后,再次感谢大家对我们的支持!

来源:@性感营销

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