社会化营销的3.0阶段

文/小圈梨（微信号：xiaoquanlisocial）

在中国，社会化营销序幕的拉开，几乎是以各企业入驻“新浪微博”开启的。那大约是2010年初。时至今日，社会化营销已走过4年多历程。这4年里，随着各种社会化媒体（社会化营销的工具）兴衰迭代，“社会化营销”的内涵也在不断演进。这篇文章想和大家聊聊截至目前，社会化营销已经历和正在经历的三个阶段。

特别说明的是：每个阶段都是一种进步，不是对前一阶段的否定与推翻。每个阶段也是互相交织的。也许有些公司直接到了“3.0阶段”，却对“社会化营销”的“1.0阶段”一筹莫展。

1.0阶段：企业被赋予媒体属性

2009年，当新浪微博崭露头角，很多企业都有的感受是：“我们终于有了自己的发声渠道。”企业拥有自媒体平台，促使对外传播由“第三方话语权垄断”走向了“自我开放性的表述”。信息的自由度与流动率有了质变。于是，很多企业都试图充分运用新浪微博等社会化媒体，对外传播企业的各种正面信息。

这个阶段，社会化营销聚焦于发挥企业的“媒体属性”。正如《Here comes everybody》一书所言： All business are media business, because whatever else they do, all businesses rely on the managing of information for two audiences---employees and the world.（公司的所有业务都是媒体业务，因为无论公司做什么，其业务都倚赖于对两个受众群体的信息管理：公司雇员和整个世界。）企业的“媒体属性”被激发，它们也逐渐意识到：要用讲故事的方法塑造品牌。借助社会化媒体，讲故事的方式也不再仅仅是“文字+配图”，微电影、短视频……，只要是能想到的方式，都能在社会化媒体上充分展现。

这个阶段优秀的企业案例有：宝洁的官方社交媒体平台及各子品牌的社交媒体平台、杜蕾斯的微博或微信。（如今，杜蕾斯微信就是一个涵盖了文字、音频、视频及有较强互动性的全媒体平台，是一个富媒体）。

 

2.0阶段：互动进阶至社群

当社会化媒体引致信息爆炸，信息的“保鲜度”分秒必争时，不少企业开始意识到社会化营销的核心是“social”（社会化）。它们开始注重social listening（社会化聆听），进行社会化媒体的声量、舆情监测，或运用社会化媒体平台做客服等。它们越发注重和粉丝的互动，并把社会化媒体交给粉丝，为粉丝打造social的平台，和粉丝建立一种“社会化关系”。

企业开始意识到：社会化媒体的最大魅力不仅仅在信息的自主发布。“新大陆”是和用户进行零距离、全方位的接触。通过互动，产生了很多红利。比如：更有效地洞察目标消费群（洞察不再是过去传统市场调查的地理、人口特征，而是细化到具体的行为、心理特征）。“口碑传播”成了很多企业竞相追求的传播方式（尽管“口碑传播”不是社会化媒体时代的产物）。品牌主们发现：通过社交媒体聚集的粉丝，可以成为企业的传播大使。当然，也可以成为企业的负能量引爆源。

和粉丝建立一种不同于以往的“社会化关系”，让粉丝之间彼此相连，最终形成社群。这个社群一方面因企业的品牌理念融合；另一方面又“去品牌化”，让粉丝们自发地可以在这个社群里做着基于自己共同兴趣点的事。如雷贯耳的案例就是：小米手机。

 

3.0阶段：销售转换、财物价值

移动互联网的大行其道，让企业感受到，社会化媒体已不仅仅只有“媒体”和“社群”的属性，它可以和业务融合，改变传统的业务模式。比如，目前，微信是移动互联网最轻便的入口。

优秀的“社会化营销战役”（campaign），不再是创意让人“wow”，不再是业内人士的“颁奖盛典”，而是：是否有效到达目标消费群，从而实现销售转换？它的财务价值在哪里？怎么用移动互联网的技术，整合用户和企业在线上、线下的各个接触点，形成全方位的用户体验？这需要社会化营销团队和其它业务部门紧密合作。

这也把一个过去很难推进的现实问题，再一次地摆上了桌面：市场营销（包括社会化营销）只是孤立于具体业务部门之外，负责推广产品的吗？企业如何实现整合营销？

此外，虽然这几年把“大数据”喊地妇孺皆知，但还是很少看到企业案例，通过分析社交媒体的数据，进行产品开发，进行有效的SCRM（社会化客户关系管理）。

 

再次强调：以上三个阶段，不是互相取代，是融会贯通。比如：如果某品牌的营销创意总让大众眼前一亮，但人们只是惊叹：“创意真是不错！”却没有实现销售转换。这样的营销创意是徒劳的。比如：在微信等社会化媒体上运营各种促销活动，实现了一定的销量。但并没有获得长期的品牌效应，没有获得有凝聚力的用户。这是只看重眼前利益（事实上，现在不少创业公司都在走这条路）。