社群该怎么做运营?从定位、需求分析、用户画像开始…

 

社群是企业与用户真正建立连接的最快捷、经济的渠道,也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式,甚至通过社群销售产品、让用户参与研发。

但是在品牌社群建立的同时,很多人也会遇到很多难题,这篇文章将从定位、需求、用户画像三大维度解读品牌社群运营密码。

 

难题一:分析需求

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社群是以人为基本组成要素的集合。在工业时代,品牌的宣传口径里永远都是用户;在营销时代,企业要做的是如何将用户变成产品的粉丝。但是在移动时代,品牌不仅要将用户变成粉丝,更要将粉丝聚集起来,形成品牌社群。那么这种变化的前提就是要正确分析用户需求,那如何正确分用户需求呢?

 

最好的法则就是要想明白做社群到底是为了什么?也就是我们要说的需求,正因为有了需求,社群的存在才能有理论和现实基础。社群终究要服务于一个目的而存在。这个目的也许是公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等等。

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企业的需求大致有如下几点:

 

1. 提升品牌整体影响力;

2. 建立用户对品牌的认同感,从而打造品牌“代言人”;

3. 将用户的关注转变成实际购买,从而销售产品,最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的;

4. 通过社交媒体及朋友圈中的不断传播,打造优质内容;

5. 以品牌社群为样本,发掘产品的潜在竞争力,获取用户反馈。

 

看用户的需求大致有如下几点:

 

1. 交友的需求:结识高质量的人群,拓展人脉;

2. 获取服务的需求:获得与产品相关的后续服务,如售后等;

3. 学习的需求:渴望学习和分享;

4. 心理需求:归属感,满足感;

5. 宣传的需求:打造个人品牌。

 

案例速览

 

三个爸爸的用户社群创立初衷是向创始人戴赛鹰学习、共同探讨社群运营之道,这个微信群创立于2015年6月,社群规模在短时间内迅速扩大至330人。

 

社群运营方式主要为大咖分享及布置作业,初期每天的聊天记录接近1000条。逐渐群热度开始下降至日均聊天记录不足100条,仅在每周大咖分享及戴赛鹰点评作业时能达到300条,互动性也大大减弱。

 

在运营“爸宝饭”之前进行了一个简单的群友调研,共收到有效问卷56份,在拥有330人的社群之中,这个结果说明群友参与性不高,但是从一个侧面反映了这个小范围样本的用户需求究竟是什么?

 

1. 80%的人是为学习社群运营策略,他们身份地位不低,除了运营、营销、人脉、资源等,其它兴趣较低,归纳起来是以学习为目的的学习需求;

 

2. 分享者都是业界大咖,对普通创业者有一定的吸引力和凝聚力,这里既能看出用户对于学习的需求以及基于社群的交流需求;

 

3. 用户聚焦三爸产品,反映用户对于产品的兴趣是群发展的一个源动力之一。这也是很多品牌社群的源动力,服务于客户及潜在客户群。

难题二:差异化定位

微信公众号的定位问题在账号整体发展中的地位,不用我说大家也心知肚明。

定位的方式也是五花八门,比如根据:

群体定位:STC、秋叶、罗辑思维;
行业定位:餐饮老板内参;
地域属性定位:伏牛堂;
产品定位:为学课堂、小米;
内容定位:视觉志、世相。

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上面是一幅社群的生命周期图,从萌芽期-高速成长期-活跃互动器-衰亡期-沉寂期是一个社群的普遍规律,每个阶段的时间长短会根据运营者的投入有不同表现。作为品牌社群来说,我们要做的是如何在活跃互动期到衰亡期之间建立一个缓冲阶段,我们可以称之为“互动缓冲期”。

 

避免出现上图所示的急速衰亡到最终沉寂的结局。作为品牌社群运营者需要做的就是在社群搭建前期进行差异化定位,从未树立社群的独特价值和持久吸引力。

 

所谓差异化,通俗地讲就是社群的亮点和特色是什么?给自己的社群贴一个标签,诸如、文案、讲座、设计、产品经理等。标签可以是职业、兴趣、爱好等。这是差异化定位的开始。

 

爱好、经历等凝聚起来的兴趣小组

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兴趣是用户聚在一起的原因,也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区,用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。构成兴趣的要素同样有很多,大致可以分为以下几点:

 

1. 对某款产品或公司的冲动,比如米粉、果粉;

2. 拥有共同的行为习惯,如逛街、母婴、车友会、公益组织等;

3. 相同的标签和社会属性,如设计师、文案等;

4. 拥有相同的空间属性,如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等;

5. 相同的情感诉求,如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起,相互交流。

 

建立品牌社群矩阵体系,达到差异化定位目的

 

品牌社群的价值不仅仅是将用户聚拢起来就可以的,品牌社群往往承载单一属性的价值。倘若将各种属性,如:客服、交流客户关系维护等一系列功能强加于品牌社群中,最终的结局将让社群及运营者不知所措,对用户来说也将对社群模棱两可,最终反噬品牌。

 

差异化定位的另一个方式就是建立品牌社群矩阵,通过不同的价值定位实现差异化发展,从不同角度让社群为品牌带来正面价值。

 

案例速览

 

STC有两个品牌社群,营销发现号和会员之家,这是STC的社群矩阵,同时也是提供给会员的增值服务。

 

营销发现号针对核心用户群,定位于服务高端用户,私密和高端是这个社群的主要标签。由于STC的会员数量众多,营销发现号无法承载如此大量的用户群体,故而STC会员之家则担负了普通会员聚集地的功能,给STC的大量普通会员提供一个学习和分享的平台。这种差异化的定位让社群体系形成了高低搭配的局面,对品牌产生了积极意义,同样成为我们提供给会员的一项具有很大吸引力的增值服务。

难题三:描绘用户画像

交互设计之父Alan Cooper最早提出用户画像的概念:“Personas area concrete representation of target users.”用户画像是从真实的用户行为中抽象出来的的典型用户模型,企业通过收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为的主要信息之后,完整描述产品(或服务)的目标用户特征,为企业中所有与用户有关的决策过程提供信息基础,指导企业的产品服务研发和市场营销。

用户画像的核心在于给用户“打标签”,每一个标签通常是人为规定的特征标识,用高度精炼的特征描述一类人,例如年龄、性别、兴趣偏好等,不同的标签通过结构化的数据体系整合,就可与组合出不同的用户画像。这一核心需求在品牌社群中同样适用。

品牌社群的用户画像来源于企业对进入社群的用户行为及喜好的渴求。主要包括:

1. 社群用户来自哪里?

2. 爱好及职业属性?

3. 是否是品牌需要的高价值用户?

4. 社群成员能够给企业带来哪些利好?

5. 品牌社群可以给到用户哪些利益?(互利原则)

 

数据是构建用户画像的核心

 

1. 用户数据

 

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静态信息数据:用户相对稳定的信息,主要包括人口属性、商业属性等方面数据。这类信息,自成标签,如果品牌社群已经有真实信息则无需过多建模预测,更多的是数据清洗的工作。

 

动态信息数据:用户不断变化的行为信息,用户搜索了什么商品,浏览了哪个页面,赞了哪条微博消息,发布了积极或消极的评论……这些都是互联网上的用户行为,将成为用户画像中偏好特征和消费行为特征的主要依据。

 

2. 产品意见数据

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品牌社群中往往是品牌产品或服务的实际使用者或直接受益者,所以他们对于产品的意见可以认为是社群对于品牌价值的另一种延伸。

 

3. 社群用户渠道数据

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信息渠道:通过相关信息获取渠道,品牌社群可以为品牌提供用户的主流信息平台,对于内容投放及品牌营销策略可以起到参考作用。

 

购买渠道:用户的购买渠道数据可以为品牌在产品投放渠道室提供指导意见,这也是组成品牌社群用户画像的必要条件之一。

 

案例速览

 
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爸宝饭在创立初期在获取用户画像上采取了问卷调研的方式,通过调研数据分析整理出爸宝饭的基本用户画像及需求数据。

 

 

 

调研结果显示表明。在参与本次用户调研的爸宝饭用户中,在妈妈群中,82.4%的受访女性已生育,这部分人中很多是真正用户;另外53%的受访者表示他们加入爸宝饭的真实意图是为了寻求商业合作;在老板群中,用户身份多为创业者或企业老总,高层次决定了社群的整体用户质量偏高;另外还有82%的用户希望能够在群内学习和交流。

 

 

 

通过用户调研问卷的方式,三个爸爸获得了群内用户的基本情况,从而为今后群内活动及内容呈现提供了方向性指导。

 

 

 

差异化定位、锁定用户需求、描绘用户画像是所有品牌社群在建立初期必须面对的最大难题,解决了这些问题,品牌社群才能从内容及活动上运营社群,才能利用增值服务及平台化运作模式吸引更多用户。

 

 

 

源自Social Talent Circle @ Mars

 

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