黏住粉丝,玩转社会化媒体营销

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做好移动互联网营销From EMKT.com.cn被定义为流量之争,谁能取得绝对多数的流量,谁就能占据市场。但今天消费者绝对数量增长放缓,消费心理与行为转变,消费者品牌忠诚度一再降低,这一切将大大提高品牌商获取单一流量的成本。社会化媒体营销不是简单地获取流量而是通过建立品牌消费的核心社群,黏住粉丝,从而产生流量形成市场营销效应。那么如何玩转社会化媒体营销,形成品牌的核心粉丝社群呢?

关键是与“我”相关的内容。什么样的内容更容易引发用户的共鸣,诱发其在朋友圈分享呢,这是产生流量的关键。从心理因素上分析,每个人首先关注的就是自己,也渴望别人关注到自己,这是一种潜意识行为。比如,当你看一张合照时,你首先看到的就是你自己,然后才是别人。发生“关系”众所周知,微信朋友圈的逻辑是熟人关系链,而且它比QQ空间更极致,你对好友点赞、评论、回复只有相同好友可以进行和评论。一定程度上说,这是一个封闭的社交环境。但是正是这种封闭的社交环境,造就了微信好友关系的绝对“熟悉”。而这就提高了其互动性和信任度,这个时候的“好友关系”才更有价值。所以,在这种社交逻辑下,如果你想让用户分享一个内容,一个很好的办法就是让他与其好友“发生关系”。只有这样,你的内容才会一个链条一个链条地传播出去。匿名社交应用“无秘”做了一个H5应用——好友印象。它其实是一个分享到朋友圈的半匿名互动游戏,官方提供了若干问题可供选择,当然,用户也可以自己想问题。关联微信号后就可以将问题分享到朋友圈,好友点击链接后即可匿名对你评价。这个应用在微信朋友圈传播后,即火了起来,一段时间甚至刷频。显然,“无秘”的好友印象即抓住了发生“关系”这个点。要知道,好友对自己的评价,这是每个人都想知道的,而用户要想知道,首先就必须的分享。嫁接热点,这是营销人的一个基本思维。在微信朋友圈做传播也不例外,而且这个效果更有效。细心的朋友会发现,以前,在微信朋友圈没出来时,大家都会在微博发表评论。但是,当微信朋友圈越来越火时,大家都开始在微信朋友圈说出自己的看法和立场。为什么?原因很简单,因为微博的关系链太弱了,普通用户发声得不到反馈,他的态度没有人看到。但微信朋友圈不一样,基本是自己的熟人朋友,他的态度能很快的得到反馈,且这种反馈来自于朋友,不管朋友对他的态度认可与否,他的感受都会比没有反馈强。

企业在微信朋友圈设计内容时,结合热点是一个很好的选择。不过,可能效果会比前两者差一些。值得注意的是,以上三点其实可以用一个模型来解释——社交关系图谱。大家都知道,我们在社交关系中,主要分为三层:最核心的一层是自己(我),中间一层是熟人(亲人、朋友、同事、熟人),外面一层是陌生人(名人、普通人)。微信朋友圈是熟人关系链组成的社交关系,所以,促进用户分享的内容肯定要和前两层关系非常大,第一层的内容是需要指向自己,第二层的内容是需要使其发生“关系”。第三层只有热点事件用户才会关注,所以这一层的内容只能结合热点。

今天粉丝多少已经不再是微博账号的关注数,社会化媒体营销认为品牌的粉丝是具有高认可度、高忠诚度、高溢价度的品牌忠实社群构成,社会化媒体营销的任务不再仅仅让用户关注我的账号或品牌公众号那么简单,而是通过一系列的品牌与粉丝互动方式,使客户成为品牌的真实粉丝,也就是目前流行的粉丝营销。从营销实践来看,社会化媒体营销要获取流量黏住粉丝促成营销还需要得到以下几个方面的支持:

首先要有一个故事或者事件并且你要会讲好故事。目前运用社会化媒体讲的比较好的故事之一无疑是黄太吉的故事了。黄太吉的掌门人郝畅本身就是一个非常能讲故事的人,他常说黄太吉从不想去控制顾客,而是希望去引领顾客,希望他们能像果粉迷恋苹果产品一样对黄太吉产生宗教般的依恋。他故事般地告诉消费者黄太吉为什么这么做,为什么煎饼这事只有我能做成,甚至开发新的品类时黄太吉会邀请部分顾客免费试吃,根据顾客的意见和反馈不断改善,这也是互联网企业做产品时常用的迭代开发策略,不断根据用户的反馈改善产品质量让黄太吉高悬在中国餐饮乃至互联网的高空之中。当然,故事本身并不是随便讲讲或者随便发挥的,一定是对其品牌的理念和核心价值观或者其中的一种能进行非常充分关联和表达,从而实现品牌与粉丝的互动。

其次要建立一个跟你精准客户群体差不多定位的圈子。如果你有了这个圈子,那么你的品牌和你所有品牌的核心价值就会在这个圈子里面得到有效传播,传播的内容也基本上就是关于你品牌的一些故事。宁波一家名叫皇家范小食圣地就是通过移动互联网的朋友圈获得成功。皇家范内部测试第一天,就宴请了400多人,凭着一种全新的餐饮模式,明清风格的装修+戏台+各种美味小吃,无处不在的传播亮点,400个人,几乎就是400个皇家范的样子,每一个都是独特的视角和亮点,而这些亮点本身就具有主动传播的能力。之后皇家范还建立了一个固定的顾问群,它几乎网罗宁波当地的网络名人和行业精英,它的传播力量就更大了。皇家范模式的成功,毋庸置疑。

再次要有足够耐心从现在开始一步步地做。社会化媒体营销是一个通过量变达到质变的一个相对缓慢的过程,一个成功的案例就是小米手机。起初小米花了将近两年时间,通过微博做推广,微信做客服,论坛做沉淀,最后一朝爆发。今天在社会化媒体营销经典案例里面还应该再加进一个锤子手机,它也是借助社会化媒体一步步做起来的。所以要做好社会化媒体营销,必须脚踏实地,从现在开始做起,开始沉淀积累。

(文/丁家永)

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